12 preguntas sobre Neuromarketing con Cristina Balanzo

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Cristina Balanzo es fundadora de Main Nut de Walnut, una consultoría de neurociencias con sede en Londres. La primera vez que la escuche fue en un workshop sobre Neuromarketing que impartió junto a Nuria Serrano en el Festival Inspirational.

Tras su charla, contacte con ella a través de un tweet, y amablemente accedió a contestar algunas dudas y preguntas sobre esta disciplina que abre nuevos caminos hacia el consumidor.

He leído muchas definiciones de Neuromarketing pero me gustaría conocer la tuya. ¿Qué es el NeuroMarketing para Cristina Balanzo? 

Una corta: El Neuromarketing es el que otorga un papel central al inconsciente, incluida la emoción en la toma de decisiones.

¿Quién acuña por primera vez este termino? ¿Dónde comienza esta revolución científica y cómo llega al marketing?

Creo que por Ale Smidts a principios del año 2000. Ale es un académico, ahora board member de la NMSBA y este año ha dado una ponencia en el congreso anual de Neuromarketing que se celebró en Barcelona.

¿Qué papel juega el inconsciente en nuestra toma de decisiones? 

El papel del inconsciente es central, porque es en este inconsciente donde se hallan los procesos emocionales y de la memoria implícita. Debemos entender el inconsciente no como algo relacionado con lo subliminal, sino como la manera que el cerebro esta diseñado, que se divide en equilibrar la información que se procesa en el consciente y en el inconsciente, que es su mayoría.

¿Podemos medir de verdad nuestras emociones?

Si,  las emociones las podemos medir porque ocurren y se manifiestan en el cuerpo, pero muchas veces no son tan intensas como para poder acceder a ellas, así que necesitamos de herramientas que nos permitan su medición.

Los procesos de compra y percepción de las marcas están cambiando con la llegada del mundo online ¿Qué tipo de técnicas o análisis se crean para medir esta respuesta por parte de los usuarios/consumidores en el mundo online? ¿Y en el mundo offline? ¿Podrías enumerarlos? ¿Cada técnica tiene una métrica especifica?

Utilizamos las mismas herramientas para medir el mundo online u offline, y el diseño del paradigma se va ajustando según objetivos de la investigación y contexto.

Algunas de las herramientas de las neurociencias que utilizamos en Walnut son:

  • Electroencefalógrafoque nos permite identificar el nivel de reconocimiento y de relevancia de la pieza y del mensaje, del engagement emocional
  • Eye tracking con el medimos la atención visual  y la respuesta galvánica de la piel  que mide los cambios en la sudoración  de la piel a través de electrodos posicionados en los dedos.
  • Velocidad de las respuestas (reaction times)proceso que realizamos online. Este indicador nos da idea de cuán cerca y cuán fuerte es el vínculo con lo que estamos midiendo. Cuando el vínculo es fuerte, la respuesta es rápida; nuestro cerebro reconoce inmediatamente el atributo o la afirmación como familiar y se identifica con esto. Cuando la respuesta tarda en llegar indica la debilidad del vínculo. La belleza de esta herramienta es que, a la vez que medimos la velocidad (la reación emocional) también medimos el nivel de acuerdo o desacuerdo racional con los estímulos testados.

La realidad es que es la complementariedad de los datos y lo que nos aportan ambas dimensiones, racional y emocional, es lo que más refuerza nuestros datos e insights.

 ¿Qué tipo de perfiles trabajan en un proyecto de neuromarketing para una marca?

Investigadores de mercado, licenciados en psicologia y neurociencia cognitiva y consultores de marca. Estos son los perfiles que están trabajando en mi equipo.

¿Qué empresas (marcas, agencia o sectores) están aplicando o empezando a aplicar este tipo de investigaciones ¿Qué beneficio a supuesto para ellas?

Marcas de todo tipo de transportes, alimentación, tecnología, financieras…lo que ocurre en cualquier investigación de mercados tradicional, sin diferencias en el perfil.

¿Qué país está a la vanguardia? ¿Y cuál es la situación de España?

Inglaterra y USA están bastante avanzadas en estas practicas, pero también en Alemania, y en España cada vez hay mas empresas y creo que están yendo bien las cosas.

¿En qué momento decidiste irte a trabajar fuera de España? ¿Qué fue lo que te animo? ¿Podrías dar un consejo para aquellos profesionales que  no sé decidan dar ese salto?

La verdad es que me vino una oferta casi por casualidad, era 2009 y yo estaba de consultora en España y finalizando mi tesis doctoral. La oferta llego de TNS Global para desarrollar la unidad de negocio de neuro, no me lo pensé dos veces y me fui, y fue justo antes que la dura crisis estallara en nuestro país. Tuve mucha suerte, la verdad.

Creo que para dar el salto hay que estar seguro de estar ofreciendo algo con potencial y bastante único porque sino siempre prevalece el producto nacional, aunque creo que la pasión y el carácter. tan nuestro, esta claro que aporta un valor diferencial. Para mi el gran consejo es creer en lo que haces y saber comunicarlo.

¿Por qué un agencia de publicidad o una marca debería contratar los servicios de tu empresa The Main Nut of Walnut Unlimited consumer neuroscience consultancy? ¿Qué servicios ofrecéis y cuales son las principales problemáticas de vuestros clientes?

Porque quiere crecer y establecer solidos lazos con sus consumidores. Nuestra empresa es Walnut Unlimited y yo solo soy the main nut J. Ofrecemos consultoría de marca y ponemos la disciplina del consumer neuroscience en el centro de nuestras propuestas, trabajamos siempre para hacer accionables los insights que provienen de investigación para crear comunicaciones mas eficaces, ayudando al proceso de creatividad y alimentando los de planificación estratégica.

¿Qué lecturas recomendarías a alguien que quiera iniciarse en esta área? ¿Y sí alguien quiere formarse donde podría acudir? ¿Existe alguna universidad ó escuela que apueste por este campo?

Son muchas las que recomendaría, pero destacaría: “Como piensan los consumidores” de Zaltman, “The Unconscious brain escrita por un publicitario, Neuromarketing para dummies, el titulo desmerece la calidad del contenido, Think Fast think slow de Kanheman, todo el mundo habla de este libro pero no se cuantos han logrado leérselo.

Y si quieres algo mas académico, la Universidad de Barcelona esta dando algunos módulos, y Nuria Serrano y yo impartimos algunas clases en los masters de creatividad y planificación estratégica de la Universidad Ramon Llull. También tenemos ‘bolos’ en algunas universidades inglesas y he aparecido en un libro académico de Retail de la Universidad de Nottinha. Esta claro que el interés es creciente y se va viendo por la diversidad de gente que te va pidiendo colaboraciones.

¿Crees que los próximos planners son los neuromarketers ó que al menos es un campo que tienen que considerar y saber transmitir a los directores de la agencia ó a los clientes ?

Hombre no se si diría tanto, pero sí creo que es necesario que los planners estén informados y se interesen por esta nueva (o ya no tan nueva) disciplina. Creo que entender como el cerebro funciona, la memoria, la percepción y demás procesos cógnitivos es crucial para entender porque una creatividad funciona y porque no y como incrementar los lazos emocionales con tus consumidores. El neuro además ofrece herramientas para la medir la eficacia publicitaria y el engagement emocional: así que si es necesario que los planners estén al menos informados.

Ana Sierra es licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pontificia de Salamanca y tiene un Master Oficial en Publicidad impartido por la Agencia T.A.P.S.A junto la Universidad Nebrija. Desde el inicio de su carrera profesional ha trabajado en Agencias de publicidad especializadas en dar servicio a marcas, pero siempre trabajando en el departamento digital: JWT ( Agencia creativa ) , Netthink Isobar ( Agencia de Medios del grupo Aegis Media ) y en la actualidad dirije el departamento New Media en Nota Bene (Agencia PR mienbro de SERMO Communications)

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Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.