Analítica web y ERPs. Condenados a entenderse (y II)

Manolo, director de una empresa de pinturas de las de toda la vida, decidió un buen día abrir un nuevo canal de ventas; decidió montar una página web. Pero no lo hizo de cualquier manera.
¿Te perdiste el inicio de esta historia? No te preocupes, aquí lo tienes. Analítica web y ERPs. Condenados a entenderse (I)

Manolo ya tenía integrados el ERP y la página web pero aún podía sacarle más provecho al nuevo sistema.

Información ERP + información análisis web

La analítica web es una fuente de información fundamental para la gestión del negocio online pero además puede ser una forma excelente de complementar los datos que ya tiene la empresa en el ERP, producto de su actividad offline, y en particular los que utilizan los departamentos comercial y de marketing.

Análisis web. Marta Gozalo

Además de todos los datos que ya conocemos que puede darnos una herramienta de analítica web para optimizar nuestro negocio online (captar más clientes, detectar problemas en el contenido y las conversiones, optimización del diseño de la página web, mejora en el posicionamiento,etc.), puede facilitar una información muy valiosa para nuestra operativa y estrategia general.

  • Sondear que productos parecen tener más aceptación antes de sacarlos al mercado offline.
  • Saber qué productos resultan más interesantes para nuestros clientes potenciales.
  • Saber qué productos despiertan menos interés y para crear promociones y así facilitar su venta.
  • Relacionar las visitas a un producto y sus ventas.
  • Qué productos reciben muchas visitas pero pocas ventas (conversiones) y analizar el motivo.
  • Qué productos se buscan y no tenemos.
  • ¿Qué tipo de búsquedas  realizan los clientes? Características del producto, próximos lanzamientos, variaciones de color/tamaño sobre los existentes, etc.
  • Un análisis de las fuentes de tráfico de los que visitan la página y de los que terminan comprando, nos dará una información muy valiosa de las campañas que funcionan y de donde es interesante que estemos.

Fuentes de tráfico

  • Análisis de la salida de los usuarios. ¿A dónde van? ¿A la competencia?
  • ¿Hay un interés por los productos descatalogados?
  • ¿Los usuarios usan el filtro de precio?
  • Sacar a la venta productos que tengamos en el stock desde hace un tiempo o con sobrestock (Esta información la tenemos con mucha facilidad en un ERP)
  • Un conocimiento de las preferencias de los clientes.
  • Poder hacer test A/B de colores, formatos, etc. y analizar si los resultados de ventas de esos productos de prueba se pueden extrapolar al mundo offline.
  • Estableciendo una media del número de visitas que un usuario precisa para la compra, se podría planificar mejor la producción para el segmento de clientes online incluyendo ésta variable en la herramienta de planificación del ERP.
  • Conocer la valoración online de la empresa (marca).
  • Conocer de forma más inmediata las acciones de la competencia.

Análisis de información. Marta Gozalo

Sin duda, toda ésta información que se desprende del análisis del negocio online, ayudará a los departamentos comercial y de marketing en el mundo offline a:

  • Tomar decisiones más eficientes.
  • Poder modificar su estrategia más rápidamente de acuerdo a la demanda/respuesta del mercado detectada online.
  • Detectar nuevas oportunidades de negocio.
  • Detectar problemas con un producto.
  • Conocer mejor a sus clientes potenciales.
  • Poder decidir si hay diferencia entre las preferencias de los clientes offline y online para establecer estrategias diferentes.
  • Experimentar si las presentaciones de productos que tenemos comprobado que mejor funcionan en la web, lo hacen del mismo modo en la tienda offline.

En definitiva, se trata de verlo como un todo, porque se pueden complementar, y el objetivo es coordinar y tender a unificar las estrategias de ambos canales. Hay que aprovechar la información que da el mundo digital y el conocimiento y la experiencia que tenemos del mundo offline crear sinergias entre ambos “mundos”.

Cada pieza tiene su lugar. Marta Gozalo

Sin duda, todo esto, integrado con la información que nos da nuestro ERP, nos puede facilitar mucho nuestra estrategia de marketing multicanal  y la planificación de nuestra producción, así como detectar nuevas oportunidades de negocio o problemas con algún producto. Está claro que si un producto es consultado mucho pero luego no se vende, tiene un problema (precio, falta de información, la competencia ofrece algo más interesante,etc.) y el detectarlo a tiempo, nos puede ayudar a cambiar la situación.

Cuando una empresa distribuye su producto para que terceros se lo comercialicen offline, nunca sabe con certeza si el público está demostrando interés en su producto o no, solo sabe si lo vende o no. Un análisis web, arroja mucha más información sobre las preferencias de los clientes y permite hacer cambios más rápidamente sobre ‘’el escaparate virtual’’ y medir los resultados.

Y viceversa:

La experiencia del comercio offline, nos puede ayudar a establecer el funcionamiento de nuestra pagina web:

  • Conocemos el perfil del consumidor de nuestro producto gracias a la información almacenada en nuestro ERP.
  • En el ERP tenemos la frecuencia de compra, con lo que podemos planificar nuestras campañas offline en base a eso mientras vemos si los clientes web tienen otro comportamiento.
  • Si sabemos que los clientes offline cuando compran un producto A suelen comprar un producto B, crear ofertas o kits en la web que simplifiquen al usuario la navegación o incluso le inciten a la compra. (Pintauñas-Quita esmalte., móvil-funda, etc.)

¿Y si fusionamos la analítica web con el ERP?

Se trataría de ir un paso más allá e intentar beneficiarse de toda la información que ofrece la analítica web y de la capacidad de nuestro ERP para el tratamiento de datos, con fines estadísticos.
Fusión. Marta Gozalo

Un ERP le puede facilitar a la empresa información actualizada y real de:

  • lo que hay en stock.
  • lo que está fabricando o a punto de recibirse en función del tipo de empresa y de lo que han solicitado los clientes.
  • cada cuánto compran los clientes.
  • rentabilidad de cada línea de producto.
  • márgenes de beneficio.
  • costes asociados a cada producto.
  • planificación de la demanda y adaptación de la producción a la misma.

La integración de una herramienta de analítica web con el ERP permitiría aumentar la información y la agilidad para la toma de decisiones pudiendo ser así más competitivos.

Para poder integrar información, debemos de disponer de una clave primaria, una información para identificar de manera unívoca y singular a las distintas entidades a analizar que existen en los diferentes conjuntos de datos. Gracias a esta clave, es posible relacionar la información que tenemos almacenada.
Integración de la información. Marta GozaloEn el caso de una herramienta web, esto sería el identificador de visitante (a veces asignado por un CRM) o el identificador de transacción.

En función del objetivo, hay distintas parametrizaciones. Entre las más utilizadas están:

  • Añadir el ID de cliente a la herramienta de análisis web, almacenándolo (guardándolo) como una variable personalizada (custom variable) de ámbito visitante, con lo que el identificador se almacenaría en una cookie en la máquina del cliente. Esto permite tener mucha información sobre su comportamiento.
  • Usar el ID de transacción como clave primaria en Google Analytics para luego conocer los márgenes.
  • Usar URLs de las páginas del producto como clave primaria cuando son únicas por producto para conseguir calcular el márgen por visita integrando esta información en el ERP.

Posteriormente se filtraría la información y la se integraría en la bases de datos del ERP para usarla en su operativa habitual.

Pero mucho ojo con éste tipo de identificaciones y su uso. Hay que asegurarse que se está dentro de la legalidad. Especial atención a con la PII (Personally identifiable information).

Aquí os dejo dos links interesantes:

  • El primero es un artículo de Justin Cutroni muy interesante que explica paso a paso el proceso para “identificar a las visitas” en Google Analytics con el fin de integrarlo a una base de datos a posteriori.
  • El segundo sobre las normas de uso de Google Analytics

En cualquier caso, antes de afrontar éste paso, no podemos perder de vista qué queremos obtener (objetivo de la integración) y qué beneficios reales nos va aportar.

¿Te perdiste el inicio de esta historia? No te preocupes, aquí lo tienes.

Analítica web y ERPs. Condenados a entenderse (I)

 

Marta Gozalo @esmargoz

“Licenciada en Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid cuenta con el Award of Achievement in Web Analytics por la Universidad Bristish Columbia, Marta cuenta con más de catorce años de experiencia en el sector de la consultoría financiera y de negocio, gestionando equipos y participando en proyectos internacionales para empresas de América y Europa.

Siempre ha mostrado interés por el análisis de los datos, extraer información útil de ellos y entender los comportamientos y acciones que se desprenden de esos datos. Le encanta profundizar en la problemática individual de cada cliente y este fue el camino por el que llegó a la analítica web.

Disfruta del trato con las personas, el análisis de situaciones y la búsqueda de soluciones más adecuadas para la consecución de los objetivos fijados.

En la analítica web ha encontrado el escenario perfecto; tienes que afrontar retos constantes, intentar comprender el comportamiento y necesidades de las personas y en las @MadridGeekGirls las mejores compañeras para éste viaje, inteligentes, divertidas y muy profesionales, siempre están dispuestas a echar una mano y compartir conocimientos.”

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