Se acerca el lobo: Medición de Audiencias Móvil

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Prácticamente desde que empecé mi carrera en el mundo digital allá por 2008, he escuchado y leído infinitas veces aquello de “este es el año del móvil” y sinceramente en mi mente esa frase siempre se traducía en “que viene el lobo”.

Por mucha convicción o ilusión de quién lo decía en esos años, dicha afirmación se reducía a un deseo o predicción, claro que había gente con un móvil  pero conectarse a internet suponía un dolor para el bolsillo y la vista, las páginas optimizadas para móviles eran escasas y las aplicaciones  aún quedaban muy lejos.

Pero sobre todo, la medición de móvil en esos años estaba en pleno desarrollo y como todos sabemos si no se puede medir no existe, si no que se lo digan a quién tenía que convencer en esos años a un anunciante, soporte o desarrollador de que era importante estar presente en el mundo móvil y estar bien. Pero no hay mal que dure mil años  así que los dispositivos móviles, su mercado, y su medición han evolucionado.

Sin irnos muy lejos en 2008 el número de líneas móviles en España era de 49,9 millones alcanzando los 52, 6 millones en 2011.

Fuente: CMT 

A principios de 2011 la penetración de Smartphones en España entre las personas mayores de 13 años que tenían un móvil era aproximadamente un 30%, en 2012 un 50% y  casi un 70% en lo que llevamos de año. (Fuente Mobilens comScore).

Diciembre de 2012 fue el primer mes en el que en Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España la penetración de Smartphones fue superior al 50%, siendo España el país con más % de penetración de Europa.

Fuente: comScore Data Mine

En cuanto a la medición, al igual que sucedió en la medición web esta ha ido evolucionado a la par que el mercado, existiendo distintos tipos de metodologías censal (Imprescindible el post de Nancy) , panel, híbridas, encuestas, con sus correspondientes  usos: audiencias, publicitarias, desarrollo, etc.

Centrándome en la medición de audiencias hay que ser conscientes de que además de los problemas típicos de la medición web la medición móvil tiene sus propios retos asociados al dinamismo con el que evoluciona el desarrollo de los dispositivos,la heterogeneidad de los distintos participantes (fabricantes, operadores, desarrolladores, soportes, sistemas operativos, redes publicitarias, agencias) y muchas veces la complejidad técnica asociada.

A continuación solo un ejemplo del dinamismo en cuanto a los terminales móviles por fabricantes en los últimos años en España

Fuente: comScore Data Mine

A todo esto hay que añadirle que la medición móvil debe abarcar no solo la medición de paginas optimizadas para móvil, sino también las aplicaciones y los SMS. Por tanto las herramientas deben ser capaces de ofrecer indicadores adaptados para cada uno de ellos.

Fuente: IAB Spain Mobile 

 En este ejemplo se observa el peso que aún tiene el acceso desde navegador, sobre todo en algunas categorías. Mobile Future in Focus 2013

La medición de audiencias debe ser capaz de ofrecer información sobre el comportamiento del consumidor, ofreciendo datos no solo acerca de la dimensión de los usuarios de un site sino datos sociodemográficos de un entorno móvil. 2013 Europe Digital in Focus

 

De la misma forma que ya sucedió en la medición de audiencias no existe una única metodología/herramienta y cada una de ellas cuenta con sus pros y contras. Un buen resumen de la situación de la medición móvil en España, es la siguiente tabla elaborada por la Comisión Mobile de IAB España

En cuanto a la medición publicitaria también ha evolucionado a la par que la inversión publicitaria en móvil, que nada tiene que ver con la de hace 3 años. En 2012 la inversión publicitaria en móvil ha alcanzado los 27 millones de Euros (lo que supone un 3% en la inversión total en medios digitales) con un crecimiento respecto al año 2011 de un 67%, repartido en un 80% para display y un 20% para search, aunque search crece un 100% respecto a 2011.

  

Fuente: Estudio de Inversión en Publicidad Digital

A la vista de estos datos está claro que la situación es distinta a la de años anteriores y la medición publicitaria de móviles debe al igual que ya lo hace para PC intentar ofrecer indicadores como, el reconocimiento, la  afinidad, la intención de compra, etc y al igual que la medición de audiencias tiene que ofrecer indicadores para navegadores y aplicaciones ya que la inversión está muy repartida entre ambos.

Fuente: Estudio de Inversión en Publicidad Digital

Sin embargo no hay que olvidar que la obtención de una medición publicitaria pasa por tener una medición de audiencias desarrollada y aceptada por todos los participante , lo cual supone grandes retos.

Actualmente en España estamos asistiendo a ese proceso, donde la ampliación de los tradicionales universos de medición centrados únicamente en PC (Hogar y Trabajo) es casi un hecho, sin olvidar que es necesario que la medición de audiencias móvil esté integrada con la medición tradicional ya que  no podemos olvidar que lo que se intenta es medir a personas únicas, que han fragmentado exponencialmente la forma en la que navegan.

Conseguir esto no es fácil, personalmente la medición móvil ocupa una parte importante de mi día a día profesional, ya que desde hace un año llevamos realizado tareas de evangelización sobre la importancia de la medición móvil entre nuestros clientes, guiándoles en el proceso de etiquetado de páginas páginas móviles y aplicaciones para distintos dispositivos, comprobando la implementación de los mismos, creando estructuras de contenido para reflejar esta medición, etc. En base a esta experiencia, creo que aunque entre los soportes y las agencias la consciencia de la importancia de la medición móvil es mucho mayor que el año pasado, aún existen sectores y empresas (sobre todo PYMES) que se resisten a otorgarle la importancia necesaria. Durante este año nos hemos encontrado con multitud de soportes que tienen un fuerte tráfico desde dispositivos móviles y no cuenta con una página optimizada o aplicación, casos en los que se ha llevado un esfuerzo importante en desarrollar un producto enfocado a móvil que en muchos casos está en las primeras posiciones de descargas de la tienda de turno y no han sido etiquetadas o no tienen intención de serlo. ¿De qué sirve tener una aplicación de éxito si no sé nada de ella?,o ¿ Cómo se puede invertir dinero, tiempo y esfuerzos en el desarrollo de una aplicación si no conocemos cómo es la audiencia?

También creo que dado que los equipos de desarrollo de móvil por regla general no suelen estar integrados en la organización de la empresa sino que suelen ser externos,  la  falta de comunicación y coordinación entre los equipos de marketing y desarrolladores es mucho mayor que la habitual y por tanto los procesos, tiempos e incidencias se multiplican y alargan

Por tanto con toda esta  información, no soy capaz de afirmar que estamos ante el año del móvil , pero si qué dado su importancia, todos los “jugadores”  debemos estar preparados y evolucionar conjuntamente, sin desarrollo no habrá inversión sin inversión no habrá medición o era al revés?

 

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es la responsable del departament0 de Client Service Analysts para comScore España y Portugal.

 

 

 

Pamela es Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados 2009 y Master en Digital Analytics por la Universidad British Columbia .Inició su carrera profesional en 2007 como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como Market Research Assistant & Insights en Yahoo! Spain, fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft , Antena 3 Multimedia y actualmente es la responsable del equipo de Client Service Analysts para la empresa líder de medición digital comScore Iberia.

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4 Responses to Se acerca el lobo: Medición de Audiencias Móvil

  1. Patricia Salgado marzo 25, 2013 at 1:13 pm #

    Muy buen resumen de los retos y panorama al que se enfrentan los analistas con la proliferación del tráfico en dispositivos móviles.

    Ccomplementa a la perfección el post de Nancy. Muchas gracias!!

    Las tablas y gráficos son geniales, se nota el acceso privilegiado y los conocimientos de alguien de Comscore :D

    En resumen, me ha gustado mucho

  2. Inés abril 2, 2013 at 8:53 am #

    Hola Pamela, muy interesante el post. Quería avisarte de que el enlace “(Imprescindible el post de Nancy)” tiene un error 404. Saludos.

  3. PAMEtrics abril 2, 2013 at 9:41 pm #

    Muchas gracias Inés, ya lo he corregido :-).

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  1. Spain & Search Marketing: The 5th Edition - State of Search - marzo 28, 2013

    [...] thoughts and insights about mobile audience measurement in this Madrid Geek Girls’ Mobile Audience Measurement [...]

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.

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