¿Y esto dónde va? – Un poco de Arquitectura de Información

Cuando nos enfrentamos a empezar a dar forma a un proyecto se presenta ante nosotros la difícil tarea de plasmar la organización del contenido, que formará parte de la estrategia SEO, UX y CRO, pues perseguimos: tráfico orgánico (cómo nos buscarán los usuarios y ser fácilmente rastreable), experiencias felices (volverán y se lo dirán a otros), conversiones.

Muchas veces las partes más implicadas tienen un grado de inmersión tan alto que se puede perder perspectiva o la capacidad de detectar oportunidades, así que después de tener claros los objetivos y hacer brainstorming, para que empiecen a florecer los principales conceptos, nos tenemos que poner manos a la obra para saber qué esperan encontrar los usuarios potenciales  y cómo, para conseguir que recuperar los contenidos sea una tarea sencilla y natural para ellos.

En primer lugar crearemos una primera taxonomía con toda la terminología afectada. Podemos acudir  a diferentes fuentes:

– Fuentes personales (por ejem entrevistas con los principales responsables)
– Tesauros/corpus terminológicos ya existentes
– Competencia/benchmarking

Y por supuesto tenemos que hacer un potente “keyword research” para vislumbrar los términos preferentes (de mayor volumen de búsquedas) y los términos de long tail que nos van a traer el ansiado tráfico orgánico que sobre todo necesitaremos en el inicio del proyecto. Tenemos que tener en cuenta que es en Google donde los usuarios iniciarán su búsqueda y para ello tendremos que ser fácilmente recuperables por los términos que los usuarios utilizarán.
Además de las herramientas habituales (Google keywords tool, Google trends, ubersuggest, etc.), tenemos que fijarnos qué términos utilizan los usuarios al referirse a los contenidos y productos que ofreceremos en las redes sociales ya que nos van a ofrecer la visión más “relajada” del campo semántico que nos compete y el descubrimiento de tendencias (Hashtag Marketing 101: Keyword Research in the Social Media Era)

Con este trabajo ya tendremos los topics, términos y categorías posibles. Como vimos anteriormente, todo esto lo hacemos por nuestros queridos futuros usarios así que habrá que hacer las debidas presentaciones, ¿y cómo lo hacemos? Con la técnica de “Creación de personas” para obtener los perfiles arquetipo de nuestros segmentos de usuarios. Además la creación de esas “personas ficticias” ayudará empatizar a todos los equipos con ellos. Identificaremos: necesidades, requerimientos, expectativas y prioridades.

Una de las mejores herramientas para la creación de personas es el uso de entrevistas. En el análisis de esas entrevistas se verán la coincidencia de patrones para poder construir los perfiles posibles (Ejemplo y campos de fichas de personas y Plantillas para la creación de personas).

Una vez identificados estos perfiles utilizaremos la técnica de “Card Sorting” para crear un aquitectura centrada en el usuario (aquí os dejo un articulazo de la metodología y el análisis de sus resultados con “card sorting”). Detectaremos los modelos mentales de dichos usuarios que van a navegar en nuestra web. Se puede hacer de forma manual donde reuniremos a una selección de usuarios con los perfiles representativos identificados y se les presentará tarjetas conceptuales que tendrán que agrupar en función de la similitud temática. Pero también se puede realizar de forma remota, que nos permitirá reducir costes, tener mayor alcance y analizar los resultados más fácilmente,  con herramientas como: Optimalsort, Usabilitytools y Xsort (para Mac)

 

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Con el análsis cluster resultante de esta técnica obtendremos un dendograma (visualización gráfica de la categorización hecha por los usuarios)  y matriz de relación (muestra el % en el que un item ha sido agrupado con otro)  que nos indicará cómo los usuarios organizan el contenido para poder crear nuestro árbol de contenidos final. Haremos un árbol de contenidos que se corresponda con el modelo mental de nuestros usuarios y que a nuestro querido Google le sea fácil de rastrear y entienda la priorización y categorización del mismo.

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(Fuente: Hudson, William (2013): Card Sorting. The Interaction Design Foundation)

Podemos utilizar diferentes herramientas para construir nuestro árbol de contenidos: Excel, Xmind, Omnigraffle, Gliffy

Un pasito más para encarar la siguiente fase de diseño de interacción es realizar un “Tree sorting” en el cual haremos un test donde simularemos la navegación  con las arquitectura que tenemos planteada y pondremos un objetivo a los usuarios, por ejem: encuentrar determinado producto. Veremos % de éxito de la tarea, % de error y tiempo empleado. Nos ayudará a validar el modelo de navegación y optimizar estructuras (herramienta para creación de “Tree sorting”)

También tendremos que trabajar cómo mostraremos nuestra estructura semántica para optimizar la visualización de nuestros datos en otras plataformas: fragmentos enriquecidos en SERPs de Google, Open Graph en Facebook, Cards de Twitter…

Y  una vez estemos en marcha tenemos que establecer un proceso de mejora continua para optimizar al máximo nuestra estructura inicial, adaptarnos a los cambios, detectar oportunidades y trabajar las opciones que tenemos de personalización de contenidos.
En este análisis continuo tendremos que ir respondiendo a las siguientes cuestiones:

– ¿Qué categorías convierten mejor?
– ¿Qué se está buscando en el buscador interno?
– ¿Qué categorías con potencial no se están utilizando?
– ¿El usuario que se ha interesado en x categoría que otras ha visitado?
– ¿Cuales son las co-ocurrencias de productos comprados (en caso de e-commerce) de diferentes categorías?
– ¿Qué rutas son más las utilizadas para alcanzar un contenido? ¿Por qué nadie “pasa por aquí”?

 

 

Zaida Santiago

“Estudié Documentación en la Universidad Carlos III de Madrid y estoy realizando el Master en Web Analytics por la Universidad Bristish Columbia.
Soy responsable de Marketing Online de Rentalia.com, la web de alquiler
vacacional de idealista.com y lidio en diferentes áreas (SEO, Analítica
web, CRO…)

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One Response to ¿Y esto dónde va? – Un poco de Arquitectura de Información

  1. Pat septiembre 12, 2014 at 11:16 am #

    Claro, sencillo de entender y plagado de referencias para los que quieran seguir investigando sobre el tema.

    GRANDE ZAI!

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.