Campañas de emailing, ¿Conversiones por aburrimiento?

CAMPAÑAS DE EMAILING, ¿CONVERSIONES POR ABURRIMIENTO? NO BOMBARDEEMOS A NUESTROS CLIENTES CON MILES DE EMAILS.

¿Crees que conseguirás que tus clientes conviertan por bombardearles con miles de emails? Obviamente no y el riesgo de éstas estrategias de marketing es muy alto. Pueden dañar la confianza en la marca y su imagen.

Las campañas de email son sin duda una de las formas más baratas de estar en contacto con nuestros clientes para retenerlos y de captar nuevos, pero también una muy fácil de perderlos si hacemos un mal uso de ellas.

Por eso mismo, es básico tener claro cuál es su objetivo, medir la consecución del mismo para saber cuándo hacerlas y a quién dirigirlas. No debemos perder de vista que malas campañas de emailing nos pueden llevar a perder la confianza de nuestros clientes y quemar la imagen de nuestra marca.

Los objetivos más comunes de una campaña de email suelen ser;

  • Informar.
  • Promocionar nuevos productos y/o servicios.
  • Anunciar eventos.
  • Conseguir que entren en nuestra web.
  • Captar nuevos clientes
  • . . . . .

Teniendo claro el objetivo de nuestras campañas de emailing, lo más importante de la misma es ofrecer información relevante al destinatario, para ello es necesario conocer las preferencias de los mismos y segmentar nuestra base de datos en base a ellas. Sólo si ofrecemos información relevante tendremos alguna posibilidad de conseguir conversiones a través de las campañas de emailing.

Está claro que a todos nuestros clientes no les interesa lo mismo y que no siempre estaremos acertando con lo que ofertamos o cómo lo ofertamos. Para poder saber cómo lo estamos haciendo, necesitamos medir y analizar los resultados. Por tanto, una parte importante del éxito de las campañas de emailing está basado en controlar su funcionamiento para optimizarlas.

Para tener más posibilidades de éxito con nuestra campaña de emailing debemos tener en consideración los siguientes puntos;

  • Primero debemos de analizar la base de datos de nuestros contactos para intentar segmentarla y poder enviar información relevante para los distintos grupos; ya sea localización, edad, preferencias..Algunas de las formas de conseguir la información necesaria para poder segmentar nuestra base de datos son:
    • Formularios de inscripción
    • Encuestas
    • Bases de datos externas
    • Fuentes de datos del comportamiento como;
    • Email
    • Web
    • CRM
  • Planificar de forma adecuada el envío;
    • Para quién: determinar el grupo de destinatarios en base al contenido del email
    • Asunto del email; dar la suficiente información para conseguir despertar el interés de los destinatarios y que abran nuestros emails. Tendremos más posibilidades cuanto más interés despierte el asunto y cuánta más confianza tengan en nuestra marca, por tanto huyamos de asuntos muy atractivos pero que no se ajustan a lo que realmente ofrecemos.
    • Contenido y formato del email; el destinatario tiene que ser capaz de localizar el contenido que le resulta relevante de forma rápida.
    • Con o sin adjuntos
    • Llamadas a la acción claras.
    • Links de las páginas de aterrizaje; asegurémonos de que funcionan y de que tenemos claramente identificados a los usuarios que llegan vía email para posteriores análisis.
    • Pasos del proceso de conversión bien definidos; revisemos qué pasos deberá dar el usuario para convertir; deben de ser claros y pocos. Simplifiquemos.
    • Fijar el mejor momento de envío; analizar en el tiempo, cuándo suelen abrir más los destinatarios nuestros emails. Evitemos que caiga en el olvido porque llegue en momentos poco apropiados.

Es importante hacer pruebas para poder determinar qué asunto, modelo o momento de envío funciona mejor con nuestros clientes y así incrementar nuestras posibilidades de éxito. TEST

  • Y fundamental, establecer la periodicidad adecuada de las campañas y sus destinatarios. Para saber cuándo hay que hacerlas y a quién tenemos que dirigirlas, podemos usar los datos que se desprenden de analizar por ejemplo;
    • Que clientes han comprado nuestros productos recientemente, dentro de un periodo establecido. Hay estudios de marketing que señalan que cuanto más recientemente haya llevado una acción (abrir emails, suscribirse, visitar tu página web, comprar..)un cliente más probabilidad hay de que la repita. Pero por supuesto, dependiendo del negocio, varían los periodos de respuesta medios. Su análisis te puede ayudar a predecir futuros problemas.
    • Qué clientes que no han interactuado con nosotros dentro del periodo medio establecido, no abriendo por ejemplo nuestros emails, etc. Parece claro también que cuanto un cliente rompe la media de interactuación con nosotros, menos posibilidades hay de que lo vuelva a hacer. Si un usuario normalmente abre nuestros emails cada 15 días y va incrementando estos tiempos, esta claro que hay muchas probabilidades de que deje de abrirlos. Habrá que incentivarles con alguna oferta especial que haga que vuelva a interactuar con nosotros.
    • Qué clientes han comprado productos por encima o por debajo de un valor. Existe estudios que afirman que los clientes que compran productos con valores altos son más propensos a comprar de nuevo que aquellos que adquieren productos más baratos. Por otro lado si un cliente sólo se interesa o compra productos de entre 30 y 50 euros, parece claro que hay pocos posibilidades de que le vaya a parecer interesante o que vaya a comprar uno de 300.
    • Clientes que han demostrado un interés en un producto o tema concreto. Analizando click-through rate podemos detectar nuevos intereses de nuestros clientes y ofertarles en base a ello. Si por ejemplo un cliente ha hecho click en un link de protectores de pantalla para teléfonos hay muchas posibilidades de que le intereses otros gadgets para el mismo.
    • Frecuencia de interacción con nosotros a través de la apertura de nuestros emails. Los estudios demuestran que cuanto más frecuentemente interactúa un cliente con nosotros más posibilidades hay de que responda a nuestras llamadas a la acción.
    • Hay que considerar tanto el ciclo de vida del producto como el del cliente. Esta claro que alguien que ha comprado un producto de un valor alto que tiene una vida de varios años (una lavadora por ejemplo) no va a repetir su comprar mañana. Enviemos información relevante para no perder la confianza de nuestros clientes enviándoles emails con información que no les interesa. No queremos que dejen de abrir nuestros emails.FILTREMOS.

Como hemos visto antes, la única forma de saber si las campañas de emailing están funcionando o no, es analizando. Para ello, podemos usar métricas tan básicas como:

  • Ratio de Entrega: Cuántos de los destinatarios a los que habíamos dirigido nuestra campaña de emailing lo han recibido. Cuanto más alto, obviamente mejor, siempre y cuando la hayamos dirigido al público adecuado. Controlemos los posibles problemas de entrega.
  • Ratio de Apertura: Cuántos han abierto el email que les hemos enviado. Este es sin duda un buen indicador del interés y confianza que despiertan nuestros emails. Un ratio negativo puede ser un indicador de problemas como que;
    • la imagen de nuestra marca no da fiabilidad
    • Que el texto del asunto no llama la atención de nuestros usuarios.
    • Que el destinatario ha dejado de encontrar relevante la información que le facilitamos.
    • O simplemente puede ser que el destinatario ni tan siquiera haya recibido el email, por eso hemos de controlar el primer ratio (Ratio de entrega).

Una buena práctica, consiste en hacer segmentación de nuestras listas de destinatarios y hacer test, así como probar los efectos de distintos textos en el asunto.

  • Ratio de Click: Cuántos de usuarios han llegado a nuestra web a partir del link facilitado en el email en busca de más información. Es un claro indicador de parte del objetivo del emailing, hacer que nuestros clientes o futuros clientes visiten nuestra web. El contenido del email es de su interés y siguen tu ‘’llamada a la acción’’ quieren más información/comprar…La comparación de éstos ratios entre distintas campañas nos pueden ayudar a detectar los temas/ofertas que más interesan a nuestros destinatarios. Del mismo modo, una comparación entre el ratio de apertura y de click nos puede indicar una mala segmentación en nuestras listas de emailing.
  • Ratio de Conversión: Cuántos de los destinatarios de la campaña de email convirtieron. Lógicamente para poder llegar a éste ratio, que es un gran indicador de la importancia del emailing en la conversión, es básico tener diferenciados a los usuarios que llegan a nuestra web vía emailing.
  • Ratio de bajas: Cuántos de los destinatarios solicitan que dejemos de enviarles información.

Otro dato interesante a analizar, es cómo se comportan los usuarios que llegan a nuestra web por una campaña de emailing con respecto al resto de usuarios de la web. Para ello se suelen usar páginas de aterrizaje (landing pages) especificas.

Por otro lado, no hay que olvidarse de que, aunque más bajo que otro tipo de campañas, el emaling tiene un coste, por lo que debemos hacer un análisis de la rentabilidad de éste tipo de campañas para saber su impacto en el resultado final.

Por supuesto, como siempre, el objetivo final que persigamos con éste tipo de acciones, justificarán o no el coste de las mismas.

CONCLUSIONES:

  • Segmentar nuestra lista de destinatarios según preferencias para mandarles sólo información relevante.
  • Mensaje adecuado. Probar distintos texto de asunto, formato de email….para optimizar.
  • Dar la suficiente información en el asunto del email para que el usuario desee abrir el email. No usar asuntos engañosos, porque le engañaremos una vez, pero no más. No queremos perder su confianza.
  • No inundar a nuestros destinatarios con miles de emails. Analicemos el ciclo de vida de nuestro producto, la frecuencia, ….para planificar bien cuando realizar las campañas.
  • Medir y analizar para poder saber si nuestra campaña funciona o no y poder tomar decisiones basadas en los hechos para optimizarlas.

 

NO OLVIDEMOS QUE NO QUEREMOS ACABAR EN LA BASURA O CATALOGADOS COMO

QUEREMOS FIDELIZAR A NUESTROS CLIENTES Y CAPTAR NUEVOS.

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

“Licenciada en Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid cuenta con el Award of Achievement in Web Analytics por la Universidad Bristish Columbia, Marta cuenta con más de catorce años de experiencia en el sector de la consultoría financiera y de negocio, gestionando equipos y participando en proyectos internacionales para empresas de América y Europa.

Siempre ha mostrado interés por el análisis de los datos, extraer información útil de ellos y entender los comportamientos y acciones que se desprenden de esos datos. Le encanta profundizar en la problemática individual de cada cliente y este fue el camino por el que llegó a la analítica web.

Disfruta del trato con las personas, el análisis de situaciones y la búsqueda de soluciones más adecuadas para la consecución de los objetivos fijados.

En la analítica web ha encontrado el escenario perfecto; tienes que afrontar retos constantes, intentar comprender el comportamiento y necesidades de las personas y en las @MadridGeekGirls las mejores compañeras para éste viaje, inteligentes, divertidas y muy profesionales, siempre están dispuestas a echar una mano y compartir conocimientos.”

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5 Responses to Campañas de emailing, ¿Conversiones por aburrimiento?

  1. Ricardo Tayar abril 10, 2012 at 8:16 pm #

    Hola Marta,

    Completísimo post sobre el tema del emailing y poco que añadir, porque prácticamente lo has contado todo :P

    Solo añadir un par de cosas:

    1. Es curioso como se trabajan mucho mejor y más cuidadosamente consiguiendo muchos mejores resultados las bases de datos pequeñas, de menos de 50.000 usuarios, que las grandes, las de más de 1 millón. Parece como si, por alguna razón oscura, al alcanzar determinado tamaño, se tratara a los usuarios de bases de datos enormes como simples números mientras que a los de pequeñas parece que siempre se les considera personas. Parece una chorrada, pero no lo es, y es un error que no hay que cometer nunca.

    2. Es muy beneficioso hacer recaptación de datos y corrección de vez en cuando. Muchos usuarios introducen mal su email, cambian de dirección o no completan el 100% de la información necesaria para una segmentación fina, como el sexo del usuario, por ejemplo. El hacer una campaña de recaptación o completado de datos es muy beneficioso y rentable, mejora la calidad de la base de datos y en general el usuario siente que te proeocupas por él. Eso sí, conviene dar algo a cambio. Como decía Hannibal Lecter “Quid pro quo”

    Bueno, solo quería dejar este par de apuntes. Muy buen y completo post, yeah!

    Un saludo,

    Ricardo

  2. Marta abril 11, 2012 at 7:18 am #

    Hola Ricardo,

    Me alegra saber que te ha gustado :)

    Estoy totalmente de acuerdo con las dos cosas que apuntas, te agradezco los comentarios, creo que son cosas muy importantes a tener en cuenta.

    Un saludo,

    Marta.

  3. Sergio junio 12, 2012 at 3:04 pm #

    Hola Marta,
    Realmente has hecho un análisis muy completo de lo que conlleva el e-mailing. Yo trabajo para Sarbacán Software, proporcionamos un programa para el envío masivo y estamos en constante lucha contra el spam, solo envíamos con bases de datos limpias. Es una herramienta profesional para el e-mailing, aquí os dejo la web por si a alguien le interesa http://www.sarbacan.es/ Graciasy saludos

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