Canibalismo entre SEM y SEO

Definición de Canibalismo

“Antropofagia atribuida a los caníbales. Ferocidad o inhumanidad propias de caníbales. Costumbre alimentaria de los animales caníbales”

Sacando de contexto el significado exacto del canibalismo, podemos decir que una acción caníbal es toda aquella en la cual un animal ataca y devora a otro de su misma especie. Y si hablamos de Marketing Online, a otro que persigue su mismo objetivo.

Éste no es ningún concepto novedoso, pero sí algo que ocurre cada vez más y que las empresas no controlan, principalmente porque los equipos/agencias que gestionan el SEM y el SEO, no comparten información, y no parece que tengan objetivos comunes; aunque eso no es cierto.

Objetivos SEM y SEO

  1. Objetivos SEM: Aumentar las conversiones y controlar el ROI.
  2. Objetivos SEO: Mejorar la posición de palabras clave relevantes y aumentar las conversiones. (Quien no tenga en el SEO como objetivo el aumento de las conversiones, no está enfocando las acciones SEO correctamente).

Como veis,  tanto SEM como SEO tienen como objetivo principal “Aumentar las conversiones“. ¿Qué está ocurriendo? En la mayoría de casos se puja por palabras clave SEM que en SEO tienen muy buenas posiciones y eso es tirar dinero.

Muchas veces he oído decir: Si aparecemos 2 veces, mejor, más oportunidades de conversión… No exactamente… El usuario normalmente clica una única vez por anuncio que ve igual, si es usuario avanzado mirará el dominio y no clicará a no ser que sea una promoción, y si no es avanzado, y clica en los dos resultados porque no encuentra lo que busca (primero será en Adwords y después en SEO), normalmente tampoco convertirá porque ya ha estado en tu web en un clic anterior y no le ha interesado.

Conclusión de este ejemplo: 2 clics 0 conversión pero doble gasto.

Demostrando datos

Esta conversación la he tenido muchas veces con responsables de SEM pero evidentemente no lo ven como yo, y no puedes pedirles que dejen de pujar por palabras clave bien posicionadas en SEO para ver si llevas razón o no la llevas.

Test Case: ¿Qué ocurre con el tráfico de Buscadores cuando se paran las campañas de SEM?

Paré las campañas de SEM de una pequeña web durante 18 días para analizar qué ocurría con el tráfico general de la web.

Hasta la fecha de la prueba, el SEO era un 11% de media de todo el tráfico de la web, y durante la prueba aumentó hasta el 38%. Las visitas SEO aumentaron en un 27% al parar las campañas de SEM.

Tráfico SEM Vs SEO

Pero, esto quiere decir que… ¿quitando el SEM mejora el SEO? NO.

Para llegar a una conclusión más exacta había que analizar el tipo de tráfico que estaba aumentando:  ¿Brand o Non Brand?

Tráfico SEO Septiembre Vs OCtubre

El tráfico SEO Brand aumentó un 9,81%, pero el volumen total de tráfico, generado tras el aumento, no compensaba el dejar de pujar por Brand en SEM. Sin embargo, lo que me interesaba era saber si para aquellas palabras por las que la web tiene posición #1, se podría no invertir en SEM.

Búsquedas Marca Septiembre y Octubre

Lo mínimo en SEO es salir primero por el nombre de la marca y, tras el análisis, el volumen de visitas que recibió la web por el nombre de marca, comparando septiembre con SEM+SEO y octubre sólo SEO, dio que en octubre se mantuvo el volumen de tráfico de septiembre, incluso aumentó levemente.

De todas formas esto es lo mínimo, ¿no? si estás en #1 por SEO, no tienes competencia en PPC y no haces SEM, el volumen de tráfico no debe bajar. Entonces ¿por qué seguimos pujando por marca?

 

Conclusiones:

  1. Si el tráfico no baja sin tener SEM para marca, es que los usuarios sólo clican 1 vez.
  2. ¿Hay que dejar de hacer campaña de marca? NO, sólo no pujar por palabras SEO que están en #1 como tú propio nombre de marca, pero sí debes pujar por los errores ortográficos y por marca siempre que tengas promociones que quieras destacar y que el SEO no te esté ofreciendo.
  3. ¿Y si la competencia puja por mi marca? Por eso tampoco debes dejar de pujar totalmente, pero cuando un usuario busca el nombre concreto de una marca no suele despistarse con otros anuncios, y si lo hace, volverá a su objetivo inicial. También puedes mandar un burofax pidiendo que dejen de pujar por tu marca, entrar en una guerra de pujas por marcas de la competencia o llegar a un acuerdo de “nadie puja por la marca del otro”.
  4. Creando una estrategia integrada entre SEO y SEM bajarás tus costes en SEM.
  5. Si haces reportes de ROI uniendo las conversiones de Brand+Non Brand SEM y dejas de pujar por marca, seguramente bajará tu ROI, porque las conversiones de marca tienen muy buen retorno y ahora pasará parte al SEO. ¡No seas egoísta! todos tenemos el mismo objetivo, ¿no?
  6. Google es el que fomenta la puja por palabras clave que ya están posicionas en SEO y con cada cambio que hace de SEO, fomenta una mayor inversión en PPC que va cada vez es más.

Beatriz Mariscal @Beamariscal

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain.

Beatriz Mariscal

Beatriz Mariscal, Diplomada en Artes visuales y comunicación por la Escuela TRACOR y eMaster en Dirección de Marketing y Comunicación por la UOC. Lleva desde 2005 trabajando en internet como SEO y actualmente es responsable de la web de www.directseguros.es . Tiene un blog sobre SEO y Marketing Online “Nextcache.com”.

 

Bea Mariscal

Desde 2010 Responsable web de DirectSeguros.es. Lleva desde el 2005 trabajando en Marketing online. En Noviembre 2011 terminó el Master en Dirección de Marketing y Comunicación.
Le apasiona internet y en especial los e-commerce: “No existe producto o servicio aburrido siempre que exista libertad para aplicar estrategias de marketing nuevas”, “Escoge un trabajo que ames, y no tendrás que trabajar un único día de tu vida”.
Su especialidad son los proyectos web para aumentar los porcentajes de conversión tanto para las zonas informativas como las transaccionales. Sus inquietudes laborales son todo lo que le incite a investigar, pensar, experimentar, y por eso le gusta todo lo relacionado con el Marketing Online y el eCommerce, la investigación de mercados, el Tráfico web, la Analítica, la Optimización y la Persuabilidad….

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7 Responses to Canibalismo entre SEM y SEO

  1. Alvaro Bellido febrero 25, 2013 at 10:42 am #

    A pesar de que hace un tiempo yo también pensaba que pujar en SEM por tu marca es tirar el dinero si posicionas #1 en SEO hace poco escuché otra opinión al respecto que me gustó:
    Podemos compararlo a cuando vamos de tiendas. Vas por una calle y ves un escaparate que te gusta, entras en la tienda y ves unos zapatos que te gustan pero piensas: mejor echo un vistazo en las demás tiendas a ver si tienen mejor precios. Sigues andando hasta que ves otra tienda que te convence, entonces entras y ves los mismos zapatos a un precio parecido…en qué tienda compraremos? Probablemente en la segunda. A igualdad de precio y calidad nadie se molestaría en volver a la primera tienda.
    Esto aplicado a resultados en Google nos indicaría que es mejor ser el dueño de tantas “tiendas” como podamos.

  2. Patricia Salgado febrero 25, 2013 at 10:45 am #

    Muy bueno Bea! Nosotros tenemos problemas parecidos con alguno de los clientes, pero aunque se muestran los datos y los gráficos, muchos son aún reticentes a dejar de pujar por sus palabras de branding.

    El post viene genial para ilustrar que son muchas las empresas que siguen patrones semejantes en resultados orgánicos.

    Gracias!

  3. Errioxa febrero 25, 2013 at 11:06 am #

    Gracias por el análisis!

    Ya tengo donde mandar al próximo que me diga como a ti que es mejor aparecer dos veces que una….

  4. Christian Oliveira febrero 25, 2013 at 8:08 pm #

    Como bien dices hay mucho misterio en PPC vs SEO, y obviamente a Google no le interesa que se sepa mucho de estas cosas :D

    Estoy de acuerdo con tus conclusiones, aunque si no me equivoco al interpretar los gráficos, estás sacando el crecimiento de SEO a partir de los porcentaje de visitas que correspondían a SEO en cada período, pero que aumente el “trozo de pastel” que representa SEO no quiere decir que aumente el tráfico:

    si tenía 3000 visitas (1000 SEO, 1000 directo y 1000 PPC), SEO era un 33%; si ahora desactivo PPC y mantengo 1000 en SEO (porque no posiciono para lo que pagaba en PPC, por ejemplo) y 1000 en directo (2000 en total), SEO representa un 50%, pero el tráfico no ha crecido. no?

  5. Beamariscal febrero 25, 2013 at 8:18 pm #

    Hola Álvaro,

    Yo creo que depende de la palabra por la que estes en #1, por ejemplo:

    - Para marca: es lo que analizo en el post. Si vas de tiendas buscando unos “Manolos”, por mucho que mires otras tiendas de zapatos vuelves a tus “Manolos”.
    Para genéricos: aquí habría que hacer otro análisis porque si por genéricos estas en #1 te debes estar llevando muchas visitas, pero Google cada vez lo pone más difícil colocando por delante: 3 anuncios PPC de tiendas de zapatos, unas imágenes preciosas de zapatos, un mapa de tiendas cercanas de zapatos y por supuesto, las redes sociales. Ya si eso después las posiciones de webs que no son blogs por resultados orgánicos. Y están diciendo que van a dar más prioridad a Google+ en los resultados SEO que el propio SEO….
    Yo a día de hoy no dejaría de pujar por palabras clave genéricas pero con estrategias claras: jugando con posiciones, especificando ofertas o promociones, y por supuesto con una analítica web en conjunto SEM+SEO que realmente aporte una visión de valor a las acciones que se realizan.

    AL final lo que deberíamos de hacer es tener una estrategia en conjunto y no pujar por pujar en toda palabra clave que se nos cruce por el camino, que de eso hay mucho :)

    Un saludo!
    @beamariscal

  6. Beamariscal febrero 25, 2013 at 9:04 pm #

    Hola Christian!

    EL ejemplo que indicas es si comparas el peso que tiene el SEO en la web obviando el volumen de tráfico, que es la 1º gráfica que muestro. Esta gráfica me hizo profundizar más para saber si realmente podía llegar a una conclusión con palabras que tienen buenas posiciones, sobre todo #1. Si no tienes esta posición no hay conclusión a la que llegar. Esto lo vi con las palabras Non-brand que aunque en volumen de visitas mejoró al no tener PPC, no alcanzó a igualar el tráfico de PPC evidentemente.

    Lo más importante es que los siguientes datos que he representado aunque en porcentajes, están basados en el volumen total de tráfico comparando el volumen de Septiembre con Octubre y luego lo he pasado a porcentajes tomando como referencia los datos de Septiembre, por ejemplo:

    – En Septiembre tuve 1.000 visitas SEO para mi palabra clave #1 y otras 1.000 visitas PPC para la misma palabra clave-> Total 2.000 visitas por mi palabra #1. Aquí no estoy mirando si es el 50% de las visitas.
    – En Octubre sin las visitas PPC tuve 2.000 visitas de SEO, por tanto el SEO en esta palabra ha mantenido el volumen de trafico total.

    Si ves en el post, cuando hablo del aumento en porcentajes de un 9,81% en Brand SEO, digo que a nivel de tráfico no compensa porque es a nivel general y que realmente tienes que profundizar a palabras exactas, no a tráfico general.

    Un saludo!

  7. Guillermo marzo 31, 2014 at 2:04 pm #

    Muy interesante!!

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.