Madrid Girl Geek

Roberto como cada martes primero de mes, acudió al evento mensual de emprendedores de su ciudad, allí se reencontró con Mario, un chico más jóven que él, que había creado su propia web y negocio hacía 6 meses. Mario le contó que le iba muy bien, y que dado el uso del móvil entre la población y el aumento de la venta de smartphones hacía 1 mes habían sacado a la luz la nueva versión móvil de su negocio.

Roberto se paró en seco, pensó…¿versión móvil? ¿por qué yo no tengo una? ¡Mañana me pongo a ello!

¿Realmente necesitas una versión móvil de tu negocio?

Antes de empezar, revisa las visitas que tienes de dispositivos móviles, y el rebote de esas visitas.

Pueden ocurrir varias cosas:

1.-  No tengo visitas desde dispositivos móviles.

2.- Tengo visitas pero no tengo un alto rebote, lo que significa que mi web se visualiza “relativamente bien” en dispositivos móviles, esto puede hacerme saber qué necesito una versión móvil pero no debe convertirse en mi obsesión, y sí dar paso a otras prioridades.

3.- Tengo visitas y alto rebote, tendré que crear una versión adaptada a las necesidades de esos usuarios.

Ten siempre en cuenta que un smartphone no es un un PC

1.- Las pantallas son más pequeñas, el espacio es más reducido, y por tanto la precisión del clic es menor.

2.- El móvil se usa en interiores y exteriores, no cuentas con la atención del usuario.

3.- Son dispositivos no optimizados para la introducción de datos ni para realizar tareas muy largas.

4.- Elimina lo supérfluo, no puedes hacer una versión móvil con todo lo que tiene tu versión web.

Durante el trayecto tendrás que tomar decisiones…igual que una web no se ve igual en distintos navegadores, tu versión móvil no se verá igual en distintos dispositivos (tamaño, sistema operativo, resolución de pantalla).Tendrás que asegurarte de hacer una versión móvil accesible para la mayoría. Google Analytics te permite conocer el modelo de dispositivo con más visitas

Tráfico

• Una vez montada tu versión web tienes que identificar por user-agent el dispositivo que te visita para presentarle la versión web o la versión móvil, esto corre a cargo del servidor que redireccionará a una u otra versión dependiendo de si es un móvil o no. Las tablets desde mi punto de vista deberían ir a la versión web.
• Para SEO redirecciona los bots móviles de los buscadores a tu versión móvil, y no dejes que el bot normal la indexe tendrías problemas de duplicados.
• Las redirecciones siempre a la página que corresponda en la versión móvil, y si no hay correspondencia, muestra la versión web de esa página, esto mejorará la conversión y la satisfacción del usuario.
• En la versión móvil enlaza a la versión clásica. Esto ayudará a que el usuario pueda cambiar de versión si lo desea. Tendrás que identificarlo con cookie o parámetro en la url para que no entre en bucle si quiere ir a la clásica y se le envié de vuelta a la móvil. Y ese enlace a clásica, siempre a la misma página que esté visualizando en móvil, si le mandas a la home se irá porque habrá perdido la navegación.
• Debes entender que igual que en la web el usuario no siempre entra por la home, en la versión móvil tampoco, esto significa que pueden aterrizar directamente en cualquier página, y deben poder navegar por el portal: adelante,atrás, identificar dónde están, poder hacer búsquedas, etc.

Medir

• Analiza el tráfico que recae en tu nueva versión móvil y qué parte del tráfico que antes recaía en la versión web ahora lo hace en la móvil. ¿Cuánto supone ésta en visitas del total del negocio?
• Igual que cambia la arquitectura y la navegación entre una versión móvil y una versión web, las conversiones también. Si tienes un site generador de leads, por ejemplo, en la versión móvil, la conversión de llamada telefónica será mucho más alta que la de envío de mail. Ya comentábamos antes que los móviles no están optimizados para recogida de datos, esto es, un formulario de contacto por ejemplo.
• Analiza los cambios de versión, los clics en el enlace a clásica que comentábamos antes te permitirá saber en qué parte del portal el usuario cambia más a la versión web. Por ejemplo, si lo hace en la galería de imágenes, posiblemente tengas un problema de carga de imágenes o tamaños que hacen que el usuario prefiera la versión web para su visualización.

Es importante que sepas, que tener tu negocio disponible para dispositivos móviles, no siempre pasa por tener una versión móvil. Puedes pensar y analizar si recurrir al Responsive Design o diseño sensible puede ser una solución para tu negocio. El Responsive Design nos permite desarrollar páginas que se visualicen de forma correcta en cualquier dispositivo y resolución bajo la misma url y dominio.

Algunos ejemplos:

UX London

The Boston Glove

Responsive Desingn tiene beneficios, por ejemplo reduces costes ya que no tendrás que mantener una versión web y una móvil de tu negocio, no te quedas atrapado en una continua adaptación a formatos y dispositivos, dado que es escalable; pero también hay razones por las que no es tan “cool”

Noemí Santos @noe

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.”  Manifiesto Cluetrain

Da igual lo bueno que sea el análisis que acabamos de hacer. Si no sabemos transmitirlo convenientemente, acabará en el cubo de la basura virtual y no le hará nadie caso, ni a nuestro informe, ni a nosotros.

El problema radica en que nos empeñamos en contar lo que hemos analizado hasta el último detalle y hacemos informes o powerpoints de un montón de hojas con un montón de datos, gráficos, indicaciones, flechas, etc… cuando lo que realmente necesita el receptor de ese informe es saber qué está pasando, qué puede pasar y qué puede hacer al respecto.

Empecemos por el principio: Necesitamos conocer los objetivos que tienen los receptores del análisis. Saber qué quieren y qué necesitan para hacer su trabajo. De esto dependerá la profundidad del análisis y sobre todo las KPIs o los indicadores que incluiremos en el informe final.

Una vez terminado el análisis y sabiendo exactamente qué es lo que produce un resultado final, las KPIs que están involucradas, iniciaremos la selección de éstas y el formato de presentación que se adapte mejor a lo que queremos transmitir. El resultado debe ser un dashboard o cuadro de mando o informe en el que las KPIs se complementen entre sí y nos lleven de la mano a tomar acciones.

Debe quedar claro por dónde habría que seguir profundizando en caso de necesitar más detalles y sobre todo debe incluir unas conclusiones y recomendaciones. Lo más importante en este punto es que el analista ha de ser parte de la solución posible, nunca limitarse a señalar el problema. Lo ideal es que el resultado del análisis quepa en una única pantalla, ya que así concentramos toda la información en un formato que cualquiera ve sin necesidad de hacer scroll en su pantalla.

Si se trata únicamente de un dashboard que se realiza con cierta periodicidad, hay que dejar claro el “movimiento” de un periodo a otro, poner contexto en los datos para que el receptor sepa si el valor es el que debería tener o nos debería preocupar.

En el año 2008 creé un dashboard informativo de las KPIs más importantes en el caso del canal internet para la empresa para la que trabajaba en aquel momento:

A lo largo de estos años he conocido diversas variantes que otros analistas han creado adaptando el concepto de este dashboard a sus respectivas empresas. De eso se trata, de encontrar el dashboard perfecto para transmitir el conocimiento de un análisis en nuestro propio entorno: (dashboard copyright de Fernando Ortega y dashboard copyright de Raquel Madrigal)

Junto con la versión en inglés del libro de Avinash Kaushik Web Analytics: An Hour a Day, venía un DVD con un ejemplo de dashboard de la empresa americana Stratigent. Me llamó mucho la atención en su momento porque contenía mucha información en un formato limpio y muy muy claro. Este año en el Emetrics en Nueva York tuve la suerte de poder asistir a un workshop de dashboards de la responsable de este dashboard, Jennifer Veesenmeyer. Siguen utilizando este tipo de dashboard adaptado a la necesidad de cada cliente, es un modelo que se puede adaptar a distintos negocios y que únicamente conociendo las KPIs importantes para tu negocio y con un poquito de maña en excel puedes tener en una sola pantalla todo lo que necesitas para tomar decisiones.

¿Qué es lo que hemos aprendido a lo largo de estos años como analistas web en cuestión de dashboards? Que tenemos siempre demasiados datos, que al final no se toman decisiones por puro desbordamiento. Que para ser un mejor analista web hay que pasar por ser capaz de seleccionar lo que realmente importa y saber lo básico que necesita un negocio saber sobre su web. A partir de ahí hay que averiguar qué se debe customizar dependiendo de los objetivos de cada negocio y cada situación en particular.

Sobre todo hacer hincapie no tanto en lo que ha pasado sino dejar entrever lo que podría pasar de no llevar a cabo cambios. Evolucionar del “qué ha pasado” hacia el “qué puede pasar”. Hacer uso de gráficos visuales donde se recoja el pasado, el presente y el futuro de forma que no haga falta explicar lo importante de tomar cartas en el asunto.

Por ejemplo, si solamente analizamos el qué ha pasado en 2011 en un gráfico, podemos pensar que el éxito a nivel de conversión se lo lleva todo España:

Sin embargo, lo que realmente ha pasado es que el mercado español es muy maduro y no hemos crecido nada, sin embargo llama la atención la subida de países como Rusia, de cara a tomar acciones durante este año. Este es el gráfico que realmente importa lo suficiente como para mostrarlo en un dashboard:

Lo ideal es que se genere un dashboard para cada uno de los que trabajan en internet, adaptado a sus necesidades, por ejemplo, el responsable de las Redes Sociales o el responsable de los Blogs corporativos deberían tener los suyos propios que les permita saber si la estrategia que siguen es la adecuada o no:

Si carecemos de tiempo o no tenemos el suficiente conocimiento como para lograr resultados vistosos en excel, no es excusa para no crear dashboards más rudimentarios pero igual de efectivos, ya que lo importante es el contenido y el valor que pueden aportar para tomar decisiones en la estrategia:

Por el contrario, si queremos avanzar en nuestro camino de transmisión de datos y llamar la atención con informes espectaculares, hay que aprender de infografía y combinar con acierto colores e imágenes: (dashboard copyright BankinterLabs)

Existen herramientas especializadas en hacer buenos dashboards y sobre todo en ir directamente contra las APIs de las distintas herramientas de medición y seleccionar los campos que necesitamos para monitorizarlos de manera automática. Son:

- Excellent Analytics:

- Nextanalytics:

Hay blogs que nos pueden ayudar a ir progresando en el arte de hacer buenos dashboards en excel.

El blog de Chandoo es un excelente recurso para sacarle el máximo partido:

Y ExcelCharts nos ayudará a crear dashboards efectivos con tablas y gráficos avanzados:

Hay que hacerlo bien, ¿por qué? Pues porque ser analista web es saber llegar a resultados que llamen a la acción… pero también saber comunicar los resultados y que se produzca dicha acción. ¿Para qué analizamos si luego no participamos en la toma de decisiones?

Artículos interesantes que te pueden servir de inspiración:

-       TEACHING ONLINE JOURNALISM

-       NY TIMES

-       EDUCAUSE

Y si te apetece leer libros sobre el tema a tener en cuenta (Stephen Few):

•Show Me the Numbers: Designing Tables and Graphs to Enlighten

•Information Dashboard Design: The Effective Visual Communication of Data

•Now You See It: Simple Visualization Techniques for Quantitative Analysis

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia.

Es Founder & Chief Analyst de la empresa El Arte de Medir . Tiene un blog sobre analítica web, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita? y es autora del libro “El Arte de Medir” publicado en 2011 como manual de analítica web.

Gemma Muñoz @sorprendida

Hace exactamente un año, publiqué en este blog un post sobre el consumo de contenidos multimedia El día que la televisión conoció Twitter.

En este año dicha tendencia se ha consolidado, de hecho el consumo de contenidos multimedia y en concreto entre la TV e internet ha provocado que la línea que diferenciaba al telespectador tradicional acostumbrado a recibir los contenidos ( lean back por la posición reclinada en el sofá)del nuevo espectador qué decide cuándo y qué contenidos consumir (lean forward, inclinado sobre el teclado)

Y por tanto se habla también del consumidor multipantalla de hecho el 54% de los encuestados declaran tener el ordenador o portátil encendido mientras ven  la televisión

Si analizamos los datos de penetración por medio (EGM datos generales del último año móvil), la televisión tiene un 89%, los diarios un 37% e Internet un 43%, sin embargo sus tendencias difieren ya que mientras la TV y diarios se mantienen internet crece.

Pero, a pesar de ello, cuando analizamos los datos de inversión por medio la televisión continua siendo líder absoluta con una participación del 42%  2.471 millones  €, seguida por los diarios  19%, mientras que Internet mantiene la tercera posición con un volumen de inversión publicitaria de 789 millones de euros lo que supone únicamente el 14% sobre el conjunto  de inversión de medios convencionales. Infoadex Resumen 2011.

Estos datos nos llevan a la idea de que Internet no está ocupando el lugar que se merece dentro del panorama publicitario español, esta situación no es resultado de una única causa pero nuevamente la medición, análisis  y comprensión de la información juega un papel fundamental.

Si para el usuario el consumo online y offline cada vez está más integrad, incluso las redacciones de los medios se integran, era cuestión de tiempo que esta unión se viese reflejada también en la forma e idioma  en la que hablan agencias y anunciantes.

Hasta hace prácticamente dos años la mayoría de equipos de planificación online y offline eran independientes, repitiéndose el mismo patrón en los equipos de los anunciantes, cada uno de los equipos realizaban prácticamente las mismas funciones pero hablaban en idiomas distintos, es decir cuantificaban sus acciones con distintas “monedas”.

Mientras que el reach era la medida estándar en la planificación online el GRP lo es en la planificación offline, por esta razón la comparabilidad y decisiones de inversión en campañas multimedia era limitada y pobre.

Como hemos comentado en varias ocasiones si no lo mides no existe pero si lo mides y no sabes explicarlo tampoco, puedes ser un experto explicando un concepto pero si no lo sabes traducir al idioma de tus receptores de nada sirve.

Independientemente de que el GRP online sea o no la mejor opción para llegar a los anunciantes y en definitiva a su inversión creo que es fundamental que todos los participantes en el mercado publicitario comprendamos este concepto.

Dado mi perfil, no he sido “premiada” con  clases de planificación de medios en la universidad por lo que el GRP como para la gran mayoría ha sido un descubrimiento propio no exento de dolores de cabeza.

GRP Gross Raiting Point es un índice numérico que tiene la propiedad de relacionar las medidas fundamentales en la planificación de medios, frecuencia y cobertura.

Para entender el GRP es fundamental conocer el Rating Point este índice representa el % del  público objetivo impactado al menos una vez.

En base al artículo de Jaime Fernandez intentaré  explicarlo.

Soporte:Televisión A

Target: hombre de 25 a 54 años = 10,8 RP.

Interpretación:
el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto le llamamos cobertura %. Pero impactado al menos una vez.

Este índice nos ofrece información sobre el impacto publicitario pero ¿qué pasa si se publican 3 anuncios seguidos.  En este caso aparece una nueva variable, la frecuencia.

Pero el problema era multiplicar un porcentaje por un número absoluto.
Error: 10% x 3 impactos ,por lo tanto habría que pasar el % a absolutos o viceversa, es decir 0.1 x 3 = 0.3.

Gross Rating Point:

Como hemos comentados el GRP es un índice, donde tiene cabida la cobertura (Porcentaje) por la frecuencia de impacto o número de anuncios (Absolutos)

GRP = Cobertura x Frecuencia.

Un anuncio en Programa B

Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.
Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s

30 Anuncios en el programa B: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 450 GRP’s.

¿Pero qué significa 450 Grp’s? Como hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello necesitaras conocer la cobertura que has alcanzado o la frecuencia media de tu campaña.
- Ejemplo 01: 450 grp pueden ser 100% de cobertura impactados 4,5 Veces (450=100*4,5)
- Ejemplo 02: 450 grp pueden ser 50% de cobertura impactados 9 Veces (450=50*9)

Los GRPs son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos sobre nuestro target.

Por las razones comentadas anteriormente el GRP ha dejado su entorno nativo y poco a poco ha ido incursionando en el medio online, impulsado por el desarrollo de  herramientas que lo han incorporado en su suite de métricas para utilizarse tanto en la prevaluación y postevaluación publicitaria lo que en el caso de comScore se ha traducido en los  productos Campaign Reach and Frecuency y Campaign Essentials, hablando del iGRP o GRP online.

El GRP en internet se calcula dividiendo el número total de impresiones obtenidas en una campaña, por el número total de usuarios únicos del público objetivo  multiplicado por 100.

GRP=(Número de impresiones lanzadas al target)/(Número de individuos del target)  x 100

En una herramienta como Reach and Frecuency (basáda en metodología panel y frecuencia mensual)

Para obtener una estimación de GRPs necesitaríamos definir los parámetros como la duración de la campaña, las impresiones, la frecuencia límite, entre otros.

Y obtenemos la frecuencia y cobertura asociadas a cada soporte y campaña para la audiencia total y el target y por ende el GRP para la población online, entre otras métricas

Y además permite obtener la misma información para la población offline facilitando la comparabilidad

Ejemplo ficticio para soportes y audiencia US en el mes de Junio

Ahora bien, tener los GRPs calculados para campañas online ya sea para población online u offline no solucionan nada, los GRPs sin compresión ni análisis los convierte y convertirá en una medida al peso que puede ocultar otras realidades.

Personalmente estoy convencida que el GRP  es una medida necesaria para la  comparación entre plataformas y que bien usado permitirá que agencias y anunciantes equilibren el reparto de la tarta publicitaria llevando a anunciantes de marca a internet vs televisión, pero en ningún caso creo que el GRP sea la medida única y suficiente  para la medición online

Basándonos en la idea “boomerang” de que en internet todo es medible, y dado el desarrollo espectacular que la analítica web y la medición de audiencias online ha experimentado en los últimos años no creo que sea justo ni inteligente obviar la gran granularidad y profundidad que un medio como internet ofrece y cambiarlo por un índice básico y qué nació para intentar cuantificar impactos en un medio tan diferente y difícil de medir como la TV

En mis visitas a agencias,redes publicitarias y equipos de planificación intento que entiendan que los resultados de la prevaluación de planes por si solo son datos huecos siendo indispensable un análisis previo del perfil demográfico de los soportes, como son los usuarios de dichos soportes, no centrarse únicamente en la cifra mensual de PVs y UU sino en información más rica como el promedio de usuarios únicos, jugar con informes de audiencias cruzadas, duplicadas, históricos, etc.  y dejar atrás ideas preconcebidas o recetas pasadas.

Sin olvidar que los medios deben ser los primeros en conocer lo que “los del otro lado” ven

En definitiva ni impresiones, clics, cobertura, frecuencia , ni GRPs nos ofrecen la respuesta única y definitiva, solo el análisis y el conocimiento convertirán estos datos en información valiosa y monetizable

Como he dicho independientemente de la valoración que sea haga del GRP es realmente preocupante ver a equipos de planificación y ventas online no intentar comprender este nuevo lenguaje , es como si alguien intentase vender algo pero solo a clientes que hablen en español y si  el cliente habla inglés directamente no escucharle a sabiendas que hay muchos que llevan meses hablándoles en su idioma o que son capaces de explicar lo mismo en los dos idiomas, aunque no lo vayas “hablar” es necesario entenderlo.

En fin, el propio mercado decidirá el camino a tomar,  en cualquier caso el GRP sigue evolucionando y próximamente hablaremos del vGRP o GRP online validado.

Si te interesa el tema no dejes de leer:

• To GRP or not GRPhttp://www.agilitico.com/blog/2009/04/to-grp-or-not-to-grp/#.Tvgxqawgdc8 por Jason Heller
• EL puto GRP http://www.filmica.com/audiencias/archivos/011280.html por Adrian Segovia
• La gran mentira del GRP http://marketisimo.blogspot.com/2010/04/la-gran-mentira-del-prime-time.html por César Pérez
• Estudio televidente 2.0  http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2011-pblico-9345446 The Cocktail Analysis

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore España y Portugal.

En este post voy a explicar cómo usar Google Analytics para optimizar tus campañas de PPC en Adwords.

Como ya muchos sabemos, la interfaz de Google Adwords avanza a pasos agigantados presentando funcionalidades que facilitan la gestión y optimización de una campaña PPC. A pesar de estos avances, es necesario contar con una herramienta de Analítica Web para evaluar los resultados de las campañas una vez el usuario ha hecho click en nuestros anuncios.  Necesitamos conocer y analizar más allá del CTR, clicks, impresiones, costes, CPC,  posiciones de anuncios,  nº de conversiones etc.

Con Google Analytics podemos analizar métricas de desempeño en la página web que son fundamentales para optimizar  y mejorar el quality score de las campañas. Para empezar a recibir datos de Adwords en Google Analytics es necesario enlazar las cuentas.

En la nueva versión de Google Analytics,  encontrarás una sección dedicada a la Publicidad con informes específicos de Adwords, veamos en detalle cada apartado.

Campañas

Debemos comenzar a analizar una cuenta PPC en el nivel superior. Esto nos ayuda a identificar cualquier tipo de problema u oportunidad antes de comenzar a ahondar en datos más específicos.

Este informe nos muestra métricas sobre el uso del sitio, de objetivos, de ecommerce como también de clics. Están disponibles a nivel de campaña, pero puedes profundizar aún más y llegar a nivel de grupo de anuncio.  Agrega dimensiones secundarias para profundizar en el análisis.

Algunas de las métricas se comparan con las totales del sitio web, dándonos más pistas sobre el rendimiento de nuestras campañas.

Palabras Claves

Aquí encontraremos las mismas métricas que las que se obtienen en el informe de campañas pero en este nivel podemos analizar de forma más granular la cuenta de Adwords. A mí en lo particular me gusta mucho este informe ya que suelo combinarlo con los datos de objetivos y con los de ecommerce. La información que me proporciona este informe me ayuda a decidir sobre cada palabra individualmente.

Por otro lado, si tienes campañas activas para dispositivos móviles te será muy útil la sección que nos muestra datos de campañas y palabras claves de Adwords en dispositivos móviles.

Si hacemos click en cualquiera de los botones veremos los datos segmentados por dispositivo. Esta información facilitará la optimización de este tipo de campañas. Recuerda que las búsquedas de móvil difieren a las que se realizan desde un PC.

Consulta de búsquedas coincidentes

Este informe nos muestra lo que los usuarios realmente están buscando para llegar a tu sitio web y no el término que se ha asociado a tu búsqueda/query.  Es muy aconsejable revisar este informe periódicamente para que nos aseguremos de que palabras claves están generando conversiones. La información que aparece en este informe puede revelarnos oportunidades de negocio que no estamos aprovechando, desde generar tráfico a nuestro site con CPCs más bajos hasta identificar palabras  claves con rendimiento alto o bajo basandonos en las conversiones que obtienen.

Franjas Horarias

Consulta el rendimiento por hora del día, o día de la semana. Después de revisar los datos y establecer en que segmentos de tiempos se obtienen los mejores resultados, puedes volver a la cuenta de Adwords para configurar las campañas y programar los anuncios para que se activen durante las franjas de horarios que mejor funcionen. También es útil para establecer pujas en determinadas horas siguiendo el patrón de compra de tus clientes. Siguiendo esta estrategia podrás optimizar el presupuesto para invertir en tus campañas PPC de forma más inteligente.

URL de destino

Uno de los factores más importantes a la hora de conseguir un buen nivel de calidad es la página de aterrizaje. Es por ello que es sumamente importante mejorar todo lo que podamos las páginas de destino de nuestras campañas. Tenemos que saber identificar las que nos generan buenos resultados como aquellas que nos causan problemas. Le podemos sacar el máximo partido a este informe si combinamos las URLs de destino con dimensiones secundarias tales como palabra claves, contenidos del anuncio, campañas. Analizando estos informes deberíamos fijarnos en:

-¿Qué páginas de aterrizaje nos traen muchísimo tráfico pero tienen una tasa de rebote muy alto? Compara tu tráfico PPC con el tráfico de  otras Fuentes. Puede ser que tus anuncios no se están dirigen a la página adecuada y debes optimizarla o incluso cambiar el destino de tus anuncios a otra página.

- ¿Qué páginas son las que tienen el promedio de tiempo de sitio más alto? Y ¿Cuáles tienen el promedio más bajo? Muy importante identificar la razón por la que tus usuarios se pasan mucho o poco tiempo en tu sitio web.  Algunas veces puede deberse a que el contenido en la página no es relevante o no está muy clara la acción que debe tomar el usuario para continuar con el proceso de compra. Es importante que incluyas contenido que interese a tus usuario añadiendo llamadas a la acción (call to action) que permita a los usuarios continuar con el objetivo deseado. Para esto siempre es recomendable realizar pruebas de usabilidad y test A/B en las páginas que utilizamos en nuestras campañas.

Ubicaciones

Si necesitas saber cuáles son las ubicaciones de tus campañas de contenido que están consumiendo tu presupuesto o conocer cuales te están generando conversiones,  este es el informe que necesitas. Una vez hayas elegido este informe, hay que pinchar en dominio de ubicación. Debes comenzar a ordenar por visitas para conocer las ubicaciones que generan el mayor volumen de tráfico y verificar si estas páginas web son relevantes o no. Si estas páginas tienen una tasa de rebote muy alto, es muy probable que no se está impactando al público adecuado. Si consideras que no son los sitios adecuados para tus anuncios siempre se pueden excluir ubicaciones. De esta manera se evita aparecer en sitios que no aportan demasiado al buen rendimiento de las campañas.

Hay que tener en cuenta que algunos dominios nos ayudan a generar conversiones pero se puede dar la casualidad que no todas las URLs de ese dominio funcionan igual y exista una URL con bajo rendimiento. Revisa bien el apartado de “url de la ubicación” para llegar a un nivel más profundo.

Embudos Multicanal

Este año Google Analytics lanzo los embudos multicanal . Una solución  para todos los debates generados por la atribución de las conversiones y también para resolver todas las discrepancias entre Adwords y Analytics. Con este lanzamiento, Google nos muestra como contribuyen todos los canales para finalmente generar conversiones. Existen 5 informes que aportarán luz a la hora de evaluar una ruta completa de conversión a través de un rango de 30 días, no sólo del último clic. Al proporcionarnos datos de conversiones, es necesario tener objetivos o bien, tener configurado el ecommerce.

Hay infinidad de posts sobre los embudos multicanal, por lo que nos centraremos en cómo utilizarlos para sacar el máximo rendimiento a campañas de Adwords.

Visión General

En este apartado podemos encontrar el Visualizador de conversión de varios criterios de seguimiento. Este informe nos ofrece un resumen de las conversiones totales para cada canal y el número de conversiones asistidas. Recuerda que las conversiones asistida son aquellas donde el visitante no convirtió en su primera visita al acceder a la web, pero vuelve y tras una o varias interacciones con el site termina convirtiendo.

Como podemos ver en la siguiente imagen,  se muestran por defecto todas las conversiones de objetivos, pero es posible seleccionar los objetivos individuales por canal, visualizar la superposición y conocer que  combinaciones logran el mayor número de conversiones.

Si elegimos el tipo de Conversión de Adwords vemos el siguiente resultado:

De este 100% de conversiones de tráfico de Adwords, el 32% también ha incluido la búsqueda orgánica en algún lugar del camino de conversión.

Conversiones con contribución

El informe de conversiones asistidas nos muestra por defecto el número de conversiones asistidas comparadas a las conversiones de última interacción. Ahora podemos ver que canal está rindiendo mejor al influir o finalizar conversiones.

Si elegimos el tipo de conversiones Adwords podremos ver como las campañas PPC son muy valiosas a pesar de no ser las que están generando conversiones de ultima interacción. En el siguiente ejemplo vemos claramente como en el análisis de interacción de asistencia el tráfico de PPC generó 136 conversiones asistidas y 165 conversiones de ultima interacción. Si no hubiera estado activa la campaña PPC, se hubieran perdido 1.075€ y únicamente se hubieran generado 1.275 € en conversiones de ultima interacción.  Aquí es donde se puede recalcar que el tráfico PPC contribuye en la ruta de conversión.

Rutas de conversion principals

Nos muestra las distintas formas en la que los usuarios acceden a un sitio web antes de llegar a convertir. En concreto, nos proporciona la información detallada sobre la ruta de acceso de canal y las conversiones totales y el valor de estas. Podemos visualizar los grupos por fuente, medio, otros tráficos, Fuentes de Adwords y por Agrupaciones de canales. Esta última opción nos deja segmentar para crear dimensiones personalizadas. Por ejemplo, podrías comparar los anuncios en buscadores con los de redes de publicidad/display. También es posible utilizar la agrupación de canales con el informe de conversiones con contribución antes mencionado.

Lapso de tiempo

Este informe nos indica el tiempo que ha tardado una persona en convertir. Así mismo, nos puede dar pista sobre el tiempo del ciclo de venta. Los datos que aparecen en este informe sobre el lapso de tiempo nos explican porque en Adwords van apareciendo conversiones después de que el mes haya finalizado.

En la imagen, nuevamente si elegimos el tipo de conversión Adwords, podemos ver que 143 conversiones se realizaron en el mismo día, pero que un 18% tarda más de 12 días en convertir. Puede ser que estos usuarios tarden tanto en comprar porque son productos más caros y necesitan más días para reflexionar y/o investigar en otros sitios antes de realizar la compra.

Ruta de interacciones

Nos muestra la cantidad de veces que los usuarios necesitaron interactuar con la página web hasta que llegaron a convertir. Descubre cuantas interacciones han tenido que realizar los usuarios que visitan tu web. ¿Hay mucha diferencia entre el nº de interacción de todas las fuentes frente a las de Adwords?

Toda esta información  disponible en los embudos multicanal es sumamente valiosa, pero poco útil si no tomamos decisiones con estos datos y empezamos a crear modelos de atribución. Ahora ya es posible dar el valor real a cada canal en su contribución al camino de la conversión.

Flow Visualization – Análisis de Navegación

Uno de los últimos lanzamientos de Google Analytics es el Flow Visualization

Una herramienta que nos ayudará a entender como los usuarios fluyen por un sitio web y por los embudos de conversión. Ahora será mucho más fácil conocer y entender cuál es el patrón de navegación que tiene más éxito, segmentando por dimensiones como tipo de usuarios, fuentes de tráfico, contenido e información del sistema.

Para el caso de PPC se puede segmentar este tipo de tráfico para analizar de forma rápida y clara el rendimiento de una campaña de Adwords.

Selecciona el segmento de tráfico de pago y elige como dimensión secundaria – campañas – empieza a descubrir el flujo de este tipo de visitantes.

En resumen, los datos de clicks y conversión que aparecen en Google Adwords son muy útiles, pero si realmente queremos llegar a tener un entendimiento claro de lo que sucede en nuestras campañas debemos aprovechar los datos de Google Analytics y ampliar nuestro conocimiento sobre cómo los usuarios interactúan con nuestro sitio web. Espero que estas sugerencias que he presentado te ayuden a conseguir mejores resultados .  Y tú, ¿Cómo utilizas la información que te aporta Google Analytics para conseguir campañas exitosas de Adwords?

Nancy Guillén @Nansky

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Qué mejor plan para un festivo en Madrid que compartir, aprender, divertirse y conocer gente, eso es lo que pensamos los 27 asistentes a la segunda edición de la desconferencia de las @MadridGeekGirls.

Siguiendo en la línea de la primera edición la desconferencia, se celebró en las instalaciones que amablemente Kschool (@kschoolcom) nos cedió, contando no solo con chicas entre los asistentes.

En esta ocasión el tema elegido fue los Métodos de Análisis, la jornada inició con una sesión informal de acreditación – networking , mientras disfrutábamos del desayuno, una vez roto el hielo y con las pilas cargadas Gema Mora (@gemamora) dio la bienvenida a los asistentes, comentando el espíritu abierto e informal de la desconferencia, mientras nos contagiaba con su entusiasmo y ganas de compartir.

Hechas las presentaciones formales y tras descubrir la gran riqueza y diversidad de los perfiles de los asistentes, Aleyda Solis (@aleyda) inició el primer turno de ponencias hablándonos sobre “El proceso de análisis en el proceso SEO”, teniendo como finalidad dar a los asistentes una referencia de las fases y aspectos que un proceso SEO debe tener en cuenta para alcanzar no solo los objetivos de su área sino los objetivos de la página web y de la empresa.

Aleyda destacó como fases claves en este proceso:

1)  Análisis de las Palabras clave, el cual debe tener en cuenta la relevancia (para el usuario, para el negocio, para la empresa), la popularidad (palabras más buscadas) ,la competencia (por palabra clave, autoridad del dominio, número de enlaces, enlaces entrantes externos, dominios enlazantes, enlaces do follow, y número de enlaces con anchor optimizado vs la competencia) y la tendencia. Aleyda nos mostró que los aspectos anteriores pueden ser recogidos en un cuadro resumen como por ejemplo y así conocer en qué palabras clave debo centrar los recursos y esfuerzos.

2)  SEO on Page. Dichos esfuerzos deberían traducirse no solo en ser una web amigable para el buscador sino al mismo tiempo serlo para el usuario, usabilidad y accesibilidad van de la mano de las conversiones y de la rentabilidad

Por tanto hay que analizar las páginas indexadas, posicionadas, visitadas y sus conversiones, para la totalidad del sitio, para cada palabra clave y por cada nivel de profundidad del sitio.

Si la indexación es pobre, deberíamos revisar errores, asegurar canonical, optimizar las páginas, etc

3)  SEO off Page. Aleyda nos comentó que uno de los aspectos más difíciles del proceso SEO era controlar los aspectos externos, y  lo fundamental que es convertirse en autoridad online en el sector

Durante  su ponencia Aleyda compartió una serie de herramientas útiles en cada fase de este proceso, podéis encontrarlas en su último post en este mismo blog

Tras Aleyda, Paula Sánchez (@Paula_Sanchez) nos habló de la metodología en un análisis cualitativo, su presentación “The voice of Consumer” tenía como finalidad presentarnos este aspecto muchas veces olvidado pero básico e enriquecedor en el conocimiento de los usuarios.

Centrándose en  la técnica del cuestionario, Paula nos comentó las grandes ventajas de este tipo de análisis frente y complementando al análisis web tradicional.

Como en todo análisis es básico definir los objetivos y en función de ello diseñar las preguntas del cuestionario, tabular, analizar, plantear hipótesis y presentar los resultados

Paula comento también las ventajas y desventajas de realizar este tipo de estudios on house o contratar a un instituto especializado, basándose en su experiencia nos hablo de los niveles de respuesta habituales, (entre un 1 y un 3%), la extensión de los cuestionarios (máximo diez preguntas) el formato más aconsejables ( pop-ups), la muestra representativa, el umbral de error, el tratamiento de los atípicos ,la presentación de las conclusiones y su cruce con datos de analítica web, datos de negocio y segmentos.

Paula terminó recalcando la importancia de tener claro que “buscamos hipótesis, no verdades absolutas y el estudio es el punto de partida, no el final”

El siguiente turno fue de Gema Mora y Pamela Vásquez (@pametrics) las cuales con una finalidad informativa consideraron que era relevante dar a conocer y comentar la situación de la medición de audiencias online tras la resolución del Concurso de Mediciones Digitales.

Gema comentó los problemas históricos a los que se habían enfrentado tanto medios como agencias ante la falta de un medidor y referente único y como tras varios años el mercado decidió regular esta situación, creando una mesa de contratación digital en la cual quedasen representadas todos las partes interesadas.

Así la mesa de contratación recogió las peticiones de todos los interesados en un pliego donde se detallaban las necesidades del mercado, en base a estas especificaciones se convocó a un concurso, presentándose tres empresas comScore, Nielsen y Kantar , la mesa de contratación  tomó una decisión y tras la validación de esta decisión por parte de IAB y AIMC , se comunicó que comScore  será el operador recomendado para la medición online en España desde el 1 de enero de 2012 al 31 de diciembre de 2014, con una opción de extensión.

Pamela nos explicó las características de la medición panel e híbrida, así como su uso entre agencias, anunciantes y medios, explicando las ventajas de contar con una metodología híbrida ya que este sistema aporta claridad y transparencia gracias al uso de una única fórmula.

Tras un turno de preguntas bastante interesante sobre el análisis de audiencias y el impacto en las distintas áreas profesionales de algunos de los asistentes llegó el turno de Yolanda Quintana (@y_quintana) quién desde su experiencia como periodista y con un enfoque sociológico nos presentó  “El análisis de la difusión de corrientes de opinión en las redes sociales” Yolanda presentó una elaborada metodología aplicada a los recientes eventos sociales en España (debate 7N, 15S) y Reino Unido (London Riots), sin olvidar la aplicación práctica que algunos medios de comunicación ya han hecho de estos análisis.

Así terminamos el turno de la mañana y mientras  hacíamos un poco de networking disfrutamos de las ya tradicionales pizzas.

Nancy Guillén (@Nansky), fue la encargada de abrir el turno de la tarde hablándonos de “Métodos de análisis de la raíz causal”, con este método Nancy quería darnos un marco metodológico básico para analizar las verdaderas causas de los problemas que nos podemos encontrar en el día a día del análisis web, los puntos fundamentales de esta metodología se podían resumir en (definir-analizar-prevenir).  Nancy, recalcó el valor añadido que nos ofrece complementar este análisis con benchmarking y hacer un check list de prioridades y un aprendizaje de los errores, sin olvidar el sentido común.

Sin embargo este método no solo es válido para detectar errores sino también para prevenirlos y detectar amenazas y oportunidades

Antes de terminar las Geek Girls hicieron la entrega del libro de El Arte de Medir de Gemma Muñoz (@sorprendida) a Antonio Bogarín (@AntonioBogarin) por su gran participación y aportaciones a lo largo de la jornada.

Finalmente Gema clausuró la segunda desconferencia agradeciendo a todos los participantes su asistencia y su enriquecedora colaboración.

Y mientras lees este post nosotras, estamos ya planificando la próxima desconferencia . !Te esperamos¡