Diferencias entre distintos sistemas de medición online

Hace algunos meses decidí cambiar el análisis web en un medio, por el análisis de audiencias en un proveedor de mediciones online.

Ambas disciplinas tienen como esencia la “recopilación, medición, evaluación, presentación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de un sitio web o de una iniciativa de marketing en Internet” pero con pequeños matices

Una de las principales diferencias es el tipo de fuente con la que venían históricamente trabajando cada una de las disciplinas.

Sin embargo, desde que la mayoría de sites y no solo de e-commerce han empezado a darle a la analítica web la importancia que merece ambas disciplinas empiezan a ser complementarias y por tanto, es crucial conocer las distintas fuentes de información/herramientas, su utilidad, ventajas, inconvenientes, metodología y limitaciones

Durante estos primeros meses he tenido la gran oportunidad de trabajar con distintos profesionales  directores de marketing, directores de contenidos, web managers, planificadores, redactores, SEOs, técnicos de investigación y  conocidos analistas web, pero lamentable y sorprendentemente en más de una ocasión me he encontrado con un absoluto desconocimiento de los  distintos sistemas de medición , llegando a conclusiones equivocadas y tomando decisiones poco acertadas.

Esto me ha demostrado que al contrario de lo que yo creía la diferencias entre lo que es un sistema site centric (sistema censal) y user centric (panel)  es desconocida para gran parte de los profesionales 2.0.

Tradicionalmente, en los medios de comunicación, otros sites de contenido y agencias de medios, el análisis de los sites recaía en la figura del técnico/departamento de investigación de mercados o analista de audiencias, sin embargo desde hace algunos años muchos de estos profesionales han asumido las funciones de analistas web y en otros casos dichos profesionales se han incorporado a la estructura ya existente, produciéndose el choque y encuentro de dos mundos.

Los paneles de audiencias no  es novedoso para los técnicos de investigación pero resulta novedoso para los analistas web que se incorporan a estas empresas, mientras que por el contrario cuando los analistas web introducen en estas empresas términos como tasa de rebote, de conversión, embudo de conversión son vistos como “bichos raros”.

Pero,  ¿Qué es de un sistema de medición user centric ?: Es el sistema de medición tradicional, basado en el comportamiento de navegación del usuario, esto es posible gracias a la captación de un  panel (obtención de información periódica a través de una muestra representativa de la población, en este caso online).

Este sistema ofrece información demográfica detallada sobre los panelistas (sexo, edad,etc)  además, generalmente los datos muestrales se extrapolan a un universo similar a la que utilizan otros medios tradicionales, en caso de España se utiliza EGM Estudio General de Medios, permitiendo un marco comparativo entre los distintos medios.

Al ser un sistema de medición basado en los datos de comportamiento del usuario, no es necesario ninguna implementación por parte de los sites  y por tanto ofrece datos de todos los sites visitados por los panelistas, permitiendo de esta forma obtener datos propios y de la competencia.

Algunas personas se preguntan cómo es posible captar datos sin implementación en el site, la respuesta es mediante audímetros online (software) descargado por los panelistas en el que se recogen todo el comportamiento online de los panelistas.

Generalmente los datos se presenta agrupados por categorías (viajes, finanzas, información, portales, blogs, redes sociales, televisiones, periódicos, etc) obteniendo de esta forma un ranking de sites para cada categoría y ranking de medios según las principales métricas (visitantes únicos, páginas vistas, minutos, etc)

La explotación de estos datos tienen diversas finalidades, siendo la más relevante la de la planificación publicitaria (agencia) y comercialización publicitaria (medios), sin embargo, en los últimos años son cada vez más los sites de e-commerce que desean conocer su posición frente a la competencia.

Frecuentemente leemos o escuchamos que un site se autodeclara  líder del mercado o categoría y cuando investigamos en base a qué datos hace esas afirmaciones, nos encontramos  fuentes como Alexa o alguna herramienta de analítica web no auditada, estas declaraciones carecen de credibilidad porque rankings como Alexa carecen de una transparencia en la captación de datos (datos únicamente de las personas que descargan su toolbar) y las herramientas de analítica web a menos que todos los sites de la categoría tengan la misma herramienta con una implementación comparable y los datos de todos los sites de la categoría sean públicos, no pueden ser comparables además de los sesgos y la falta de un tercero neutral que certifique esos datos.

Por tanto las agencias planifican las campañas publicitarias mediante paneles online que les ofrecen información neutral, del total universo, de personas ycon demográficos, aquí la respuesta a la pregunta de  por qué la agencia X no les ha incluido en su planificación publicitaria.

Es como si en un concurso de salto, todo los competidores se proclamaran campeón absoluto, pero.. ¿de qué categoría?, ¿en qué modalidad?, ¿cómo se midió la longitud del salto?,  ¿qué herramienta se utilizo?,  ¿quién midió la longitud? , ¿todos los participantes participaron en las mismas condiciones?, ¿cómo pueden declararse campeones si  no han visto los resultados de sus competidores?,¿quién certifica la transparencia de los medidores?

Por otro lado el sistema site centric. Es un sistema censal basado en la actividad registrada en el site. Hay varias modalidades:

A través de ficheros de logs: Mediante el registro de un archivo de texto que contiene todos los eventos en un servidor web, incluidas las consultas y respuestas. Los archivos de registro son archivos generados por los servidores web en cada una de sus transacciones

Etiquetados de las páginas del site a través de un código script, cada vez que una página es visitada, este script se comunica con una base de datos a la que comunica la impresión de la página junto con, potencialmente, datos adicionales procedentes de las cookies

Son diferencias con el sistema user centric pero la esencial radica en que mientras que en user centric hablamos de personas en site centric hablamos realmente de cookies.

Pero ¿qué es una cookie?, no es más que un fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página. Esta información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas

Por tanto aunque se aproxime mucho a una persona no lo es y además nos encontramos ante el problema del borrado de cookies

Por ejemplo

Un usuario visita un site 4 veces en un mes,elimina  las cookies dos veces durante el mes, por tanto hay 3 cookies distintas para un único usuario.

Ejercicio más profundo de la estimación de los efectos de la eliminación de  cookies

La eliminación de cookies puede ocurrir cuando:

• El usuario elimina manualmente las cookies de sus archivos.
• El usuario elimina las cookies de su navegador a través de las opciones del propio navegador.
• El usuario ejecuta programas de seguridad que borran sistemáticamente las cookies
• El usuario configura su navegador para rechazar cookies.

Además es importante recordar que si  un único usuario que accede al mismo dominio utilizando dos navegadores diferentes tendrá dos cookies separadas, una para cada navegador.

Muchos estudios independientes han demostrado el elevado porcentaje de eliminación de cookies:

Nielsen Research

Forrester

Pero el estudio más reciente es el realizado por comScore, muestra que un 30-40% de los usuarios eliminan cookies y el ratio de cookies por usuario es de al menos 5 cookies por usuario. The Impact of Cookie Deletion on Site-Server and Ad-Server Metrics

Los sistemas de medición censal ofrecen muchas ventajas sobre el sistema panel pero siempre hay que tener en cuenta que no estamos hablando de personas.

Es por eso que en coincidiendo con el lanzamiento mundial de Digital Analytix herramienta de analítica web de comScore (ex Nedstat),   fue pionera en adoptar los estándares de la IAB para la medición de audiencias renombrando a los visitantes únicos como navegadores únicos

Históricamente, las herramientas de análisis web han utilizado la terminología de “visitantes únicos” para denominar a lo que realmente son”cookies únicas.”

La confusión entre ambos sistemas  ha provocado que la confusión sea  crónica afectando negativamente a la  ya tambaleante confianza de la medición digital.

Es por esta razón que organizaciones como IAB  entre otros han emitido directrices para la ordenación de las métricas basadas cookies “navegadores únicos” en lugar de “visitantes únicos”, que en su opinión, debe reservarse para la medición de individuos únicos.

Por tanto, es necesario tener la visión completa de la foto cuando analizamos un site, por ello, varias empresas han desarrollado sistemas de medición híbridos que combinan ambos sistemas, comScore fue pionero en el mercado español en lanzar su sistema de medición híbrido conocido como UDM Unified Digital Measurement en febrero del año pasado ofreciendo grandes resultados y permitiendo ofrecer nuevas soluciones de medición basadas en la combinación de ambos métodos (necesitaría otro post para explicar la metodología del sistema híbrido)

Finalmente un breve resumen de las diferencias,ventajas e inconvenientes entre ambos sistemas



Si te interesa el tema debes leer:

Site Centric + User Centric = ¿Sistema Híbrido? por  Adrián Segovia

Diferencias entre Google Analytics, Omniture vs. Comscore, Nielsen por Cristina Mataix

¿ Dos herramientas de analítica web devuelven datos diferentes? por Carlos M. Lebrón

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore España.

Hace un año exactamente en una crepería de Madrid surgió la idea de crear un grupo de chicas amantes de la tecnología, las métricas y los temas frikis. Decidimos unirnos al movimiento mundial de Geek Girls, un grupo exclusivamente de mujeres que están vinculadas a internet y a las nuevas tecnologías. No existía el grupo en Madrid, así que sin pensarlo nos unimos.

Desde entonces no hemos parado… Asistimos a todos los CTmad, evento que no perdonamos, ya que siempre hay temas muy relevantes, y después de cada ponencia aprovechamos la ocasión para irnos  de cena.

En octubre 2010 acudimos todas al #WSAB (Web Analytics and Social Boot Camp), evento organizado por MVconsultoria.  En este evento tuvimos la oportunidad de aprender de grandes especialistas de la Analítica web como Sergio Maldonado, nuestra compañera Gemma Muñoz, Javier Godoy, Jorge Casasempere y Aurelie Pols, entre otros.

Fueron pasando los meses y empezamos a publicar semanalmente una serie de posts en los que íbamos intercalando posts de nuestro día a día como de temas relevantes de Marketing Online y medición.  Todo esto con el único objetivo de compartir nuestros conocimientos con nuestros amigos y lectores.

Recientemente apoyamos la candidatura de nuestra gran compañera Gemma Muñoz para los “Oscars” de la Analítica Web – Awards for Excellence 2011- en la categoría “Web Analytics Rising Star”

Este mes de marzo asistimos al PWA 2011 en Barcelona, teniendo la oportunidad de asistir a ponencias de gran nivel como la de Bryan Eisenberg, Javier Godoy, Pere Rovira, Ricardo Tayar y Andrés Flores, entre otros.

Además de acudir a eventos, a las Madrid Geek Girls nos gusta la formación continua por lo que varias nos apuntamos al UBC Award of Achievement in Web Analytics. El resultado ha sido una experiencia muy positiva y enriquecedora, ya que al haberlo realizado a la vez, tuvimos la oportunidad de discutir cada tema y los ejercicios de forma más cercana.

Este mes de marzo arranca el 1er Máster de Analítica Web, patrocinado por la Web Analytics Association. Las MGG estamos muy orgullosas de poder colaborar con este máster presentando diferentes Casos de Negocio (Business Cases).

¡Un año que ha pasado volando! Gracias a todos por vuestros comentarios y aportaciones. Nosotras vamos a continuar intentando contribuir en la evangelización de la Analítica Web con nuestro granito de arena!

Desde Agosto del 2010 formo parte del equipo de marketing de Directseguros.es, concretamente soy la responsable web, ¿y qué hace un responsable web….?

Seguro que muchos cuando escuchan sobre ser “webmaster” piensan directamente que es programar, maquetar y diseñar la web, pero esto no es siempre así, y yo soy un ejemplo aunque a veces también lo hago.

Mi experiencia como SEO durante 5 años me da conocimientos más que suficientes para gestionar las necesidades que tenemos en la web con empresas externas, y es ahí donde más tiempo laboral invierto.

DirectSeguros.es es una web de servicios donde puedes informarte de nuestros seguros de coche, realizar un presupuesto y contratarlo online. Por esto en el departamento de marketing se están continuamente creando ideas, diseñando y lanzando campañas publicitarias.

La verdad que ser la responsable web me ofrece un lugar privilegiado dentro de todas las idas y venidas de campañas de marketing, pues la web es el centro de todo, incluso de las campañas offline.

¿Cuáles son mis funciones y responsabilidades como webmaster?

Mis funciones son:

• Gestionar los proyectos y la comunicación entre la empresa y la agencia creativa. Gestionar las necesidades de piezas creativas para cada responsable de área del departamento de marketing (PPC, acuerdos, SM, email marketing, ect)
• Gestionar el proyecto de SEO con la agencia.
• Gestionar los proyectos internos con el departamento de IT.
• Gestionar los proyectos y la comunicación con la agencia de usabilidad.
• Reportar informes semanales de estadística web para SEO (posiciones, tráfico, presupuestos y ventas).

Mis responsabilidades son:

• Que los proyectos y piezas creativas solicitadas a la agencia creativa estén para el día que se necesitan y que estén correctas.
• Que la web esté perfectamente tanto en contenido como en funcionamiento. En caso de encontrar errores, solucionarlos o realizar la gestión y seguimiento de la solicitud de un cambio en la web.
• Comprobar que las acciones para mejorar el posicionamiento en buscadores se está realizando correctamente y que estas se vean reflejadas en el tráfico SEO.
• Trasmitir de forma clara y precisa al departamento IT, las mejoras que queremos para la web y revisar que las nuevas funcionalidades funcionan correctamente.

Resumiendo, puedo decir que ser webmaster en DirectSeguros.es es mejorar cada día la web en todos los aspectos (contenidos, usabilidad, diseño, funcionalidades, ofertas, tráfico, ventas, ect), aportando ideas, escuchando opiniones y necesidades del resto del departamento y compañeros de empresa, y sabiendo gestionar estas necesidades con la agencia de diseño, la agencia de SEO, la de usabilidad y el departamento de IT.

Bueno, y diréis ¿y de analítica qué? Pues la analítica es la que me ayuda a demostrar que todo el trabajo realizado está teniendo resultados óptimos, o el que nos da la alerta de que algo va mal y debemos mejorar.

Beatriz Mariscal @Beamariscal

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Beatriz Mariscal es Diplomada en Artes visuales y comunicación por la Escuela TRACOR y está realizando un master en Dirección de Marketing y comunicación por la UOC. Lleva desde 2005 trabajando en internet como SEO y actualmente es la Webmaster de Direct Seguros. Tiene un blog sobre SEO y Marketing Online “Nextcache.com”.

Con motivo del día de la mujer trabajadora queremos proponeros un concurso para homenajear a todas esas mujeres que llenan vuestra vida. Tanto si eres hombre como mujer, nos gustaría que nos dejaras un comentario en el post diciendo cuál es la mujer más importante de tu vida y por qué. Puede ser tu madre, tu novia, tu esposa, tu hija, una amiga… cualquier persona de sexo femenino que forme o haya formado parte de tu vida y a quien quieras rendir un homenaje.

El comentario no tiene que ser largo. Con que escribas 1, 2, o, como máximo, 3 líneas, explicando el por qué has elegido a esa persona, es suficiente.

Como premio de este concurso, hemos elegido el libro “La revolución de las mujeres. Crónica gráfica de una evolución silenciosa” de José Antonio Marina, que explica, a través de 200 imágenes, la evolución de la mujer a lo largo del siglo XX.

El día 8 de marzo publicaremos el nombre del ganador en el blog.

Ahora dinos, ¿Quién, y por qué, es la mujer más importante de tu vida?

Ya está en marcha el primer Máster de Analítica Web en España. Su directora, Gemma Muñoz, lo define como “el máster que a ella le hubiera gustado hacer”, y sin dudarlo, tras ver el temario y los profesores, todos los analistas web coincidimos con ella.

Este máster está dirigido a profesionales del mundo de la tecnología o del mundo del marketing y la empresa, y está basado en el modelo “ponte con”, que permite aprender de un modo eminentemente práctico, y no sólo desde un punto de vista teórico.

Además cuenta con el patrocinio de la Web Analytics Association.

Las Madrid geek girls estamos orgullosas de participar en este máster y contribuir en la formación de esta nueva disciplina.

Os invitamos a pasaros por su web para que conozcáis de primera mano todo lo que ofrece. También podéis escribir a academy@secuoyas.com para obtener más información.