Hace exactamente un año, publiqué en este blog un post sobre el consumo de contenidos multimedia El día que la televisión conoció Twitter.

En este año dicha tendencia se ha consolidado, de hecho el consumo de contenidos multimedia y en concreto entre la TV e internet ha provocado que la línea que diferenciaba al telespectador tradicional acostumbrado a recibir los contenidos ( lean back por la posición reclinada en el sofá)del nuevo espectador qué decide cuándo y qué contenidos consumir (lean forward, inclinado sobre el teclado)

Y por tanto se habla también del consumidor multipantalla de hecho el 54% de los encuestados declaran tener el ordenador o portátil encendido mientras ven  la televisión

Si analizamos los datos de penetración por medio (EGM datos generales del último año móvil), la televisión tiene un 89%, los diarios un 37% e Internet un 43%, sin embargo sus tendencias difieren ya que mientras la TV y diarios se mantienen internet crece.

Pero, a pesar de ello, cuando analizamos los datos de inversión por medio la televisión continua siendo líder absoluta con una participación del 42%  2.471 millones  €, seguida por los diarios  19%, mientras que Internet mantiene la tercera posición con un volumen de inversión publicitaria de 789 millones de euros lo que supone únicamente el 14% sobre el conjunto  de inversión de medios convencionales. Infoadex Resumen 2011.

Estos datos nos llevan a la idea de que Internet no está ocupando el lugar que se merece dentro del panorama publicitario español, esta situación no es resultado de una única causa pero nuevamente la medición, análisis  y comprensión de la información juega un papel fundamental.

Si para el usuario el consumo online y offline cada vez está más integrad, incluso las redacciones de los medios se integran, era cuestión de tiempo que esta unión se viese reflejada también en la forma e idioma  en la que hablan agencias y anunciantes.

Hasta hace prácticamente dos años la mayoría de equipos de planificación online y offline eran independientes, repitiéndose el mismo patrón en los equipos de los anunciantes, cada uno de los equipos realizaban prácticamente las mismas funciones pero hablaban en idiomas distintos, es decir cuantificaban sus acciones con distintas “monedas”.

Mientras que el reach era la medida estándar en la planificación online el GRP lo es en la planificación offline, por esta razón la comparabilidad y decisiones de inversión en campañas multimedia era limitada y pobre.

Como hemos comentado en varias ocasiones si no lo mides no existe pero si lo mides y no sabes explicarlo tampoco, puedes ser un experto explicando un concepto pero si no lo sabes traducir al idioma de tus receptores de nada sirve.

Independientemente de que el GRP online sea o no la mejor opción para llegar a los anunciantes y en definitiva a su inversión creo que es fundamental que todos los participantes en el mercado publicitario comprendamos este concepto.

Dado mi perfil, no he sido “premiada” con  clases de planificación de medios en la universidad por lo que el GRP como para la gran mayoría ha sido un descubrimiento propio no exento de dolores de cabeza.

GRP Gross Raiting Point es un índice numérico que tiene la propiedad de relacionar las medidas fundamentales en la planificación de medios, frecuencia y cobertura.

Para entender el GRP es fundamental conocer el Rating Point este índice representa el % del  público objetivo impactado al menos una vez.

En base al artículo de Jaime Fernandez intentaré  explicarlo.

Soporte:Televisión A

Target: hombre de 25 a 54 años = 10,8 RP.

Interpretación:
el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto le llamamos cobertura %. Pero impactado al menos una vez.

Este índice nos ofrece información sobre el impacto publicitario pero ¿qué pasa si se publican 3 anuncios seguidos.  En este caso aparece una nueva variable, la frecuencia.

Pero el problema era multiplicar un porcentaje por un número absoluto.
Error: 10% x 3 impactos ,por lo tanto habría que pasar el % a absolutos o viceversa, es decir 0.1 x 3 = 0.3.

Gross Rating Point:

Como hemos comentados el GRP es un índice, donde tiene cabida la cobertura (Porcentaje) por la frecuencia de impacto o número de anuncios (Absolutos)

GRP = Cobertura x Frecuencia.

Un anuncio en Programa B

Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.
Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s

30 Anuncios en el programa B: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 450 GRP’s.

¿Pero qué significa 450 Grp’s? Como hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello necesitaras conocer la cobertura que has alcanzado o la frecuencia media de tu campaña.
- Ejemplo 01: 450 grp pueden ser 100% de cobertura impactados 4,5 Veces (450=100*4,5)
- Ejemplo 02: 450 grp pueden ser 50% de cobertura impactados 9 Veces (450=50*9)

Los GRPs son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos sobre nuestro target.

Por las razones comentadas anteriormente el GRP ha dejado su entorno nativo y poco a poco ha ido incursionando en el medio online, impulsado por el desarrollo de  herramientas que lo han incorporado en su suite de métricas para utilizarse tanto en la prevaluación y postevaluación publicitaria lo que en el caso de comScore se ha traducido en los  productos Campaign Reach and Frecuency y Campaign Essentials, hablando del iGRP o GRP online.

El GRP en internet se calcula dividiendo el número total de impresiones obtenidas en una campaña, por el número total de usuarios únicos del público objetivo  multiplicado por 100.

GRP=(Número de impresiones lanzadas al target)/(Número de individuos del target)  x 100

En una herramienta como Reach and Frecuency (basáda en metodología panel y frecuencia mensual)

Para obtener una estimación de GRPs necesitaríamos definir los parámetros como la duración de la campaña, las impresiones, la frecuencia límite, entre otros.

Y obtenemos la frecuencia y cobertura asociadas a cada soporte y campaña para la audiencia total y el target y por ende el GRP para la población online, entre otras métricas

Y además permite obtener la misma información para la población offline facilitando la comparabilidad

Ejemplo ficticio para soportes y audiencia US en el mes de Junio

Ahora bien, tener los GRPs calculados para campañas online ya sea para población online u offline no solucionan nada, los GRPs sin compresión ni análisis los convierte y convertirá en una medida al peso que puede ocultar otras realidades.

Personalmente estoy convencida que el GRP  es una medida necesaria para la  comparación entre plataformas y que bien usado permitirá que agencias y anunciantes equilibren el reparto de la tarta publicitaria llevando a anunciantes de marca a internet vs televisión, pero en ningún caso creo que el GRP sea la medida única y suficiente  para la medición online

Basándonos en la idea “boomerang” de que en internet todo es medible, y dado el desarrollo espectacular que la analítica web y la medición de audiencias online ha experimentado en los últimos años no creo que sea justo ni inteligente obviar la gran granularidad y profundidad que un medio como internet ofrece y cambiarlo por un índice básico y qué nació para intentar cuantificar impactos en un medio tan diferente y difícil de medir como la TV

En mis visitas a agencias,redes publicitarias y equipos de planificación intento que entiendan que los resultados de la prevaluación de planes por si solo son datos huecos siendo indispensable un análisis previo del perfil demográfico de los soportes, como son los usuarios de dichos soportes, no centrarse únicamente en la cifra mensual de PVs y UU sino en información más rica como el promedio de usuarios únicos, jugar con informes de audiencias cruzadas, duplicadas, históricos, etc.  y dejar atrás ideas preconcebidas o recetas pasadas.

Sin olvidar que los medios deben ser los primeros en conocer lo que “los del otro lado” ven

En definitiva ni impresiones, clics, cobertura, frecuencia , ni GRPs nos ofrecen la respuesta única y definitiva, solo el análisis y el conocimiento convertirán estos datos en información valiosa y monetizable

Como he dicho independientemente de la valoración que sea haga del GRP es realmente preocupante ver a equipos de planificación y ventas online no intentar comprender este nuevo lenguaje , es como si alguien intentase vender algo pero solo a clientes que hablen en español y si  el cliente habla inglés directamente no escucharle a sabiendas que hay muchos que llevan meses hablándoles en su idioma o que son capaces de explicar lo mismo en los dos idiomas, aunque no lo vayas “hablar” es necesario entenderlo.

En fin, el propio mercado decidirá el camino a tomar,  en cualquier caso el GRP sigue evolucionando y próximamente hablaremos del vGRP o GRP online validado.

Si te interesa el tema no dejes de leer:

• To GRP or not GRPhttp://www.agilitico.com/blog/2009/04/to-grp-or-not-to-grp/#.Tvgxqawgdc8 por Jason Heller
• EL puto GRP http://www.filmica.com/audiencias/archivos/011280.html por Adrian Segovia
• La gran mentira del GRP http://marketisimo.blogspot.com/2010/04/la-gran-mentira-del-prime-time.html por César Pérez
• Estudio televidente 2.0  http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2011-pblico-9345446 The Cocktail Analysis

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore España y Portugal.

Existen infinidad de razones por las que empresas, pymes y autónomos exteriorizan la gestión de las campañas de Adwords. En muchas ocasiones los equipos online no dan abasto,  no hay suficiente conocimiento dentro de la empresa o simplemente se busca que profesionales cualificados saquen el mayor provecho del presupuesto que se destina a Adwords.

Planteamos un caso hipotético donde puede ser que os sintáis identificados.

Una empresa, la llamaremos Yuppi, decide comenzar una campaña en Adwords para atraer tráfico pero también busca generar conversiones, sale a concurso la gestión de la  cuenta y después de estudiar 4 posibles candidatos se decanta por contratar a la agencia XYZ.  La nueva agencia crea y activa la cuenta. Al principio la campaña no tiene muy buenos resultados, con el tiempo va mejorando y parece que se estabiliza llegando a obtener resultados aceptables. Posteriormente a estas mejoras parece que la campaña se estanca dando los mismos resultados mes tras mes. El responsable de campañas online de Yuppi se preocupa y se reúne con la agencia XYZ para revisar los resultados del último trimestre. En la reunión la agencia propone invertir más y muestra el porcentaje de impresiones perdidas por falta de presupuesto. Si Yuppi tiene más presencia, mejorarán los resultados…

Este informe está disponible en Adwords :

Es en este punto cuando el cliente tiene que saber si realmente se está optimizando la cuenta de forma correcta y no se está mal gastando el presupuesto invertido.

A través de unas sencillas pautas podremos saber si se está llevando a cabo el trabajo básico y necesario para optimizar adecuadamente una campaña SEM:

¿La agencia/proveedor es proactivo?
¿Cada cuánto propone la agencia incluir nuevos anuncios, nuevas campañas? ¿Proponen empezar otros productos de Google en combinación con la campaña de Adwords actual? ¿Sugieren anunciar productos que hasta el momento no se habían promocionado? ¿Sugieren Segmentar aún más la cuenta para hacer los anuncios más específicos? ¿Os proponen que se debería crear nuevas landing pages para mejorar la conversión?
Si la agencia/proveedor únicamente se limita a enviar un informe a final de mes realmente no existe esta proactividad. Puedo añadir que en muchas ocasiones como cliente he tenido que ser yo misma la que propone lo que he mencionado anteriormente. Tiene que existir una colaboración estrecha entre agencia y cliente, la combinación del conocimiento del producto/servicio que tiene el cliente con el expertise de la agencia SEM debería ser aprovechada para crear nuevas acciones que mejoren el rendimiento de las campañas.

¿Con que periodicidad se debería recibir un informe?
¿Se recibe únicamente un informe mensual o incluso trimestral? Algo muy positivo que tiene Adwords es su inmediatez, se pueden realizar cambios cuando se quiera o se necesite. Si únicamente recibes informes mensuales, realmente no tienes tiempo para reaccionar si algo no va bien. Un informe semanal sería ideal, aunque cada cuenta es un mundo. En algunos casos, como el lanzamiento de una oferta puntual, es necesario recibir informes diarios. Si se tiene un control de periodos cortos, da más margen a realizar cualquier cambio si es necesario sin tener que esperar a que termine el mes.  La periodicidad de los informes debería de quedar claro antes de empezar a trabajar con una agencia ya que algunas cobran un fee adicional por realizar informes “extras”

¿Se están agregando términos nuevos a la cuenta?
Adwords ha ido evolucionando y gracias a esto cualquier gestor ahora tiene la posibilidad de saber exactamente que palabras se están asociando a las keywords que ya tenemos en la cuenta y además nos da datos de tráfico y conversión mediante un informe que se llama “informe de términos de búsqueda” (Search Query Report). Es posible que una palabra que no tengamos en la cuenta este generando ventas gracias a que se está asociando a alguna palabra clave en concordancia amplia o frase. Este informe es perfecto para saber que palabras claves necesitamos añadir al a cuenta.

Palabras negativas – ¿Existen en la cuenta?
Sí, muchos gestores de cuentas no añaden todas las palabras negativas necesarias para bloquear todo ese tráfico que no nos interesa.  En muchas ocasiones simplemente se ha hecho un copy – paste y se han añadido las mismas palabras claves negativas a todas las campañas. Más grave aún es que una campaña puede tener un tipo de contenido totalmente diferente al otra campaña y no se han puesto palabras negativas para que no aparezca el anuncio de la otra campaña, veamos en el siguiente ejemplo como se deberían añadir adecuadamente palabras claves negativas a una cuenta de una empresa de seguros que únicamente vende seguros de Coche, Hogar y Motos:

Agregar palabras claves negativas es una labor constante y no se debe tener únicamente las que se agregaron al inicio de la campaña. Se puede utilizar nuevamente El informe de términos de búsqueda para encontrar palabras negativas. Con este pequeño esfuerzo se logra ahorra gran parte del presupuesto.

¿Tiene la agencia acceso a la herramienta de Analitica Web?

Si la cuenta de Google Adwords esta enlazada con Google Analytics, es posible ver muchas más métricas que pueden aportar información relevante para optimizar las campañas en profundidad. En muchas ocasiones, la empresas no comparten esta información por puro desconocimiento o porque no quiere compartir información de otros canales con la agencia. Es posible abrir un perfil específico de campañas PPC.

Abrir el perfil es muy sencillo y se configura así:

Una vez creado el perfil se necesita compartir con la agencia/proveedor.

Revisar el historial de cambios en la cuenta

Existe la posibilidad de revisar el historial de cambios realizados en la cuenta siempre y cuando la empresa tenga acceso a la cuenta de Google Adwords.

Simplemente con ir a la pestaña Informes y herramientas –>Historial de cambios:

Todas estas pautas que he comentado anteriormente son un punto de partida y van orientados para todo tipo de cuentas pero principalmente para aquellas cuentas con poco recorrido.  Una cuenta Adwords se puede explotar mucho más dependiendo del grado de madurez de la cuenta, del producto y del cliente. Trataremos estos puntos más avanzados en una segunda parte de este post.

Para finalizar, quiero reiterar la importancia de mantener una comunicación constante con la agencia. Es necesario  tener claro desde  el principio cuales son los objetivos de la campaña para que la agencia pueda realizar su trabajo con calidad y eficacia. Esta forma de trabajar es la que garantiza que la relación cliente – agencia perdure en el tiempo.

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain.

Nancy Guillén es Licenciada en Publicidad  por Southern Methodist University en Dallas, Texas, cuenta  además con un máster en Comunicación Empresarial  por ESIC y un máster en  Marketing Relacional Directo e  Interactivo por ICEMD -  ESIC. Recientemente ha finalizado el máster en Web Analytics de University British Columbia.

En la actualidad desempeña su actividad profesional como Web Analytics & Online Campaign Manager en ALSA.  Anteriormente, ha trabajado en diferentes empresas entre ellas en Panda Security como Paid Search y Affiliate Channel Manager ,  QDQ Media y Hurra Communications como Online Project Manager

Diferencias entre distintos sistemas de medición online

Hace algunos meses decidí cambiar el análisis web en un medio, por el análisis de audiencias en un proveedor de mediciones online.

Ambas disciplinas tienen como esencia la “recopilación, medición, evaluación, presentación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de un sitio web o de una iniciativa de marketing en Internet” pero con pequeños matices

Una de las principales diferencias es el tipo de fuente con la que venían históricamente trabajando cada una de las disciplinas.

Sin embargo, desde que la mayoría de sites y no solo de e-commerce han empezado a darle a la analítica web la importancia que merece ambas disciplinas empiezan a ser complementarias y por tanto, es crucial conocer las distintas fuentes de información/herramientas, su utilidad, ventajas, inconvenientes, metodología y limitaciones

Durante estos primeros meses he tenido la gran oportunidad de trabajar con distintos profesionales  directores de marketing, directores de contenidos, web managers, planificadores, redactores, SEOs, técnicos de investigación y  conocidos analistas web, pero lamentable y sorprendentemente en más de una ocasión me he encontrado con un absoluto desconocimiento de los  distintos sistemas de medición , llegando a conclusiones equivocadas y tomando decisiones poco acertadas.

Esto me ha demostrado que al contrario de lo que yo creía la diferencias entre lo que es un sistema site centric (sistema censal) y user centric (panel)  es desconocida para gran parte de los profesionales 2.0.

Tradicionalmente, en los medios de comunicación, otros sites de contenido y agencias de medios, el análisis de los sites recaía en la figura del técnico/departamento de investigación de mercados o analista de audiencias, sin embargo desde hace algunos años muchos de estos profesionales han asumido las funciones de analistas web y en otros casos dichos profesionales se han incorporado a la estructura ya existente, produciéndose el choque y encuentro de dos mundos.

Los paneles de audiencias no  es novedoso para los técnicos de investigación pero resulta novedoso para los analistas web que se incorporan a estas empresas, mientras que por el contrario cuando los analistas web introducen en estas empresas términos como tasa de rebote, de conversión, embudo de conversión son vistos como “bichos raros”.

Pero,  ¿Qué es de un sistema de medición user centric ?: Es el sistema de medición tradicional, basado en el comportamiento de navegación del usuario, esto es posible gracias a la captación de un  panel (obtención de información periódica a través de una muestra representativa de la población, en este caso online).

Este sistema ofrece información demográfica detallada sobre los panelistas (sexo, edad,etc)  además, generalmente los datos muestrales se extrapolan a un universo similar a la que utilizan otros medios tradicionales, en caso de España se utiliza EGM Estudio General de Medios, permitiendo un marco comparativo entre los distintos medios.

Al ser un sistema de medición basado en los datos de comportamiento del usuario, no es necesario ninguna implementación por parte de los sites  y por tanto ofrece datos de todos los sites visitados por los panelistas, permitiendo de esta forma obtener datos propios y de la competencia.

Algunas personas se preguntan cómo es posible captar datos sin implementación en el site, la respuesta es mediante audímetros online (software) descargado por los panelistas en el que se recogen todo el comportamiento online de los panelistas.

Generalmente los datos se presenta agrupados por categorías (viajes, finanzas, información, portales, blogs, redes sociales, televisiones, periódicos, etc) obteniendo de esta forma un ranking de sites para cada categoría y ranking de medios según las principales métricas (visitantes únicos, páginas vistas, minutos, etc)

La explotación de estos datos tienen diversas finalidades, siendo la más relevante la de la planificación publicitaria (agencia) y comercialización publicitaria (medios), sin embargo, en los últimos años son cada vez más los sites de e-commerce que desean conocer su posición frente a la competencia.

Frecuentemente leemos o escuchamos que un site se autodeclara  líder del mercado o categoría y cuando investigamos en base a qué datos hace esas afirmaciones, nos encontramos  fuentes como Alexa o alguna herramienta de analítica web no auditada, estas declaraciones carecen de credibilidad porque rankings como Alexa carecen de una transparencia en la captación de datos (datos únicamente de las personas que descargan su toolbar) y las herramientas de analítica web a menos que todos los sites de la categoría tengan la misma herramienta con una implementación comparable y los datos de todos los sites de la categoría sean públicos, no pueden ser comparables además de los sesgos y la falta de un tercero neutral que certifique esos datos.

Por tanto las agencias planifican las campañas publicitarias mediante paneles online que les ofrecen información neutral, del total universo, de personas ycon demográficos, aquí la respuesta a la pregunta de  por qué la agencia X no les ha incluido en su planificación publicitaria.

Es como si en un concurso de salto, todo los competidores se proclamaran campeón absoluto, pero.. ¿de qué categoría?, ¿en qué modalidad?, ¿cómo se midió la longitud del salto?,  ¿qué herramienta se utilizo?,  ¿quién midió la longitud? , ¿todos los participantes participaron en las mismas condiciones?, ¿cómo pueden declararse campeones si  no han visto los resultados de sus competidores?,¿quién certifica la transparencia de los medidores?

Por otro lado el sistema site centric. Es un sistema censal basado en la actividad registrada en el site. Hay varias modalidades:

A través de ficheros de logs: Mediante el registro de un archivo de texto que contiene todos los eventos en un servidor web, incluidas las consultas y respuestas. Los archivos de registro son archivos generados por los servidores web en cada una de sus transacciones

Etiquetados de las páginas del site a través de un código script, cada vez que una página es visitada, este script se comunica con una base de datos a la que comunica la impresión de la página junto con, potencialmente, datos adicionales procedentes de las cookies

Son diferencias con el sistema user centric pero la esencial radica en que mientras que en user centric hablamos de personas en site centric hablamos realmente de cookies.

Pero ¿qué es una cookie?, no es más que un fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página. Esta información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas

Por tanto aunque se aproxime mucho a una persona no lo es y además nos encontramos ante el problema del borrado de cookies

Por ejemplo

Un usuario visita un site 4 veces en un mes,elimina  las cookies dos veces durante el mes, por tanto hay 3 cookies distintas para un único usuario.

Ejercicio más profundo de la estimación de los efectos de la eliminación de  cookies

La eliminación de cookies puede ocurrir cuando:

• El usuario elimina manualmente las cookies de sus archivos.
• El usuario elimina las cookies de su navegador a través de las opciones del propio navegador.
• El usuario ejecuta programas de seguridad que borran sistemáticamente las cookies
• El usuario configura su navegador para rechazar cookies.

Además es importante recordar que si  un único usuario que accede al mismo dominio utilizando dos navegadores diferentes tendrá dos cookies separadas, una para cada navegador.

Muchos estudios independientes han demostrado el elevado porcentaje de eliminación de cookies:

Nielsen Research

Forrester

Pero el estudio más reciente es el realizado por comScore, muestra que un 30-40% de los usuarios eliminan cookies y el ratio de cookies por usuario es de al menos 5 cookies por usuario. The Impact of Cookie Deletion on Site-Server and Ad-Server Metrics

Los sistemas de medición censal ofrecen muchas ventajas sobre el sistema panel pero siempre hay que tener en cuenta que no estamos hablando de personas.

Es por eso que en coincidiendo con el lanzamiento mundial de Digital Analytix herramienta de analítica web de comScore (ex Nedstat),   fue pionera en adoptar los estándares de la IAB para la medición de audiencias renombrando a los visitantes únicos como navegadores únicos

Históricamente, las herramientas de análisis web han utilizado la terminología de “visitantes únicos” para denominar a lo que realmente son”cookies únicas.”

La confusión entre ambos sistemas  ha provocado que la confusión sea  crónica afectando negativamente a la  ya tambaleante confianza de la medición digital.

Es por esta razón que organizaciones como IAB  entre otros han emitido directrices para la ordenación de las métricas basadas cookies “navegadores únicos” en lugar de “visitantes únicos”, que en su opinión, debe reservarse para la medición de individuos únicos.

Por tanto, es necesario tener la visión completa de la foto cuando analizamos un site, por ello, varias empresas han desarrollado sistemas de medición híbridos que combinan ambos sistemas, comScore fue pionero en el mercado español en lanzar su sistema de medición híbrido conocido como UDM Unified Digital Measurement en febrero del año pasado ofreciendo grandes resultados y permitiendo ofrecer nuevas soluciones de medición basadas en la combinación de ambos métodos (necesitaría otro post para explicar la metodología del sistema híbrido)

Finalmente un breve resumen de las diferencias,ventajas e inconvenientes entre ambos sistemas



Si te interesa el tema debes leer:

Site Centric + User Centric = ¿Sistema Híbrido? por  Adrián Segovia

Diferencias entre Google Analytics, Omniture vs. Comscore, Nielsen por Cristina Mataix

¿ Dos herramientas de analítica web devuelven datos diferentes? por Carlos M. Lebrón

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore España.

Del mismo modo que para librar una batalla influye el escenario en el que vaya a tener lugar, tierra, mar o aire, pasa con los análisis web. Se pueden diferenciar cuatro grupos principales de sitios web en función del objeto con el que fueron creados.

Es importante identificar el tipo de web, ya que cada tipo suele tener asociados unos objetivos y unas KPIs para medir la consecución de los mismos.

Identifiquemos los distintos escenarios, canales de negocio, en función de los tipos de web más comunes:

Comerciales: El propósito de este tipo de sitios web es el vender bienes y/o servicios online. Su objetivo, como negocio que son, es obtener el mayor beneficio posible.

Captación: Este tipo de páginas tienen como fin el captar el interés de posibles clientes o informar sobre productos y servicios de un negocio que no puede contratarse online. Sirven para promocionar productos y servicios e intentan conseguir que los visitantes dejen sus datos para que un comercial pueda contactar con ellos posteriormente.

Contenido: Las web s dentro de este grupo suelen tener por objeto crear afinidad con el contenido offline que ofrecen. Su objetivo es conseguir el mayor número de anunciantes posibles para financiar el sitio, para ello es fundamental tener un alto número de vistas asiduas que permanezcan bastante tiempo en el sitio.

Soporte: Este tipo de sitios web son creados para dar respuesta a las preguntas o problemas que puedan tener los usuarios sobre productos y/o servicios.

Sus objetivos fundamentales son incrementar la satisfacción de los clientes y reducir los costes del servicio.

Una vez conocido el escenario en el que se va a librar la batalla es necesario reconocer el terreno. Dependiendo del tipo de web que se vaya a analizar, es muy importante que antes de empezar el ataque (análisis), conozcamos las peculiaridades del entorno, es decir, debemos conocer el sitio, navegar un poco por él para familiarizaron con su diseño y sentir que es lo que sienten los usuarios que lo visitan.

A continuación, como en cualquier contienda, es necesario establecer objetivos. En nuestro caso, los objetivos deben estar claramente definidos y ser cuantificables.

Como ya hemos visto, aunque cada negocio individualmente puede tener unos objetivos específicos, hay una serie de objetivos comunes a todos los sitios dentro de un mismo canal de negocio. En base a estos últimos, podemos empezar el análisis para conocer el estado de salud del sitio web. Veamos los objetivos más comunes y las KPI más usadas, según el tipo de negocio, para medir la consecución de objetivos:

.

Conocer los objetivos y cómo vamos a cuantificarlos es básico. Nos encontraremos con más datos de los que podremos manejar, así que tener una idea clara de en qué nos vamos a fijar (KPIs) es primordial para sacar los datos que nos van a aportar información. De esta manera, evitaremos perder mucho tiempo.

Haremos un seguimiento regular de las métricas para analizarlas: sin información suficiente no podemos establecer una tendencia y por tanto, es más difícil justificar una conclusión. Además, tenemos que tener en cuenta que dependiendo del negocio, muchos potenciales clientes necesitarán de más de una visita para decidirse a convertir.

Tenemos que intentar segmentar para entender mejor qué pasa en el negocio.

Una vez hecho el análisis, presentaremos los resultados y los interpretaremos. Es conveniente incorporar recomendaciones de aquello que se pueda mejorar; si no se pueden recomendar acciones, el análisis pierde gran parte de su utilidad.

Siempre debemos cuantificar monetariamente las recomendaciones que hagamos, ya sea como un aumento de los beneficios o una menor pérdida. Utilizar esto es una manera infalible para que nos presten atención.

No olvides que el objetivo final es mejorar la web para que resulte más usable para los usuarios y así lograr más conversiones.

Marta Gozalo @esmargoz

.

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain.

.

Marta Gozalo, licenciada en Ciencias Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid, es consultora de negocio desde 1999 y está finalizando el Máster en Web Analytics de la University British of Columbia.