Hace exactamente un año, publiqué en este blog un post sobre el consumo de contenidos multimedia El día que la televisión conoció Twitter.

En este año dicha tendencia se ha consolidado, de hecho el consumo de contenidos multimedia y en concreto entre la TV e internet ha provocado que la línea que diferenciaba al telespectador tradicional acostumbrado a recibir los contenidos ( lean back por la posición reclinada en el sofá)del nuevo espectador qué decide cuándo y qué contenidos consumir (lean forward, inclinado sobre el teclado)

Y por tanto se habla también del consumidor multipantalla de hecho el 54% de los encuestados declaran tener el ordenador o portátil encendido mientras ven  la televisión

Si analizamos los datos de penetración por medio (EGM datos generales del último año móvil), la televisión tiene un 89%, los diarios un 37% e Internet un 43%, sin embargo sus tendencias difieren ya que mientras la TV y diarios se mantienen internet crece.

Pero, a pesar de ello, cuando analizamos los datos de inversión por medio la televisión continua siendo líder absoluta con una participación del 42%  2.471 millones  €, seguida por los diarios  19%, mientras que Internet mantiene la tercera posición con un volumen de inversión publicitaria de 789 millones de euros lo que supone únicamente el 14% sobre el conjunto  de inversión de medios convencionales. Infoadex Resumen 2011.

Estos datos nos llevan a la idea de que Internet no está ocupando el lugar que se merece dentro del panorama publicitario español, esta situación no es resultado de una única causa pero nuevamente la medición, análisis  y comprensión de la información juega un papel fundamental.

Si para el usuario el consumo online y offline cada vez está más integrad, incluso las redacciones de los medios se integran, era cuestión de tiempo que esta unión se viese reflejada también en la forma e idioma  en la que hablan agencias y anunciantes.

Hasta hace prácticamente dos años la mayoría de equipos de planificación online y offline eran independientes, repitiéndose el mismo patrón en los equipos de los anunciantes, cada uno de los equipos realizaban prácticamente las mismas funciones pero hablaban en idiomas distintos, es decir cuantificaban sus acciones con distintas “monedas”.

Mientras que el reach era la medida estándar en la planificación online el GRP lo es en la planificación offline, por esta razón la comparabilidad y decisiones de inversión en campañas multimedia era limitada y pobre.

Como hemos comentado en varias ocasiones si no lo mides no existe pero si lo mides y no sabes explicarlo tampoco, puedes ser un experto explicando un concepto pero si no lo sabes traducir al idioma de tus receptores de nada sirve.

Independientemente de que el GRP online sea o no la mejor opción para llegar a los anunciantes y en definitiva a su inversión creo que es fundamental que todos los participantes en el mercado publicitario comprendamos este concepto.

Dado mi perfil, no he sido “premiada” con  clases de planificación de medios en la universidad por lo que el GRP como para la gran mayoría ha sido un descubrimiento propio no exento de dolores de cabeza.

GRP Gross Raiting Point es un índice numérico que tiene la propiedad de relacionar las medidas fundamentales en la planificación de medios, frecuencia y cobertura.

Para entender el GRP es fundamental conocer el Rating Point este índice representa el % del  público objetivo impactado al menos una vez.

En base al artículo de Jaime Fernandez intentaré  explicarlo.

Soporte:Televisión A

Target: hombre de 25 a 54 años = 10,8 RP.

Interpretación:
el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto le llamamos cobertura %. Pero impactado al menos una vez.

Este índice nos ofrece información sobre el impacto publicitario pero ¿qué pasa si se publican 3 anuncios seguidos.  En este caso aparece una nueva variable, la frecuencia.

Pero el problema era multiplicar un porcentaje por un número absoluto.
Error: 10% x 3 impactos ,por lo tanto habría que pasar el % a absolutos o viceversa, es decir 0.1 x 3 = 0.3.

Gross Rating Point:

Como hemos comentados el GRP es un índice, donde tiene cabida la cobertura (Porcentaje) por la frecuencia de impacto o número de anuncios (Absolutos)

GRP = Cobertura x Frecuencia.

Un anuncio en Programa B

Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.
Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s

30 Anuncios en el programa B: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 450 GRP’s.

¿Pero qué significa 450 Grp’s? Como hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello necesitaras conocer la cobertura que has alcanzado o la frecuencia media de tu campaña.
- Ejemplo 01: 450 grp pueden ser 100% de cobertura impactados 4,5 Veces (450=100*4,5)
- Ejemplo 02: 450 grp pueden ser 50% de cobertura impactados 9 Veces (450=50*9)

Los GRPs son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos sobre nuestro target.

Por las razones comentadas anteriormente el GRP ha dejado su entorno nativo y poco a poco ha ido incursionando en el medio online, impulsado por el desarrollo de  herramientas que lo han incorporado en su suite de métricas para utilizarse tanto en la prevaluación y postevaluación publicitaria lo que en el caso de comScore se ha traducido en los  productos Campaign Reach and Frecuency y Campaign Essentials, hablando del iGRP o GRP online.

El GRP en internet se calcula dividiendo el número total de impresiones obtenidas en una campaña, por el número total de usuarios únicos del público objetivo  multiplicado por 100.

GRP=(Número de impresiones lanzadas al target)/(Número de individuos del target)  x 100

En una herramienta como Reach and Frecuency (basáda en metodología panel y frecuencia mensual)

Para obtener una estimación de GRPs necesitaríamos definir los parámetros como la duración de la campaña, las impresiones, la frecuencia límite, entre otros.

Y obtenemos la frecuencia y cobertura asociadas a cada soporte y campaña para la audiencia total y el target y por ende el GRP para la población online, entre otras métricas

Y además permite obtener la misma información para la población offline facilitando la comparabilidad

Ejemplo ficticio para soportes y audiencia US en el mes de Junio

Ahora bien, tener los GRPs calculados para campañas online ya sea para población online u offline no solucionan nada, los GRPs sin compresión ni análisis los convierte y convertirá en una medida al peso que puede ocultar otras realidades.

Personalmente estoy convencida que el GRP  es una medida necesaria para la  comparación entre plataformas y que bien usado permitirá que agencias y anunciantes equilibren el reparto de la tarta publicitaria llevando a anunciantes de marca a internet vs televisión, pero en ningún caso creo que el GRP sea la medida única y suficiente  para la medición online

Basándonos en la idea “boomerang” de que en internet todo es medible, y dado el desarrollo espectacular que la analítica web y la medición de audiencias online ha experimentado en los últimos años no creo que sea justo ni inteligente obviar la gran granularidad y profundidad que un medio como internet ofrece y cambiarlo por un índice básico y qué nació para intentar cuantificar impactos en un medio tan diferente y difícil de medir como la TV

En mis visitas a agencias,redes publicitarias y equipos de planificación intento que entiendan que los resultados de la prevaluación de planes por si solo son datos huecos siendo indispensable un análisis previo del perfil demográfico de los soportes, como son los usuarios de dichos soportes, no centrarse únicamente en la cifra mensual de PVs y UU sino en información más rica como el promedio de usuarios únicos, jugar con informes de audiencias cruzadas, duplicadas, históricos, etc.  y dejar atrás ideas preconcebidas o recetas pasadas.

Sin olvidar que los medios deben ser los primeros en conocer lo que “los del otro lado” ven

En definitiva ni impresiones, clics, cobertura, frecuencia , ni GRPs nos ofrecen la respuesta única y definitiva, solo el análisis y el conocimiento convertirán estos datos en información valiosa y monetizable

Como he dicho independientemente de la valoración que sea haga del GRP es realmente preocupante ver a equipos de planificación y ventas online no intentar comprender este nuevo lenguaje , es como si alguien intentase vender algo pero solo a clientes que hablen en español y si  el cliente habla inglés directamente no escucharle a sabiendas que hay muchos que llevan meses hablándoles en su idioma o que son capaces de explicar lo mismo en los dos idiomas, aunque no lo vayas “hablar” es necesario entenderlo.

En fin, el propio mercado decidirá el camino a tomar,  en cualquier caso el GRP sigue evolucionando y próximamente hablaremos del vGRP o GRP online validado.

Si te interesa el tema no dejes de leer:

• To GRP or not GRPhttp://www.agilitico.com/blog/2009/04/to-grp-or-not-to-grp/#.Tvgxqawgdc8 por Jason Heller
• EL puto GRP http://www.filmica.com/audiencias/archivos/011280.html por Adrian Segovia
• La gran mentira del GRP http://marketisimo.blogspot.com/2010/04/la-gran-mentira-del-prime-time.html por César Pérez
• Estudio televidente 2.0  http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2011-pblico-9345446 The Cocktail Analysis

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore España y Portugal.

Diferencias entre distintos sistemas de medición online

Hace algunos meses decidí cambiar el análisis web en un medio, por el análisis de audiencias en un proveedor de mediciones online.

Ambas disciplinas tienen como esencia la “recopilación, medición, evaluación, presentación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de un sitio web o de una iniciativa de marketing en Internet” pero con pequeños matices

Una de las principales diferencias es el tipo de fuente con la que venían históricamente trabajando cada una de las disciplinas.

Sin embargo, desde que la mayoría de sites y no solo de e-commerce han empezado a darle a la analítica web la importancia que merece ambas disciplinas empiezan a ser complementarias y por tanto, es crucial conocer las distintas fuentes de información/herramientas, su utilidad, ventajas, inconvenientes, metodología y limitaciones

Durante estos primeros meses he tenido la gran oportunidad de trabajar con distintos profesionales  directores de marketing, directores de contenidos, web managers, planificadores, redactores, SEOs, técnicos de investigación y  conocidos analistas web, pero lamentable y sorprendentemente en más de una ocasión me he encontrado con un absoluto desconocimiento de los  distintos sistemas de medición , llegando a conclusiones equivocadas y tomando decisiones poco acertadas.

Esto me ha demostrado que al contrario de lo que yo creía la diferencias entre lo que es un sistema site centric (sistema censal) y user centric (panel)  es desconocida para gran parte de los profesionales 2.0.

Tradicionalmente, en los medios de comunicación, otros sites de contenido y agencias de medios, el análisis de los sites recaía en la figura del técnico/departamento de investigación de mercados o analista de audiencias, sin embargo desde hace algunos años muchos de estos profesionales han asumido las funciones de analistas web y en otros casos dichos profesionales se han incorporado a la estructura ya existente, produciéndose el choque y encuentro de dos mundos.

Los paneles de audiencias no  es novedoso para los técnicos de investigación pero resulta novedoso para los analistas web que se incorporan a estas empresas, mientras que por el contrario cuando los analistas web introducen en estas empresas términos como tasa de rebote, de conversión, embudo de conversión son vistos como “bichos raros”.

Pero,  ¿Qué es de un sistema de medición user centric ?: Es el sistema de medición tradicional, basado en el comportamiento de navegación del usuario, esto es posible gracias a la captación de un  panel (obtención de información periódica a través de una muestra representativa de la población, en este caso online).

Este sistema ofrece información demográfica detallada sobre los panelistas (sexo, edad,etc)  además, generalmente los datos muestrales se extrapolan a un universo similar a la que utilizan otros medios tradicionales, en caso de España se utiliza EGM Estudio General de Medios, permitiendo un marco comparativo entre los distintos medios.

Al ser un sistema de medición basado en los datos de comportamiento del usuario, no es necesario ninguna implementación por parte de los sites  y por tanto ofrece datos de todos los sites visitados por los panelistas, permitiendo de esta forma obtener datos propios y de la competencia.

Algunas personas se preguntan cómo es posible captar datos sin implementación en el site, la respuesta es mediante audímetros online (software) descargado por los panelistas en el que se recogen todo el comportamiento online de los panelistas.

Generalmente los datos se presenta agrupados por categorías (viajes, finanzas, información, portales, blogs, redes sociales, televisiones, periódicos, etc) obteniendo de esta forma un ranking de sites para cada categoría y ranking de medios según las principales métricas (visitantes únicos, páginas vistas, minutos, etc)

La explotación de estos datos tienen diversas finalidades, siendo la más relevante la de la planificación publicitaria (agencia) y comercialización publicitaria (medios), sin embargo, en los últimos años son cada vez más los sites de e-commerce que desean conocer su posición frente a la competencia.

Frecuentemente leemos o escuchamos que un site se autodeclara  líder del mercado o categoría y cuando investigamos en base a qué datos hace esas afirmaciones, nos encontramos  fuentes como Alexa o alguna herramienta de analítica web no auditada, estas declaraciones carecen de credibilidad porque rankings como Alexa carecen de una transparencia en la captación de datos (datos únicamente de las personas que descargan su toolbar) y las herramientas de analítica web a menos que todos los sites de la categoría tengan la misma herramienta con una implementación comparable y los datos de todos los sites de la categoría sean públicos, no pueden ser comparables además de los sesgos y la falta de un tercero neutral que certifique esos datos.

Por tanto las agencias planifican las campañas publicitarias mediante paneles online que les ofrecen información neutral, del total universo, de personas ycon demográficos, aquí la respuesta a la pregunta de  por qué la agencia X no les ha incluido en su planificación publicitaria.

Es como si en un concurso de salto, todo los competidores se proclamaran campeón absoluto, pero.. ¿de qué categoría?, ¿en qué modalidad?, ¿cómo se midió la longitud del salto?,  ¿qué herramienta se utilizo?,  ¿quién midió la longitud? , ¿todos los participantes participaron en las mismas condiciones?, ¿cómo pueden declararse campeones si  no han visto los resultados de sus competidores?,¿quién certifica la transparencia de los medidores?

Por otro lado el sistema site centric. Es un sistema censal basado en la actividad registrada en el site. Hay varias modalidades:

A través de ficheros de logs: Mediante el registro de un archivo de texto que contiene todos los eventos en un servidor web, incluidas las consultas y respuestas. Los archivos de registro son archivos generados por los servidores web en cada una de sus transacciones

Etiquetados de las páginas del site a través de un código script, cada vez que una página es visitada, este script se comunica con una base de datos a la que comunica la impresión de la página junto con, potencialmente, datos adicionales procedentes de las cookies

Son diferencias con el sistema user centric pero la esencial radica en que mientras que en user centric hablamos de personas en site centric hablamos realmente de cookies.

Pero ¿qué es una cookie?, no es más que un fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición del servidor de la página. Esta información puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visitas

Por tanto aunque se aproxime mucho a una persona no lo es y además nos encontramos ante el problema del borrado de cookies

Por ejemplo

Un usuario visita un site 4 veces en un mes,elimina  las cookies dos veces durante el mes, por tanto hay 3 cookies distintas para un único usuario.

Ejercicio más profundo de la estimación de los efectos de la eliminación de  cookies

La eliminación de cookies puede ocurrir cuando:

• El usuario elimina manualmente las cookies de sus archivos.
• El usuario elimina las cookies de su navegador a través de las opciones del propio navegador.
• El usuario ejecuta programas de seguridad que borran sistemáticamente las cookies
• El usuario configura su navegador para rechazar cookies.

Además es importante recordar que si  un único usuario que accede al mismo dominio utilizando dos navegadores diferentes tendrá dos cookies separadas, una para cada navegador.

Muchos estudios independientes han demostrado el elevado porcentaje de eliminación de cookies:

Nielsen Research

Forrester

Pero el estudio más reciente es el realizado por comScore, muestra que un 30-40% de los usuarios eliminan cookies y el ratio de cookies por usuario es de al menos 5 cookies por usuario. The Impact of Cookie Deletion on Site-Server and Ad-Server Metrics

Los sistemas de medición censal ofrecen muchas ventajas sobre el sistema panel pero siempre hay que tener en cuenta que no estamos hablando de personas.

Es por eso que en coincidiendo con el lanzamiento mundial de Digital Analytix herramienta de analítica web de comScore (ex Nedstat),   fue pionera en adoptar los estándares de la IAB para la medición de audiencias renombrando a los visitantes únicos como navegadores únicos

Históricamente, las herramientas de análisis web han utilizado la terminología de “visitantes únicos” para denominar a lo que realmente son”cookies únicas.”

La confusión entre ambos sistemas  ha provocado que la confusión sea  crónica afectando negativamente a la  ya tambaleante confianza de la medición digital.

Es por esta razón que organizaciones como IAB  entre otros han emitido directrices para la ordenación de las métricas basadas cookies “navegadores únicos” en lugar de “visitantes únicos”, que en su opinión, debe reservarse para la medición de individuos únicos.

Por tanto, es necesario tener la visión completa de la foto cuando analizamos un site, por ello, varias empresas han desarrollado sistemas de medición híbridos que combinan ambos sistemas, comScore fue pionero en el mercado español en lanzar su sistema de medición híbrido conocido como UDM Unified Digital Measurement en febrero del año pasado ofreciendo grandes resultados y permitiendo ofrecer nuevas soluciones de medición basadas en la combinación de ambos métodos (necesitaría otro post para explicar la metodología del sistema híbrido)

Finalmente un breve resumen de las diferencias,ventajas e inconvenientes entre ambos sistemas



Si te interesa el tema debes leer:

Site Centric + User Centric = ¿Sistema Híbrido? por  Adrián Segovia

Diferencias entre Google Analytics, Omniture vs. Comscore, Nielsen por Cristina Mataix

¿ Dos herramientas de analítica web devuelven datos diferentes? por Carlos M. Lebrón

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es Client Service Analyst para comScore España.

Durante este año la presencia de Twitter en España no ha parado de crecer,  a pesar de que en términos absolutos se encuentra muy por debajo del nivel de audiencia que presentan las redes sociales líderes en España (Facebook y Tuenti). En términos relativos, Twitter ha sido la red social que mayor crecimiento ha experimentado durante 2010, llegando prácticamente duplicar su audiencia y superando los 2 millones de usuarios únicos según datos de  NetView del mes de octubre y triplicando su notoriedad espóntanea según el último Informe de las redes sociales de la IAB



El crecimiento de Twitter también es apreciable echando un breve vistazo a Google Trends

Pero donde realmente podemos comprobar la realidad de estos números y porcentajes es en el día a día. Twitter ha dejado de ser un término solo conocido por un reducido y concreto número de internautas. Ahora se puede comentar que eres usuario de Twitter y tener menos posibilidades de que te llamen raro, freak, entre otras cosas. En definitiva el uso de Twitter se ha democratizado.

Dicha democratización ha traído una serie de consecuencias sociológicas, empresariales y personales de las que han corrido muchos ríos de tinta pero que, al parecer, para la mayoría de medios de comunicación dichas consecuencias eran aún lejanas.

Centrándome en  las televisiones, dado el perfil de sus usuarios, la necesidad de estar presente en las redes sociales surgió naturalmente, aunque en el caso de Twitter fue un poco tardío. Ejemplo de ello es el número de tweets mensuales generados por las cuentas oficiales de cada cadena.

@telecincoes fue la primera en aterrizar en Twitter en febrero de 2009, seguida de @rtvees en  abril de 2009 y finalmente @antena3com en septiembre 2009.

Al mismo tiempo, se incorporaban a estas empresas la nueva y necesaria figura del community manager, se creaban cuentas oficiales de las series y programas más representativos de cada cadena y, en el mejor de los casos, se planteaba una estrategia de presencia en las redes sociales, estrategia que en la mayoría de casos no iba más allá de contar con un canal más de comunicación y controlar una fuente de tráfico aún poco relevante.

Ranking de televisiones online en Twitter por número de seguidores

Esta situación se mantenía sin novedad excepto algún acontecimiento relevante que generaba comentarios e interés en internet y redes sociales.Por ejemplo Pulpo Paul 2010 Trends on Twitter 2010

Pero esta aparente tranquilidad cambió definitivamente la noche del lunes 25 de octubre de 2010. Semanas antes se produjo una fuerte guerra de programación ,esta guerra de programación no hizo más que incrementar las expectativas de los televidentes, que ansiosos encendieron esa noche el televisor. Pero como cada noche no fue la única pantalla que encendieron, sino también la de su ordenador, buscando seguir con su vida social en la red. Los datos de audiencia de esa noche nos dicen que casi el 50% de los televidentes veían una de las dos series.

Hasta ese día, algunos gurús, profesionales del marketing, la televisión e internet mantenían la idea errónea de que el internauta era un individuo totalmente distinto del televidente, olvidando que detrás de esas dos definiciones se esconde una única persona, persona que esa noche a través de su televisión consumía un contenido offline, contenido que compartía, comentaba y recomendaba de forma online con amigos, seguidores o followers. Nada anormal, pero ante la expectación generada, las campañas de publicidad masivas y el volumen de personas consumiendo al mismo tiempo el mismo contenido dio como resultado, a parte de los buenos datos de share para ambos productos, que los términos #hispania y #felipeyletizia se colocarán como trending topics mundiales y cambiasen en ese momento la concepción del consumo actual de la TV.

El simple hecho de que esas dos palabras estuviesen siendo mencionadas con mucha frecuencia por un gran número de twitteros, distintos entre sí, tiró por tierra teorías acerca del consumo de la TV. En los últimos tiempos se hablaba de que el consumo de la TV estaba de capa caída, que los jóvenes solo consumían series online cuando y donde querían y que cada vez los perfiles del televidente y del internauta se alejaban.

Pues en una noche los usuarios demostraron que nos estábamos equivocando. Se comprobaban conclusiones de  estudios como Televidente 2.0 En el que se afirmaba que el contenido audiovisual se ha insertado con naturalidad en la conversación en las redes sociales: “un 23% dice utilizarlas con frecuencia para hablar de vídeos, un 15% sobre programación y un 11% sobre contenidos que se estén emitiendo en broadcast en ese mismo momento”,  la televisión no estaba muerta, y  no bastaba con estar en las redes sociales.

Seguramente los community managers de ambas cadenas se vieron sorprendidos. Ellos, que buscaban generar interés y atraer tráfico con acciones planificadas, se encontraban con un aluvión de nuevos seguidores. También los departamentos de marketing veían como se crecía en notoriedad, los redactores pensaban desde  el salón de su casa cual sería el mejor titular para lo que estaba sucediendo y los analistas webs seguramente nos afanábamos en hacer pantallazos (prueba gráfica de que no éramos los únicos raritos que comentaban cuando una serie o programa era trending topic local). Pero también desempolvamos aquel tweet o post donde algún otro freak recomendaba como monitorizar la actividad en twitter.

La mañana siguiente  ambos medios además de contar que eran líderes en share, utilizaron Twitter como una nueva arma en la ya legendaria guerra de audiencias. La noticia no solo era comentada por los propios protagonistas (respuesta de Telecinco, respuesta de Antena 3) sino que la mayoría de los medios online y offline hacían alguna reseña de lo sucedido centrándose principalmente en los graciosos  comentarios y  en el alcance mundial de dos palabras que la mayoría de twitteros del mundo no sabían que significaban, ni que hacían en el top 10.

Este suceso seguramente planteó una reflexión en los departamentos de marketing online, y concienció de que había que realizar una estrategia más amplia en las redes sociales, conocer las herramientas de medición, aprovechar al máximo el interés  generado por sus productos y conseguir que esto no quedase en una simple anécdota, sino aprovechar ese interés, generar tráfico y dirigir a esos usuarios ansiosos de saber qué era #hispania al contenido online preparado.

Para crear un plan de acción debió ser indispensable contar con datos e información, o lo que es lo mismo, acudir al análisis web. Suponemos que se inició un estudio cualitativo y cuantitativo de la presencia hasta ese momento en las redes sociales. Sería  indispensable conocer el número de cuentas oficiales y no oficiales relacionadas con productos de la cadena, se realizarían estudios de comparación con la competencia directa e indirecta (número de cuentas, followers, tweets de medios de comunicación). También sería interesante contar con un estudio de la frecuencia de tweets por horas, días y meses, así como estudiar el lenguaje usado para comunicarse con los followers… vamos un auténtico caramelo, para un apasionado de los datos y análisis web.

Con las conclusiones de esos informes el departamento de marketing definiría la nueva estrategia a seguir a partir de ese momento y el plan de acción ante situaciones similares en el futuro.

Y efectivamente, ese futuro se presentó muy pronto para una de las cadenas. El martes 30 de noviembre muchos seguidores de la serie de Antena 3 Física o Química encendían su televisor para ver una  más de sus tramas adolescentes. Sin embargo, en ese momento, la señal entró en un bucle que duró aproximadamente 6 minutos. Lo extraño de la situación provocó que muchos televidentes se preguntasen si era un fallo de su televisión, antena o codificador, por lo que la mejor forma para salir de dudas fue tan simple como preguntar a  su red social… Al mismo tiempo, dos de los otros canales de la cadena también entraban en bucle con la señal repetida de Física o Química. El bucle, para los que no se hayan enterado todavía, repetía casi 60 veces el siguiente diálogo que ya ha pasado a la posteridad (algunos lo consideran la frase del año y otros un fenómeno social) “¿Cuándo sabes si te cogen? / Yo creo que tengo un pie dentro / ¿Y no te da pena dejar Madrid? / Me quemaría por dentro”

Enseguida la palabra neox se situaba como trending topic en España (coincidencia o no, 15 días antes Twitter incluía a España en la lista de países con trending topics locales) y posteriormente lo hacía antena3 y nova, es decir, Antena 3 tenía el nombre de sus tres cadenas como los términos más mencionados en España. Imaginaros cualquier otra empresa que lograse en unos minutos colocar el nombre de sus tres principales productos como lo más mencionado, generando así gran notoriedad, curiosidad entre los no enterados del bucle y las oportunidades que de ello pudieran surgir.

Posteriormente se añadió a estas 3 palabras el nombre de uno de los protagonistas de la serie, Gorka, y posteriormente la famosa #mequemariapordentro. Es decir, el 50% de los términos más mencionados en Twitter esa noche estaban relacionados con Antena3. Seguramente esta situación no pilló desprevenida a la cadena, ya que desde la cuenta oficial de FoQ y Antena 3 se comentaba la situación y se contestaba con la información disponible a los curiosos twitteros, al mismo tiempo que se creaban varios grupos de Facebook.

A la mañana siguiente nuevamente todos los medios volvían a hablar del nuevo suceso que volvía a unir la televisión con Twitter y se buscaba la explicación al suceso. Algunos comentaban que se trataba de una estrategia de comunicación contra la piratería (casualmente en ese capítulo había diálogos que apuntaban en esa línea), algunos hablaban de una fallo garrafal y los más graciosos hablaban de la noche del becario. Sin embargo, tal y como comunicó la cadena, fue un fallo externo y pidió disculpas a sus televidentes.

Sin embargo era un fallo, y por tanto tenía cierta connotación negativa. Pero uno de los cometidos de un  departamento de marketing es convertir una amenaza en una oportunidad, y eso es lo que hizó aprovechando que #mequemariapordentro continuaba siendo trending topic. Durante los 4 días siguientes se sumó al fenómeno y  con un mensaje positivo se publicaron reseñas del suceso en la página oficial de la serie.

Pero como en el caso de #Hispania, era importante que no quedase en una simple anécdota o crecimiento de notoriedad sino que era necesario aprovechar el interés generado y aprovechar para conseguir los objetivos de la web, nuevamente el análisis web fue fundamental debía dar conclusiones rápidas y eficientes, para aprovechar la coyuntura.

La actuación conjunta entre el departamento de marketing, contenidos, análisis web, community manager y SEO  sería indispensable para conseguir un buen resultado del suceso.

Estos hechos han creado un nuevo modelo de ver la televisión y tras de ellos se ha repetido el mismo patrón con otras series y programas de TV como Museo Coconut, El Hormiguero, La Noria, Gran Hermano, etc, este nuevo modelo no ha sido bien visto por los ciertos twitteros de “antaño”,  como muy bien lo explica @calamonte en su post,  se quejan de que estos temas interesen y sean trending topics frecuentemente, pero no hay que olvidar que Twitter se ha democratizado y se empieza a ver lo que realmente interesa a la gente, de hecho el 53% de los usuarios de Twitter afirma que sus retweets suelen estar relacionados con cultura y entrenimiento.

En conclusión el consumo de la televisión como se entendía hasta ahora ha terminado, la televisión actual es abierta, multisoporte e interactiva, y la experiencia del consumo audiovisual ya no depende solo de lo que se ve a través de la TV, actualmente es un mix de lo que compartes, comentas y recomiendas con tu red social. Por tanto, el resultado y mensaje final del producto televisivo no solo dependerá del contenido en sí, sino de todo lo que lo rodea.

En España ha habido intentos de incluir el microblogging a la televisión Nick dut Nik, del tercer canal de Euskal Telebista y Twisión de VEO TV con resultados positivos, pero  con audiencias  reducidas y falta de respaldo.

Reconozco que el mundo de la televisión engancha, la caja tonta es apasionante y si además  le añades  twitter y analítica es un cóctel adictivo…

En un próximo post comentaré las herramientas de análisis web que  yo usaría para medir estas situaciones.

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft y actualmente es analista web en Antena 3 Multimedia.