Cómo evaluar el rendimiento de tu agencia SEM

Existen infinidad de razones por las que empresas, pymes y autónomos exteriorizan la gestión de las campañas de Adwords. En muchas ocasiones los equipos online no dan abasto,  no hay suficiente conocimiento dentro de la empresa o simplemente se busca que profesionales cualificados saquen el mayor provecho del presupuesto que se destina a Adwords.

Planteamos un caso hipotético donde puede ser que os sintáis identificados.

Una empresa, la llamaremos Yuppi, decide comenzar una campaña en Adwords para atraer tráfico pero también busca generar conversiones, sale a concurso la gestión de la  cuenta y después de estudiar 4 posibles candidatos se decanta por contratar a la agencia XYZ.  La nueva agencia crea y activa la cuenta. Al principio la campaña no tiene muy buenos resultados, con el tiempo va mejorando y parece que se estabiliza llegando a obtener resultados aceptables. Posteriormente a estas mejoras parece que la campaña se estanca dando los mismos resultados mes tras mes. El responsable de campañas online de Yuppi se preocupa y se reúne con la agencia XYZ para revisar los resultados del último trimestre. En la reunión la agencia propone invertir más y muestra el porcentaje de impresiones perdidas por falta de presupuesto. Si Yuppi tiene más presencia, mejorarán los resultados…

 

Este informe está disponible en Adwords :

Es en este punto cuando el cliente tiene que saber si realmente se está optimizando la cuenta de forma correcta y no se está mal gastando el presupuesto invertido.

A través de unas sencillas pautas podremos saber si se está llevando a cabo el trabajo básico y necesario para optimizar adecuadamente una campaña SEM:

 

¿La agencia/proveedor es proactivo?
¿Cada cuánto propone la agencia incluir nuevos anuncios, nuevas campañas? ¿Proponen empezar otros productos de Google en combinación con la campaña de Adwords actual? ¿Sugieren anunciar productos que hasta el momento no se habían promocionado? ¿Sugieren Segmentar aún más la cuenta para hacer los anuncios más específicos? ¿Os proponen que se debería crear nuevas landing pages para mejorar la conversión?
Si la agencia/proveedor únicamente se limita a enviar un informe a final de mes realmente no existe esta proactividad. Puedo añadir que en muchas ocasiones como cliente he tenido que ser yo misma la que propone lo que he mencionado anteriormente. Tiene que existir una colaboración estrecha entre agencia y cliente, la combinación del conocimiento del producto/servicio que tiene el cliente con el expertise de la agencia SEM debería ser aprovechada para crear nuevas acciones que mejoren el rendimiento de las campañas.

 

¿Con que periodicidad se debería recibir un informe?
¿Se recibe únicamente un informe mensual o incluso trimestral? Algo muy positivo que tiene Adwords es su inmediatez, se pueden realizar cambios cuando se quiera o se necesite. Si únicamente recibes informes mensuales, realmente no tienes tiempo para reaccionar si algo no va bien. Un informe semanal sería ideal, aunque cada cuenta es un mundo. En algunos casos, como el lanzamiento de una oferta puntual, es necesario recibir informes diarios. Si se tiene un control de periodos cortos, da más margen a realizar cualquier cambio si es necesario sin tener que esperar a que termine el mes.  La periodicidad de los informes debería de quedar claro antes de empezar a trabajar con una agencia ya que algunas cobran un fee adicional por realizar informes “extras”

 

¿Se están agregando términos nuevos a la cuenta?
Adwords ha ido evolucionando y gracias a esto cualquier gestor ahora tiene la posibilidad de saber exactamente que palabras se están asociando a las keywords que ya tenemos en la cuenta y además nos da datos de tráfico y conversión mediante un informe que se llama “informe de términos de búsqueda” (Search Query Report). Es posible que una palabra que no tengamos en la cuenta este generando ventas gracias a que se está asociando a alguna palabra clave en concordancia amplia o frase. Este informe es perfecto para saber que palabras claves necesitamos añadir al a cuenta.

 

Palabras negativas – ¿Existen en la cuenta?
Sí, muchos gestores de cuentas no añaden todas las palabras negativas necesarias para bloquear todo ese tráfico que no nos interesa.  En muchas ocasiones simplemente se ha hecho un copy – paste y se han añadido las mismas palabras claves negativas a todas las campañas. Más grave aún es que una campaña puede tener un tipo de contenido totalmente diferente al otra campaña y no se han puesto palabras negativas para que no aparezca el anuncio de la otra campaña, veamos en el siguiente ejemplo como se deberían añadir adecuadamente palabras claves negativas a una cuenta de una empresa de seguros que únicamente vende seguros de Coche, Hogar y Motos:

 

 

Agregar palabras claves negativas es una labor constante y no se debe tener únicamente las que se agregaron al inicio de la campaña. Se puede utilizar nuevamente El informe de términos de búsqueda para encontrar palabras negativas. Con este pequeño esfuerzo se logra ahorra gran parte del presupuesto.

 

¿Tiene la agencia acceso a la herramienta de Analitica Web?

Si la cuenta de Google Adwords esta enlazada con Google Analytics, es posible ver muchas más métricas que pueden aportar información relevante para optimizar las campañas en profundidad. En muchas ocasiones, la empresas no comparten esta información por puro desconocimiento o porque no quiere compartir información de otros canales con la agencia. Es posible abrir un perfil específico de campañas PPC.

 

Abrir el perfil es muy sencillo y se configura así:

 


Una vez creado el perfil se necesita compartir con la agencia/proveedor.


Revisar el historial de cambios en la cuenta

Existe la posibilidad de revisar el historial de cambios realizados en la cuenta siempre y cuando la empresa tenga acceso a la cuenta de Google Adwords.

Simplemente con ir a la pestaña Informes y herramientas –>Historial de cambios:



Todas estas pautas que he comentado anteriormente son un punto de partida y van orientados para todo tipo de cuentas pero principalmente para aquellas cuentas con poco recorrido.  Una cuenta Adwords se puede explotar mucho más dependiendo del grado de madurez de la cuenta, del producto y del cliente. Trataremos estos puntos más avanzados en una segunda parte de este post.

Para finalizar, quiero reiterar la importancia de mantener una comunicación constante con la agencia. Es necesario  tener claro desde  el principio cuales son los objetivos de la campaña para que la agencia pueda realizar su trabajo con calidad y eficacia. Esta forma de trabajar es la que garantiza que la relación cliente – agencia perdure en el tiempo.

 

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain.

Nancy Guillén es Licenciada en Publicidad  por Southern Methodist University en Dallas, Texas, cuenta  además con un máster en Comunicación Empresarial  por ESIC y un máster en  Marketing Relacional Directo e  Interactivo por ICEMD –  ESIC. Recientemente ha finalizado el máster en Web Analytics de University British Columbia.

En la actualidad desempeña su actividad profesional como Web Analytics & Online Campaign Manager en ALSA.  Anteriormente, ha trabajado en diferentes empresas entre ellas en Panda Security como Paid Search y Affiliate Channel Manager ,  QDQ Media y Hurra Communications como Online Project Manager


 

 

Nancy desempeña su actividad profesional como responsable de analítica digital en ALSA.

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6 Responses to Cómo evaluar el rendimiento de tu agencia SEM

  1. nainona junio 3, 2011 at 5:07 pm #

    Hola, he entrado por un RT y el artículo me ha parecido muy bueno. Yo personalmente trato de establecer esa relación más “personal” si se le puede llamar así, con mis clientes, pues es una de las cosas que más me molestaban de trabajar en empresas, sin tener poder de decisión real: que muchas veces prima más los € que mirar por la rentabilidad para el cliente, y me parece además de poco ético, triste.

    Así que un placer aprender de vuestra experiencia con SEM, no lo dejéis!

  2. dariver junio 7, 2011 at 9:47 am #

    Hola,

    Por mucho que he buscado no veo las dos columnas de la primera imagen (porcentaje de impresiones perdidas) ¿cómo hago que aparezcan?
    Gracias por todos los posts, ayudan mucho

  3. Nansky junio 7, 2011 at 2:01 pm #

    Hola Dariver, para poder ver la columna con la métrica de porcentaje de impresiones tienes que añadirla a las columnas que habitualmente ves en la tabla de la plataforma de Adwords. Te paso el link donde te explica detalladamente los pasos a seguir para añadir estas columnas : http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es&answer=52760

  4. Nansky junio 7, 2011 at 7:47 pm #

    Hola Pablo, muchas gracias por pasarte por el blog y sobre todo por dejar tu comentario. Este post lo he escrito no para que los clientes hagan una cacería de brujas con las agencias con las que trabajan, si no más bien para que trabajen conjuntamente. Esta claro que la agencia no lo va a saber todo, es por ello que debe intentar saber todo sobre la cuenta y estar siempre trabajando de la mano del cliente. Un saludo!

  5. anaberges enero 11, 2013 at 12:05 pm #

    Hola Nancy, buen post.

    Trabajo de sem manager y en nuestro caso los informes los realizamos de forma mensual o cada X meses, lo cual no significa que tengamos nuestro seguimiento interno de campañas con periodicidad más corta.

    Esto es así porque no es un informe de Adwords generado automáticamente sino que están acompañados de la interpretación de los datos y eso requiere un periodo de tiempo más amplio. Además en ocasiones no tenemos datos de venta inmediatos, por ejemplo en campañas de leads, y realizamos también el seguimiento de los leads a venta para comprobar su calidad y poder adaptar las campañas.

    Por supuesto el cliente es el dueño de su cuenta y puede acceder cuando quiera para mirar en detalle lo que quiera, a nivel diario, semanal, ..

    También hay que tener en cuenta para los informes el tiempo medio hasta la compra desde que el usuario hizo clic, cuentas donde requiere un periodo de decisión de compra largo. Los días festivos / puentes tampoco hay que olvidarlos ya que pueden distorsionar los datos al leerlos.

    En el caso de promociones puntuales, los datos se suelen mostrar en conjunto con el resto para darle contexto y de forma separada profundizando en los resultados de la promoción.

    Por otra parte creo que los informes hay que adaptarlos al cliente:

    Un cliente final por lo general quiere saber cuánto invierte vs cuánto factura y qué se vende o por qué no se vende. Pero a alguien de marketing probablemente le interese el rendimiento más “micro” de cada acción y será él quién finalmente le muestre un resumen al propietario.

    Saludos! :)

  6. Nansky enero 14, 2013 at 4:34 pm #

    Hola Ana,

    Antes que nada, muchísimas gracias por pasarte por el blog y dejar tu comentario. Estoy totalmente de acuerdo en todos los puntos que mencionas. Seguramente no me explique bien en el punto sobre la periodicidad de los informes. Cuando menciono que lo ideal es tener un informe semanal, no tiene que ser extenso como puede ser el informe mensual o el trimestral. El informe semana puede ser simplemente presentar los KPI´s más importante con las optimizaciones realizadas durante esa semana. Con este simple informe/report, hay un acercamiento entre agencia y cliente, manteniendo así la sinergia necesaria para obtener resultados positivos.

    Tal y como explico en el post, cada cliente, cada cuenta, es un mundo por lo que no es necesario en muchos casos informes semanales. Lo que realmente quería dejar claro es que creo que en todos los casos es importante que tanto el cliente como la agencia se mantengan informados. Para ponerte un ejemplo, en mi caso en particular, con promociones muy agresivas que únicamente duraban 1 semana, era necesario estar en constante comunicación (cliente – agencia) para realizar cambios, en este caso no se recibían informes durante esos días, pero si había necesidad de comunicarnos diariamente para poder realizar los cambios necesarios en las campañas. Una vez terminadas las acciones se presentaron los resultados. Este informe obviamente se realizó con un margen de tiempo más amplio e incluía la interpretación de datos y recomendaciones de mejoras.

    ¡Un saludo!
    Nancy

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.