Descuentos, cupones y otras promociones

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El 27 de noviembre, fue el día elegido para el Black Friday, donde muchos comercios  ofrecieron importantes descuentos tanto online como offline.  Y lo que es una tradición americana, ya podemos decir que habla español, como nos cuentan en este estudio de IMOP. Además en el Black Friday son numerosos los cupones y descuentos que podemos encontrar en los ecommerce de internet.

Internet es una herramienta que facilita la comparación, y algo que antes podía llevarnos horas y horas (ir de tienda en tienda comprobando precios) ahora lo tenemos con un simple clic en menos de cinco minutos. Esto favorece que cada vez nos influya más el precio y se usen por parte de las webs los cupones y descuentos como medidas de captación de clientes.

A la hora de ofrecer un descuento debemos tener claro:

  • Objetivo del descuento o cupón:
    • ¿Para que estamos ofreciendo el cupón? Por ejemplo: podemos querer fomentar que nuestros usuarios se apunten a nuestra base de datos y le regalamos un cupón por cada alta. Buena estrategia, pero hemos tenido en cuenta: ¿qué ocurriría si no ofreciésemos ese cupón?, ¿hemos validado mediante un test cuántas altas extra nos genera ese cupón?  ¿Qué calidad tienen esos usuarios, son recurrentes o vuelven a comprar, como es su ticket medio? Si nos gusta la estadística podemos animarnos a hacer una regresión logarítmica, donde podamos medir cual es la probabilidad de comprar por cada unidad extra que ofrecemos de descuento -eso si, vamos a tener que tener una base de usuarios a los que les hemos mandado diferentes descuentos.
  • Cuánto ofrecemos:
    • También podemos querer conseguir aumentar las ventas y ofrecer para ello un descuento, ¿pero por qué ofrecemos un 15%  y no un 10% o un 20%? Lo ideal es que hagamos una prueba y analicemos el resultado de los descuentos, a segmentos parecidos mandamos descuentos diferentes y vemos que es lo que merece la pena.

 

 Muestra 10.000 10.000 10.000
Descuento % 5% 10% 15%
Ventas Totales 1.200 1.800 2.000
Ingreso neto sin descuento 400 680 600

**En el ejemplo vemos como merece la pena ofrecer el 10% , aunque es menos descuento y menos ventas, supone un mayor beneficio.

 

En algunos casos,pueden funcionar mejor los descuentos en valores absolutos, en vez de un porcentaje, dar por ejemplo 10 euros.Incluso a veces algo más económico como costes de envío gratis puede funcionar.

  • A quién se lo ofrecemos:
    • Si queremos fomentar la primera compra, pero el cliente que ya ha comprado puede sentirse ofendido.
    • ¿Hemos pensado en escribir a alguien que haya abandonado el carrito de compra?
    • Cuidado con los usuarios que compran siempre y a menudo, quizás vayan a comprar igual sin el descuento y puede haber otras maneras de incentivarles y premiar su fidelidad.
    • Un cupón puede ser una buena manera de intentar volver a captar a aquellos clientes que siempre han comprado y de repente han dejado de hacerlo, siguiendo la técnica del RFM o incluso reactivar a aquellos clientes antes de que pasen a ser “dormidos”.
  • Cuándo y por qué lo ofrecemos:
    • Si es algo que ofrecemos siempre acabará perdiendo valor.
    • En momentos puntuales comunes a todo el mundo, como Black Friday o Rebajas. Incluso campañas especiales que nos estemos inventando nosotros, pero no siempre tiene que ser continua.
    • Si el usuario abandona el carrito de compra, puede ser una manera de incentivarlo, pero quizás no la mejor, ya que para futuras compras pensarán lo mismo.
    • Para usuarios insatisfechos, pero ojo si están muy enfadados que si encima les mandamos el cupón no les hará ni gracia.
  • Qué estamos consiguiendo
    • Aumentar las ventas con una  buena promoción no es complicado.
    • Estimar en cuánto estamos aumentando las ventas, incluso a veces puede que las estemos adelantando en vez de aumentado.
    • ¿Cómo son los usuarios que han comprado por el descuento o cupón? ¿Cómo son sus pedidos medios? ¿Y su frecuencia?
  • Estamos teniendo en cuenta todos los detalles
    • Si estamos pidiendo datos personales, no nos olvidemos de la Ley de Protección de Datos.
    • Si tenemos condiciones especiales, ser muy claros con las mismas para no inducir a engaño.
    • Que el descuento o el cupón no sea complicado de obtener o canjear.

Actualmente soy Responsable de Adquisición de Tráfico y Analítica Web en Iberia Express, donde trabajo después de haber pasado por otras empresas como Relevant Traffic, Línea Directa, Aegis Media e IMOP. En cuanto a formación Máster en Estadística Aplicada por la UNED, Award of Achievement in Web Analytics (Universiy of British Columbia); Experto Universitario en Métodos Avanzados de Estadística Aplicada por la UNED, Licenciada en InvestigaciónTécnicas de Mercado por la UOC y Licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad de Navarra.

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