El día que la televisión conoció a Twitter

Durante este año la presencia de Twitter en España no ha parado de crecer,  a pesar de que en términos absolutos se encuentra muy por debajo del nivel de audiencia que presentan las redes sociales líderes en España (Facebook y Tuenti). En términos relativos, Twitter ha sido la red social que mayor crecimiento ha experimentado durante 2010, llegando prácticamente duplicar su audiencia y superando los 2 millones de usuarios únicos según datos de  NetView del mes de octubre y triplicando su notoriedad espóntanea según el último Informe de las redes sociales de la IAB

El crecimiento de Twitter también es apreciable echando un breve vistazo a Google Trends

Pero donde realmente podemos comprobar la realidad de estos números y porcentajes es en el día a día. Twitter ha dejado de ser un término solo conocido por un reducido y concreto número de internautas. Ahora se puede comentar que eres usuario de Twitter y tener menos posibilidades de que te llamen raro, freak, entre otras cosas. En definitiva el uso de Twitter se ha democratizado.

Dicha democratización ha traído una serie de consecuencias sociológicas, empresariales y personales de las que han corrido muchos ríos de tinta pero que, al parecer, para la mayoría de medios de comunicación dichas consecuencias eran aún lejanas.

Centrándome en  las televisiones, dado el perfil de sus usuarios, la necesidad de estar presente en las redes sociales surgió naturalmente, aunque en el caso de Twitter fue un poco tardío. Ejemplo de ello es el número de tweets mensuales generados por las cuentas oficiales de cada cadena.


@telecincoes fue la primera en aterrizar en Twitter en febrero de 2009, seguida de @rtvees en  abril de 2009 y finalmente @antena3com en septiembre 2009.

Al mismo tiempo, se incorporaban a estas empresas la nueva y necesaria figura del community manager, se creaban cuentas oficiales de las series y programas más representativos de cada cadena y, en el mejor de los casos, se planteaba una estrategia de presencia en las redes sociales, estrategia que en la mayoría de casos no iba más allá de contar con un canal más de comunicación y controlar una fuente de tráfico aún poco relevante.

Ranking de televisiones online en Twitter por número de seguidores

Cuenta Twitter Followers Tweets
@lasextaTV 19.858 2.394
@antena3 12.706 2.924
@telecincoes 12.111 4.820
@practica_cuatro 9.156 2.330
@rtvees 6.227 2.129

Esta situación se mantenía sin novedad excepto algún acontecimiento relevante que generaba comentarios e interés en internet y redes sociales.Por ejemplo Pulpo Paul 2010 Trends on Twitter 2010

Pero esta aparente tranquilidad cambió definitivamente la noche del lunes 25 de octubre de 2010. Semanas antes se produjo una fuerte guerra de programación ,esta guerra de programación no hizo más que incrementar las expectativas de los televidentes, que ansiosos encendieron esa noche el televisor. Pero como cada noche no fue la única pantalla que encendieron, sino también la de su ordenador, buscando seguir con su vida social en la red. Los datos de audiencia de esa noche nos dicen que casi el 50% de los televidentes veían una de las dos series.

Hasta ese día, algunos gurús, profesionales del marketing, la televisión e internet mantenían la idea errónea de que el internauta era un individuo totalmente distinto del televidente, olvidando que detrás de esas dos definiciones se esconde una única persona, persona que esa noche a través de su televisión consumía un contenido offline, contenido que compartía, comentaba y recomendaba de forma online con amigos, seguidores o followers. Nada anormal, pero ante la expectación generada, las campañas de publicidad masivas y el volumen de personas consumiendo al mismo tiempo el mismo contenido dio como resultado, a parte de los buenos datos de share para ambos productos, que los términos #hispania y #felipeyletizia se colocarán como trending topics mundiales y cambiasen en ese momento la concepción del consumo actual de la TV.

El simple hecho de que esas dos palabras estuviesen siendo mencionadas con mucha frecuencia por un gran número de twitteros, distintos entre sí, tiró por tierra teorías acerca del consumo de la TV. En los últimos tiempos se hablaba de que el consumo de la TV estaba de capa caída, que los jóvenes solo consumían series online cuando y donde querían y que cada vez los perfiles del televidente y del internauta se alejaban.

Pues en una noche los usuarios demostraron que nos estábamos equivocando. Se comprobaban conclusiones de  estudios como Televidente 2.0 En el que se afirmaba que el contenido audiovisual se ha insertado con naturalidad en la conversación en las redes sociales:un 23% dice utilizarlas con frecuencia para hablar de vídeos, un 15% sobre programación y un 11% sobre contenidos que se estén emitiendo en broadcast en ese mismo momento”,  la televisión no estaba muerta, y  no bastaba con estar en las redes sociales.

Seguramente los community managers de ambas cadenas se vieron sorprendidos. Ellos, que buscaban generar interés y atraer tráfico con acciones planificadas, se encontraban con un aluvión de nuevos seguidores. También los departamentos de marketing veían como se crecía en notoriedad, los redactores pensaban desde  el salón de su casa cual sería el mejor titular para lo que estaba sucediendo y los analistas webs seguramente nos afanábamos en hacer pantallazos (prueba gráfica de que no éramos los únicos raritos que comentaban cuando una serie o programa era trending topic local). Pero también desempolvamos aquel tweet o post donde algún otro freak recomendaba como monitorizar la actividad en twitter.

La mañana siguiente  ambos medios además de contar que eran líderes en share, utilizaron Twitter como una nueva arma en la ya legendaria guerra de audiencias. La noticia no solo era comentada por los propios protagonistas (respuesta de Telecinco, respuesta de Antena 3) sino que la mayoría de los medios online y offline hacían alguna reseña de lo sucedido centrándose principalmente en los graciosos  comentarios y  en el alcance mundial de dos palabras que la mayoría de twitteros del mundo no sabían que significaban, ni que hacían en el top 10.

Este suceso seguramente planteó una reflexión en los departamentos de marketing online, y concienció de que había que realizar una estrategia más amplia en las redes sociales, conocer las herramientas de medición, aprovechar al máximo el interés  generado por sus productos y conseguir que esto no quedase en una simple anécdota, sino aprovechar ese interés, generar tráfico y dirigir a esos usuarios ansiosos de saber qué era #hispania al contenido online preparado.

Para crear un plan de acción debió ser indispensable contar con datos e información, o lo que es lo mismo, acudir al análisis web. Suponemos que se inició un estudio cualitativo y cuantitativo de la presencia hasta ese momento en las redes sociales. Sería  indispensable conocer el número de cuentas oficiales y no oficiales relacionadas con productos de la cadena, se realizarían estudios de comparación con la competencia directa e indirecta (número de cuentas, followers, tweets de medios de comunicación). También sería interesante contar con un estudio de la frecuencia de tweets por horas, días y meses, así como estudiar el lenguaje usado para comunicarse con los followers… vamos un auténtico caramelo, para un apasionado de los datos y análisis web.

Con las conclusiones de esos informes el departamento de marketing definiría la nueva estrategia a seguir a partir de ese momento y el plan de acción ante situaciones similares en el futuro.

Y efectivamente, ese futuro se presentó muy pronto para una de las cadenas. El martes 30 de noviembre muchos seguidores de la serie de Antena 3 Física o Química encendían su televisor para ver una  más de sus tramas adolescentes. Sin embargo, en ese momento, la señal entró en un bucle que duró aproximadamente 6 minutos. Lo extraño de la situación provocó que muchos televidentes se preguntasen si era un fallo de su televisión, antena o codificador, por lo que la mejor forma para salir de dudas fue tan simple como preguntar a  su red social… Al mismo tiempo, dos de los otros canales de la cadena también entraban en bucle con la señal repetida de Física o Química. El bucle, para los que no se hayan enterado todavía, repetía casi 60 veces el siguiente diálogo que ya ha pasado a la posteridad (algunos lo consideran la frase del año y otros un fenómeno social) “¿Cuándo sabes si te cogen? / Yo creo que tengo un pie dentro / ¿Y no te da pena dejar Madrid? / Me quemaría por dentro”

Enseguida la palabra neox se situaba como trending topic en España (coincidencia o no, 15 días antes Twitter incluía a España en la lista de países con trending topics locales) y posteriormente lo hacía antena3 y nova, es decir, Antena 3 tenía el nombre de sus tres cadenas como los términos más mencionados en España. Imaginaros cualquier otra empresa que lograse en unos minutos colocar el nombre de sus tres principales productos como lo más mencionado, generando así gran notoriedad, curiosidad entre los no enterados del bucle y las oportunidades que de ello pudieran surgir.

Posteriormente se añadió a estas 3 palabras el nombre de uno de los protagonistas de la serie, Gorka, y posteriormente la famosa #mequemariapordentro. Es decir, el 50% de los términos más mencionados en Twitter esa noche estaban relacionados con Antena3. Seguramente esta situación no pilló desprevenida a la cadena, ya que desde la cuenta oficial de FoQ y Antena 3 se comentaba la situación y se contestaba con la información disponible a los curiosos twitteros, al mismo tiempo que se creaban varios grupos de Facebook.

A la mañana siguiente nuevamente todos los medios volvían a hablar del nuevo suceso que volvía a unir la televisión con Twitter y se buscaba la explicación al suceso. Algunos comentaban que se trataba de una estrategia de comunicación contra la piratería (casualmente en ese capítulo había diálogos que apuntaban en esa línea), algunos hablaban de una fallo garrafal y los más graciosos hablaban de la noche del becario. Sin embargo, tal y como comunicó la cadena, fue un fallo externo y pidió disculpas a sus televidentes.

Sin embargo era un fallo, y por tanto tenía cierta connotación negativa. Pero uno de los cometidos de un  departamento de marketing es convertir una amenaza en una oportunidad, y eso es lo que hizó aprovechando que #mequemariapordentro continuaba siendo trending topic. Durante los 4 días siguientes se sumó al fenómeno y  con un mensaje positivo se publicaron reseñas del suceso en la página oficial de la serie.

Pero como en el caso de #Hispania, era importante que no quedase en una simple anécdota o crecimiento de notoriedad sino que era necesario aprovechar el interés generado y aprovechar para conseguir los objetivos de la web, nuevamente el análisis web fue fundamental debía dar conclusiones rápidas y eficientes, para aprovechar la coyuntura.

La actuación conjunta entre el departamento de marketing, contenidos, análisis web, community manager y SEO  sería indispensable para conseguir un buen resultado del suceso.

Estos hechos han creado un nuevo modelo de ver la televisión y tras de ellos se ha repetido el mismo patrón con otras series y programas de TV como Museo Coconut, El Hormiguero, La Noria, Gran Hermano, etc, este nuevo modelo no ha sido bien visto por los ciertos twitteros de “antaño”,  como muy bien lo explica @calamonte en su post,  se quejan de que estos temas interesen y sean trending topics frecuentemente, pero no hay que olvidar que Twitter se ha democratizado y se empieza a ver lo que realmente interesa a la gente, de hecho el 53% de los usuarios de Twitter afirma que sus retweets suelen estar relacionados con cultura y entrenimiento.

En conclusión el consumo de la televisión como se entendía hasta ahora ha terminado, la televisión actual es abierta, multisoporte e interactiva, y la experiencia del consumo audiovisual ya no depende solo de lo que se ve a través de la TV, actualmente es un mix de lo que compartes, comentas y recomiendas con tu red social. Por tanto, el resultado y mensaje final del producto televisivo no solo dependerá del contenido en sí, sino de todo lo que lo rodea.

En España ha habido intentos de incluir el microblogging a la televisión Nick dut Nik, del tercer canal de Euskal Telebista y Twisión de VEO TV con resultados positivos, pero  con audiencias  reducidas y falta de respaldo.

Reconozco que el mundo de la televisión engancha, la caja tonta es apasionante y si además  le añades  twitter y analítica es un cóctel adictivo…

En un próximo post comentaré las herramientas de análisis web que  yo usaría para medir estas situaciones.

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain


Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft y actualmente es analista web en Antena 3 Multimedia.


Pamela es Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados 2009 y Master en Digital Analytics por la Universidad British Columbia .Inició su carrera profesional en 2007 como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como Market Research Assistant & Insights en Yahoo! Spain, fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft , Antena 3 Multimedia y actualmente es la responsable del equipo de Client Service Analysts para la empresa líder de medición digital comScore Iberia.

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7 Responses to El día que la televisión conoció a Twitter

  1. @javig diciembre 23, 2010 at 4:52 pm #

    Gracias por el link, hice también un post-estudio sobre el uso de Twitter por cadenas de TV, algo desfasado pero que complementa bien el asunto.

    Creo que falta algo para completar tu post y es que las cuentas de Telecinco y Antena 3 no conversan, siendo la primera un mero feed de lo que publican en Facebook.

    Me interesa mucho el ámbito de Twitter y TV, formé parte del equipo de LINC para Veo7 y Twision, tengo un portal de TV (UniversoTV) y el blog sobre Twitter esTwitter.com, y un dominio que algún día será un proyecto que mezcle ambos mundos.

  2. PAMEtrics diciembre 24, 2010 at 3:33 pm #

    Muchas gracias por tu comentario @javig, es verdad que hace poco Twitter era solo un espejo de lo publicado en Facebook pero yo conozco el caso de @antena3com y te puedo garantizar que desde el suceso de Hispania se lleva un lenguaje adaptado a twitter y desde ya hace tiempo se intenta mantener conversaciones con los fans. Obviamente hay mucho por hacer, y es un tipo de contenido que atrae auténticas avalanchas de fans, a los que humanamente es imposible dar respuesta personalizada e inmediata

    Muchas gracias de todas formas,mucha suerte en tus proyectos y seguimos en contacto :-)

  3. @ruvara diciembre 28, 2010 at 5:10 pm #

    Gran resumen de lo que vivimos aquellos días. Abrazos

  4. Alba enero 2, 2011 at 12:36 pm #

    Enhorabuena por este análisis. Me ha gustado mucho y más ver como poco a poco las cosas van cambiando hasta en…. ¡¡la televisión!! Las redes sociales no son una amenaza, sino un recurso impresionante que nos ayuda a socializar nuestros contenidos. Lo dices muy bien, además de ver eres la suma de lo que intercambias y compartes con tu red social. Esperamos con ansia ese siguiente post :)

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