Entendiendo el retargeting

Basta que hoy en día visitemos una web para que  (si no hemos comprado) su publicidad nos persiga a través de otras webs. Esto es lo que se conoce como retargeting o remarketing; es decir el impacto publicitario a usuarios que han estado dentro de una web y no han cumplido el objetivo (compra, formulario …) a través de  webs de terceros que muestran la publicidad  de esas primeras empresas.El formato más común es hacerlo a través de banners, pero también es posible hacer remaketing a través de emails.

¿Qué tenemos que tener en cuenta?

  • Lo primero es conocer a nuestro usuario y a nuestro producto;  no tiene nada que vez el sector de los hoteles con una tienda de zapatos.  También tenemos que diferenciar entre  cestas de compra y nuestros diferentes segmentos, así como el ciclo de compra de nuestros clientes -que puede variar incluso por país y producto – o el valor de los mismos. Una buena manera de comenzar es aplicar segmentaciones que tengamos en nuestro CRM.
  • En función de esto debemos establecer la máxima frecuencia (por día , por usuario …), aunque ya hay plataformas que definen esto automáticamente  debemos conocerlo para evitar desperdiciar impactos y agotar al usuario.
  • Tener muy claro cuando dejamos de impactar al usuario y vigilar que esto funciona (si ya ha comprado no tiene sentido impactar al usuario con esa misma compra, pero si quizás al cabo de seis meses) u ofrecer descuentos especiales  cuando ya ha comprado.
  • La información mostrada tiene que ser coherente con lo que ha visto el usuario (a través de un xml feed ) ofreciéndole el mismo producto o uno que pueda interesar al usuario. Si además mostramos precio tiene que ser el que se haya encontrado o se vaya a encontrar al usuario.
  • No todos los abandonos son iguales y debemos diferenciar los puntos de abandono del usuario, cuando más al final del funnel abandone más cualificado será el usuario. Y así debemos tratarlos. Incluso no todo el mundo tiene por que ser target para nuestras campañas de remarketing, también deberemos de excluir a aquellos perfiles que no puedan adquirir el producto (un perfil de riesgo en una aseguradora) o una búsqueda para un hotel para una fecha en la que no hay disponibilidad.
  • ¿Y si los usuarios abandonan tras ver un error? Quizás la creatividad que debamos mostrar tiene que ser diferente.
  • Aprovechemos las sinergias con otros canales, podemos en algunos medios como Facebook o Google subir correos de nuestros clientes para poder aplicar una estrategia diferenciada (si son miembros de un club de fidelidad) o si son clientes que tienen una oferta especial debemos recordárselo.

 

Retargeting

¿Cómo lo pagamos?

Aquí depende en algunos aspectos del modelo de las plataformas y/o de como podamos negociarlo.

Modelo CPM: pagamos por cada 1.000 impresiones, suele ser el modelo que usan muchos RTBs donde una parte se dedica a conseguir tráfico (reach) y otra parte más orientado a su conversión.

Modelo CPC: pagamos por los clics producidos.

Modelo CPA: pagamos por cada venta (cuidado con el postview) o objetivo producido.

¿Pero funciona?

El remarketing actúa en la parte final de funnel, pero ¿de todas las ventas cuantas son incrementales? La mejor manera de hacerlo es plantear un test sencillo donde a la mitad de nuestras “cookies” les impactaremos con remarketing y a la otra mitad no y medir bien a través de una herramienta de testing o de atribución la diferencia de ventas que tenemos con o sin retargueting y determinar las ventas incrementales. Incluso podemos estudiarlo más en detalle y aplicar por ejemplo un modelo logarítmo como el logit que nos diga cuanta probabilidad más hay de que un usuario convierta si ha sido impactado por remarketing.

Aunque con este análisis no estaremos midiendo el impacto en posicionamiento, tanto positivo (el recordar a los usuarios nuestra marca) como negativo (desconfianza o hartazgo al sentirse perseguidos o espiados)

Actualmente soy Responsable de Adquisición de Tráfico y Analítica Web en Iberia Express, donde trabajo después de haber pasado por otras empresas como Relevant Traffic, Línea Directa, Aegis Media e IMOP. En cuanto a formación Máster en Estadística Aplicada por la UNED, Award of Achievement in Web Analytics (Universiy of British Columbia); Experto Universitario en Métodos Avanzados de Estadística Aplicada por la UNED, Licenciada en InvestigaciónTécnicas de Mercado por la UOC y Licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad de Navarra.

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