Facebook y las cuentas conmemorativas

Imagina que contratas Social Ads de Facebook para promocionar la última campaña del cliente.

El número de seguidores se dispara, se multiplican las visitas a tu página y el Coste por descarga mejora en relación a la última oleada…

Imagina que la página de tu cliente recibe un mensaje privado de alguien diciendo que va a denunciar al cliente, a la agencia y a Facebook porque ha visto que su primo decía que le gustaba el anuncio… pero que su primo lleva un año y medio fallecido y no es posible que le guste nada ni en Facebook ni en ninguna otra red social.

Deja de imaginar, nos ocurrió ayer. ¿Qué hacer?

Lo primero pedir disculpas al usuario, no es difícil ponerse en su piel. ¿Cómo nos sentiríamos si viéramos que alguien que ya no está sigue teniendo actividad en Facebook?

Lo siguiente fue acudir a Facebook y comprender qué había pasado, ¿Cómo es posible que estas cosas ocurran? Su respuesta no se hizo esperar, si el perfil no ha sido eliminado o bloqueado, los anuncios siguen usando la base de datos de forma automática. Así perfiles que llevan meses abandonados, pueden aparecer como reactivados por el efecto de un anuncio.

En este caso la cuenta había generado de forma automática actividad, es decir el usuario antes de fallecer había señalado que le gustaba la página. Por eso en el anuncio, lanzado para esta campaña, aparecía el siguiente texto con mensaje equívoco “A ________le gusta la página y el anuncio de la empresa_______”.

La única posibilidad es desactivar el perfil, pero ¿cómo desactivar un perfil de un familiar sin conocer sus contraseñas?

Facebook lo llama cuentas conmemorativas, siguen apareciendo en resultados pero se restringe de la base de datos para que no aparezca relacionada con anuncios o cualquier otro servicio, aplicaciones o juegos, que pueda generar actividad de la cuenta.

Con la información que Facebook nos proporcionó, nos pusimos en contacto con la persona que nos había escrito amenazando con denunciarnos. Le explicamos lo que había ocurrido y le facilitamos un contacto en Facebook para que la deshabilitación del perfil fuese más rápida que por el proceso normal. Más allá de eso, la agencia o empresa anunciadora poco pueden hacer excepto empatizar con el usuario y volver a disculparse.

Y ahora viene la parte sociológica, ¿La gente quiere realmente desactivar los perfiles de sus seres queridos? La respuesta es que no. Está creciendo una tendencia en la red por la que se mantienen vivos los perfiles gracias a que los contactos siguen felicitando cumpleaños, etiquetándoles en fotos o subiendo contenido a los muros de esos perfiles abandonados.

¿Por qué?

El ser humano siente confort llevando a cabo pequeños gestos que sirven para recordar a los que ya no están. Poner flores, encender velas o incluso dejar comentarios en una red social. Como analistas sociales nuestro primer objetivo es entender la conducta humana y las razones que da el ser humano para explicar su conducta.

 

En este caso la “presencia del otro” hace las veces de facilitador social. Es decir, los usuarios de Facebook que siguen interactuando con una cuenta conmemorativa no sólo sienten confort personal, sino que también existe la conciencia de dar confort a otros, familiares más allegados, padres, hijos, etc.

Comentándolo con los compañeros del equipo, alguien me contó que conocía el caso de una cuenta conmemorativa que era alimentada de forma colectiva. Todos los familiares y amigos escribían en el muro con el objeto de que el hijo del fallecido llegase a conocer a su padre a través de los comentarios que habían dejado las personas que más le querían.

Esta tendencia se ha visto potenciada por la presencia de redes sociales y herramientas especializadas. Es el caso de Duelia, una red social de apoyo al duelo y a la enfermedad; o los servicios ofrecidos por algunos seguros de vida, que se hacen cargo de la eliminación o cancelación de nuestras redes sociales en el caso de que fallezcamos.

Anécdotas aparte, este tipo de incidentes nos recuerdan que como analistas nuestro objetivo no son las métricas, los números o los KPI´s. Detrás de un embudo de conversión, visitas orgánicas o comentarios sociales, lo que existe es una conducta social. Por ello, un analista es ante todo un especialista en comprender mejor a las personas.

 

 

Patricia Salgado es socióloga especializada en Investigación de Mercados y lleva más de 4 años trabajando en marketing digital, actualmente trabaja como New Media Strategist en Nurun.

Digital Reputation Manager. Siempre he creído que si comprendes los datos, estás más cerca de identificar las tendencias sociales que hay detrás. Soy Socióloga especializada en Investigación de Mercados con un máster en Marketing Digital.

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4 Responses to Facebook y las cuentas conmemorativas

  1. Beamariscal enero 22, 2013 at 9:03 pm #

    Hola Patri!
    Me ha encantado leer el post, super entretenido y soprendente!

    Yo no comparto la idea de mantener un perfil de un ser querido que ya no está, por muy bonito que suene el ejemplo sobre la familia que mantiene un perfil para que el hijo del fallecido le conozca, yo preferiría hacerlo fuera de una plataforma social…..pero para gustos los colores.

    Lo que sí he vivido, fué crear expresamente un grupo privado donde todos los amigos subimos fotos y videos para compartir la perdida pero ya está borrado.

    El tema tiene miga :)

    Un saludo!

  2. patsapel enero 23, 2013 at 8:47 am #

    Hola Bea, muchas gracias, me alegro de que te haya gustado. Yo tampoco sé si mantendría un perfil de un familiar, creo que al cabo de un tiempo necesitaría cerrarlo para poder seguir adelante.

    Lo interesante del asunto es que son muchos los usuarios que lo mantienen activo. En el caso de los amigos que escribían para mantenerlo vivo y poder compartirlo con el hijo del difunto, lo primero que pensé fue a la velocidad a la que se abren y cierran redes sociales, es posible que cuando el chaval crezca Facebook ya no exista. Me pregunto si no sería más interesante escribir un libro entre todos o grabar un video. Tal vez la conciencia de lo efímero en soportes físicos, empuje a la gente a dejar algo en digital.

    Tienes razón, el tema tiene mucha miga. Cabe preguntarse si las redes sociales están alterando en alguna medida los comportamientos de la gente. Habrá que seguir investigando.

    Gracias por el comentario!

  3. xerop enero 23, 2013 at 10:37 am #

    Me ha encantado el post, sobre todo la conclusión que sacas de que tras el bosque de KPI’s hay gente, conductas sociales, y muchas veces no las vemos (¡y qué pena, porque menudo valor tiene!)

    Yo creo que no mantendría un perfil conmemorativo ni de broma, intentaría borrarlo, pero supongo que mucha gente sí.

    Respecto a FB, quizá debería tener algún tipo de mecanismo para no incluir en sus ads a gente que no ha accedido a su cuenta en, pongamos, el último año…

  4. patsapel enero 23, 2013 at 11:01 am #

    Hola Xerop, gracias por tu comentario.

    Lo que comentas es interesante, que Facebook restringiera la publicidad a aquellos usuarios que han tenido actividad en el último año. Desde el punto de vista de compra de medios iría un poco más allá, lo que me parecería más interesante es que sólo empleasen para publicidad los perfiles que han interactuado activamente con la marca, es decir, perfiles relevantes para la publicidad que queremos mostrar. A veces los grandes números de seguidores no nos permiten ver que son muy pocos los brand lovers de nuestra página, gente que realmente está interesada en nuestros productos.

    Gracias!

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.