La cultura de datos dentro de una gran organización – Entrevista a Jorge Casasempere

Esta semana hemos entrevistado a Jorge Casasempere, que lleva más de 10 años dedicándose al medio online en una gran organización como Vodafone. Los últimos 4 ha ocupado el puesto de Online Analytics Manager, donde ha podido vivir en primera persona cómo la analítica web va ganando terreno dentro de la empresa. En esta entrevista nos habla sobre su experiencia en este área dentro de Vodafone.

1. Cuéntame en 3 líneas tu día a día en la empresa.

  • Trabajo
  • Pasión
  • Internet

Combina las 3 palabras como quieras y tendrás más de 3 líneas que pueden resumir perfectamente mi día a día J

2. ¿Por qué decidiste dedicarte a la analítica web?

Si te soy sincero fue algo circunstancial. Tengo la suerte de que mi vida profesional ha estado ligada al mundo online desde el inicio. Y digo que tengo la suerte porque es un mundo que me apasiona.

Empecé en entornos Intranet en TS. Cuando llegué a Airtel/Vodafone pasé por el mundo del ‘portal’ (Navegalia), el mundo wap con aquel ‘Internet en el móvil’ y el lanzamiento pionero de Vodafone live! para finalmente, desde hace unos años, volver a un entorno inicialmente más web.

Han sido diferentes prismas y puntos de vista, abarcando experiencias tanto desde el plano técnico como desde el de negocio, pero todos ellos vinculados al entorno online.

El aterrizaje en la Analítica Web se produjo nada más incorporarme al Programa Online de Vodafone España. Mi jefe por aquel entonces me dijo “Jorge, tenemos implantada una herramienta con la que estamos midiendo qué ocurre en la web. Por favor échale un vistazo y saquémosle todo el potencial que tiene”… Ese día, después de adentrarme en aquel ‘misterio’ llamado SiteCatalyst y dedicarle unas cuantas horas, decidí respirar profundamente y al final del día irme a casa a descansar porque sabía que empezaba, a partir de ese momento, un proyecto de órdago.

3. Dime 3 cosas que te encanten de tu trabajo y 3 que no.

Si hay algo que me encanta es la rapidez con la que has de aprender, con la que has de estar actualizado; cómo cada día a día investigas, lees y aprendes, y siempre hay nuevas cosas que abordar. Es éste un entorno cambiante, y a tal velocidad que el ensimismamiento está fuera de lugar.

Otro punto a favor es la relación humana. El compartir diariamente con grandísimos profesionales (tanto de dentro como de fuera de tu empresa) experiencias, aprendizajes, vivencias, etc… es algo que particularmente me encanta. Posiblemente no sea éste el único trabajo en el que se dé esta circunstancia, pero es algo que aprecio de éste.

¿Algo que no me guste tanto…? No sabría qué decirte la verdad. Bueno, quizá en ocasiones he de trabajar un poco más la ‘desconexión’, pero eso no es tanto un tema del trabajo como un tema particular mío, aunque en mi propia defensa diré que hago avances en la materia… no muy constantes, bien es cierto, pero al menos avances J

4. ¿Cuánto tiempo hace que en Vodafone se recogen datos online?

Datos del entorno/canal online se han recogido siempre, evolucionando obviamente el proceso y el propio objeto de la medición. Es muy amplio el entorno online y sus fuentes de información, y no hay que olvidar que la Analítica Web es una disciplina más.

Pero, ciñéndonos al marco de la propia Analítica Web decir que, por supuesto, ésta también ha evolucionado en Vodafone. Sirvan de muestra los siguientes ejemplos:

  • Pensemos que al principio se seguía un modelo de métricas de tráfico estándar (páginas vistas, visitas,…) que fue derivando a uno de seguimiento de métricas personalizadas basadas en interacciones (tipos de productos, tarifas, visitantes,…)
  • Por ejemplo, con respecto a las campañas y las fuentes de tráfico, decir que hacíamos inicialmente una segmentación básica del tráfico (directo, buscadores,…) y posteriormente fuimos construyendo entre todos un modelo de acuerdo al Plan de Medios y a los diferentes niveles de detalle (canal, campaña, keyword,…)

5. Como todos sabemos, no es lo mismo recoger y reportar datos, que hacer uso de ellos. ¿Cuánto tiempo hace que se toman decisiones basadas en datos en Vodafone?

Podría decirte lo mismo que en la anterior respuesta. Han ido muy de la mano los tres pilares de la Analítica Web en Vodafone: medición, análisis y reporte. No siempre al mismo ritmo pero los tres ha tenido su evolución en el desarrollo del propio canal. Y, por supuesto, les queda aún camino por delante.

6. ¿Fue muy complicado que se empezaran a tener en cuenta los análisis para la toma de decisiones?

La complejidad fue por etapas. Primero lo complejo fue cambiar el sistema y modelo de medición de uno general a un modelo personalizado, posteriormente su implantación, a continuación la explotación… En cada momento ha habido un punto de mayor o menor complejidad pero, como todo, con ilusión y constancia se supera.

7. A la hora de lanzar un nuevo proyecto, ¿tiene como requisito salir con la herramienta de WA implementada?

Es un “must’, una obligación, de hecho es un proceso a chequear en el propio desarrollo del proyecto. Si no lleva las etiquetas de medición no sale. Pero ojo, no por llevarlas quiere decir que el proyecto vaya a salir; debe llevarlas y éstas deben cumplir con su cometido de medir y recoger la información definida.

Podemos decir que la máxima es “si no se mide no sale”… aunque también hay que reconocer que, a veces, algo se nos escapa J

8. ¿Consideras que en Vodafone hay una buena cultura de datos?

Con sinceridad creo que es buena. Por supuesto con puntos de mejora, pero es buena. Como dato te diré que es una de las pocas compañías que conozco que tiene, a nivel internacional, un director de Analytics. Esto es suficientemente diferenciador y relevante como para empezar definiendo como ‘buena’ la cultura de datos online a nivel de todo Vodafone. Tengamos en cuenta que esto ha hecho que en ambos sentidos (Vodafone ‘Grupo’ ↔ Vodafone ‘Mercado local’, en este caso, España) se haya dotado de consistencia al modelo, a los procesos, a la explotación de la información, etc. Insisto, sigue habiendo cosas por hacer y áreas de mejora, pero la situación no se puede calificar de mala ni mucho menos.

Y en el caso particular de España decir que llevamos mucho tiempo trabajando en torno a los datos con el objetivo de incrementar la satisfacción de nuestros clientes y visitantes con la web, mejorar la optimización de nuestras inversiones en medios online, alinear la implementación con los propios objetivos de negocio, etc

Todo el equipo lleva mucho tiempo esforzándose en sentar y mejorar los fundamentos que nos lleven al éxito. Por eso te digo que la situación no es mala, pero por supuesto debemos seguir centrándonos en ella.

9. En lo referido a la analítica web, ¿qué mejorarías de la manera de trabajar en tu empresa?

En el corto plazo estamos trabajando en tener un modelo que responda de forma más ágil a nuestras necesidades en los 3 pilares que mencionaba antes: medición, análisis y reporte. Y además haciendo que este modelo se adapte a nuestra propia estructura organizativa.

En un mayor plazo estamos pensando en temas de automatización avanzada, consolidación, etc.

10. ¿De qué estás orgulloso?

Sinceramente, y sin falsa adulación, te diré que me siento orgulloso de pertenecer a un equipo de grandes profesionales que lleva tiempo haciendo las cosas de una manera ‘razonablemente bien’… y creo que no es muy fácil encontrar eso y tener la fortuna de vivirlo.

11. ¿Cómo involucrarías a tu jefe en la toma de decisiones basadas en datos?

¿Más??… Te puedo asegurar que está más que involucrado y convencido del asunto.

12. ¿Y a tus compañeros de departamento y otros departamentos de la empresa?

Podría decir que todos están/estamos convencidos e involucrados en la toma de decisiones basadas en datos, otra cosa es que siempre se haga de esa forma, y por lo tanto, como decía antes, tenemos aún vías en las que seguir trabajando en ello.

Ahora, eso sí, uno de los puntos que considero fundamentales a la hora de las decisiones basadas en datos es que la fiabilidad de los mismos sea impecable. Si se duda malo…

13. ¿Qué buscas en un analista web a la hora de contratar a gente?

Permíteme un símil musical. Debe ser un director de orquesta, debe ser capaz de hacer que la melodía suene (y a ser posible apasione). Él está entre la parte técnica de la implantación y la parte de negocio de explotación de la información, propuestas de mejora, etc… y debe encargarse de que todo ello ‘suene’ a la perfección.

¿Qué necesitas para ello? Que sea buen comunicador, dialogador y ‘escuchador’, que le guste sumergirse en las profundidades de los datos sin quedarse allí y subiendo a la propuesta de mejoras, dotes de diplomacia y negociación no le vendrán mal, que –como todo en la vida- emplee el sentido común, que piense en ‘proactivo’…

14. Por último, ¿podrías darle un consejo a todos esos analistas que están trabajando por instaurar una cultura de datos en su empresa?

No sé si yo estoy en posición de dar consejos a nadie, pero sí te diré, recordando una cita que se le atribuye a un jugador de baloncesto y que alguien hace poco tiempo me recordó, que lo mejor que pueden hacer es ser de aquellas personas que “hacen que las cosas sean realidad” y no de aquellas otras que se quedan “pensando, soñando o deseando que las cosas sean de alguna manera”.

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Queremos agradecerle a Jorge haber respondido a nuestra entrevista. Para nosotras es un placer contar con grandes profesionales como él en el sector :-)

Bárbara Mackey @barbmk

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

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Bárbara Mackey es Senior Web Analyst en la consultora de Business Intelligence G2i. Es licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad Complutense, y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Rey Juan Carlos, y ha realizado el máster en Web Analytics de la University British of Columbia.

 

“Tras 8 años trabajando en Internet, en Noviembre de 2012 me mudé a Londres para seguir desarrollando mi carrera como analista web. Actualmente trabajo en esta ciudad como Senior Web Analyst para el grupo NET-A-PORTER.
Mis lemas en la vida son que hagas lo que hagas siempre puedas mantener la conciencia tranquila, y que la fortaleza es más importante que la suerte.”

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