Leads y analítica web

En función de los objetivos de nuestra web necesitaremos analizar diferentes indicadores . En esta ocasión, vamos a repasar las principales KPIs   si la web a analizar tiene como objetivo la consecución de leads (formularios de registro/formularios de petición de información/formularios de descargas/ formularios de suscripción …).

> Principales KPIs en las que nos centraremos:

Estas son las principales KPIs que deberemos analizar y estudiar su evolución para conocer la distancia a la que nos encontramos de nuestros objetivos y poder mejorar nuestra conversión

  • Tasa de conversión: nº de leads/nº visitas

Sabremos qué porcentaje de visitas realizan un lead, indicándonos la calidad de nuestras visitas.

  • Concentración de tráfico: nº de visitas de una sección o área del site/nº visitas totales

Nos mostrará dónde se concentran los intereses de nuestros usuarios

  • Coste por lead (CPL): total inversión/nº de leads

Si por ejemplo realizamos una campaña de promoción para la consecución de leads tendremos que analizar cual ha sido el coste de cada lead en función de la inversión realizada

  • Valor del lead: ingresos/nº de leads

Si por ejemplo, en nuestro site donde vendemos producto x a usuarios registrados tenemos una conversión de venta de 2 compras (de nuestro producto con un precio de 100 euros) y habíamos obtenido 10 leads, tendremos el valor de nuestro lead sería: 200/10 = 20 euros

  • Ratio de acceso a una sóla página: Páginas de sólo un acceso/ total páginas de entrada

Si el ratio es muy alto será indicativo de que tenemos un volumen importante de contenido poco efectivo, sabremos cuántos se van sin ir más allá

  • Porcentaje de nuevos visitantes: Nuevos visitantes/visitantes únicos

Este indicador cobra importancia si el objetivo de nuestra web es la obtención de nuevos registros únicos, pues tendremos que centrar esfuerzos en la captación de nuevos visitantes que potencialmente puedan generar un lead

  • Tiempo medio de la visita

Analizaremos la media de tiempo que invierten los usuarios en la página objetivo donde se genera el lead. Por ejemplo, si observamos que el usuario tiene que dedicar más tiempo del esperado para cumplimentar el formulario será un indicador de que tenemos que analizar dicha página y formulario y así poder optimizarlo. Es interesante observar el tiempo medio conjuntamente con la tasa de rebote.

  • Tasa de rebote

Si tenemos una alta tasa de rebote en la página de destino nos estará indicando que tenemos que optimizar dicha página. Algunos aspectos que tendremos que estudiar: claridad en la información del objetivo, usabilidad del formulario, diseño, diferencias según fuentes de tráfico …

> Análisis según fuentes

Vamos a detenernos en el análisis según las siguientes fuentes de tráfico: orgánico, directo o de campañas SEM:

  • Tráfico SEO

Es necesario analizar el tráfico SEO en la conversión de leads. Sabremos si las keywords por las que nos está llegando tráfico están convirtiendo, podremos ver para cada página de entrada que proviene de tráfico orgánico el volumen de visitas que aporta y las conversiones que se generan.

Detectaremos qué palabras clave tienen mayor potencial (según tasa de conversión) y por tanto tendremos que trabajar aun más y buscar palabras similares a posicionar. También veremos qué palabras clave objetivo tienen una buena tasa de conversión pero no atraen el suficiente tráfico y por tanto tendrá que realizarse más esfuerzos en su posicionamiento. Asimismo, detectaremos qué palabras clave para las que estamos posicionados atrae tráfico pero no conversiones (habría que evaluar si es necesario adecuar mejor las páginas de destino a dichas kw…) …

Aleyda nos explica muy bien cómo generar este informe

Otro aspecto interesante es analizar conjuntamente la evolución del número de keywords, con el tráfico orgánico y las conversiones

(Fuente: Understanding Your Online Lead Generation Efforts & Spend with Key Performance Indicators)

  • Tráfico directo

Es interesante analizar la tasa de conversión que proviene de nuestro tráfico directo. Si observamos una tasa baja podremos realizar algunas acciones como: optimizar las llamadas a la acción para la generación de leads, realizar campañas de branding enfocadas a nuestro objetivo, detectar contenido de interés de estas visitas (con el análisis de páginas vistas de este segmento de tráfico directo) para optimizarlo para crear accesos y relaciones con el objetivo que queremos, incluso podemos estudiar plantear nuevos objetivos a partir del análisis de dichos contenidos de interés.

  • Tráfico SEM

Si realizamos campañas de SEM tendremos que analizar en rendimiento de las mismas. Como hicimos con el tráfico SEO podremos realizar un informe segmentando por tráfico que proviene de nuestras campañas de SEM y así analizar las conversiones obtenidas según páginas de destino y palabras clave

 

Además, como nos explica Nancy en su post Google Analytics ofrece informes específicos muy completos de Adwords (enlazando ambas cuentas)

Principales KPIs a analizar:

– CTR: clics/impresiones

– Tasa de conversión: nº leads/clics

– Coste por lead: inversión de campaña de SEM/nº leads

– Coste promedio de conversión: costes totales por clic/nº leads

– ROI: (ingresos obtenidos con la campaña – costes)/costes

 

Identificar el tipo de fuente de los nuestros leads también nos ayudará a su posterior gestión. Por ejemplo, en el caso de registros obtenidos por tráfico directo si realizamos una campaña de emailing dirigida a éstos tendremos que insistir menos en la presentación de nuestra web o producto ya que si han venido por tráfico directo, seguramente, nos conozcan más que si su procedencia es de tráfico orgánico.

Zaida Santiago @zai

 

 

Zaida Santiago

“Estudié Documentación en la Universidad Carlos III de Madrid y estoy realizando el Master en Web Analytics por la Universidad Bristish Columbia.
Soy responsable de Marketing Online de Rentalia.com, la web de alquiler
vacacional de idealista.com y lidio en diferentes áreas (SEO, Analítica
web, CRO…)

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6 Responses to Leads y analítica web

  1. Patricia Santiago febrero 23, 2012 at 9:42 am #

    El tema del seguimiento de leads es especialmente interesante, sobre todo en sites implican registro previo antes de poder ver el contenido del site o realizar compras (ej. sites de ventas privadas), ¿como combinar el seguimiento de 2 tipos de conversiones, la conversión en registro y la conversión de compra?

  2. Tamara febrero 23, 2012 at 9:55 am #

    Muy buen desglose de KPIs y muy útil. Me lo guardo en favoritos para tenerlo a mano
    ;-)
    Un saludo,
    @tam_tami

  3. zai febrero 23, 2012 at 8:43 pm #

    @Patricia pues tendremos que detenernos en el análisis de aspectos como:

    – Tiempo medio transcurrido entre registros y ventas (interesante para la venta privada)
    – Media de leads que convierten en compra: nº leads únicos/nº de compras)
    (podremos saber que cada 25 registros obtenemos una venta) y valor de nuestros leads a partir de los ingresos percibidos de la venta: beneficios/nº de leads
    – Análisis de las fuentes de tráfico por conversión de lead y de venta
    Por ejemplo veremos cuántos de los que se registraron vía una campaña de email marketing realizaron una conversión de compra. Habría que comparar fuentes según conversión, puede que la fuente que mejor nos funciona para la obtención de leads su tasa de conversión de venta no sea igual de buena (leads poco cualificados) y haya que optimizar o realizar cambios en la gestión de dichos leads …
    Habría que ver también las conversiones con contribución (embudos multicanal) para ver cómo nos rinden las diferentes fuentes al influir o finalizar conversiones

  4. zai febrero 23, 2012 at 8:44 pm #

    @tam_tami gracias :)

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