Marketing de retención ¿quién se encarga?

Hablar de apps siempre es hablar de marketing de captación, adquirir clientes se convierte casi siempre en el centro de la estrategia, pero al final retener un cliente es la parte más importante del crecimiento de una empresa, y la que más esfuerzos cuesta.

Pero pocos tienen en sus presupuestos líneas destinadas a la retención.

Que un usuario se baje nuestra aplicación (descarga por la que ya estamos pagando) no significa que vaya a usarla. El principal problema es que le perdemos casi al día siguiente.

Mantener a los usuarios enganchados a nuestra aplicación es la clave de un crecimiento sostenido. En este punto todos piensan en UX y en la interfaz de usuarios, pero realmente la experiencia de usuarios viene de la suma de una buena UX en la interacción con la app y una excelente experiencia de nuestros usuarios con las campañas de marketing.

Invertir en retención significa pensar cuidadosamente en los distintos segmentos de usuarios y cómo pueden actuar ante determinados mensajes, lo cual es cada vez más importante. Se acabó enviar lotes de millones de mensajes iguales a todos los usuarios, a cualquier hora y a cualquier precio.

El ascenso del marketing móvil y la gran variedad de canales han supuesto un nuevo camino para que las marcas se comuniquen con sus usuarios. Muchas  empresas han demostrado que el multicanal es un buen método para llegar a usuarios a los que antes no llegábamos, así como para aumentar la retención. Pero esta amalgama de canales con los que comunicarse con los usuarios puede llegar a ser un problema, intimidar a los usuarios y hasta conseguir que se den de baja de tu servicio.

Cuando la experiencia de usuario es la fusión entre un gran producto y mensajes inteligentes y pertinentes, el marketing de retención está bien hecho.

Aquí es cuando muchos en la empresa se preguntan ¿quién es el encargado de la retención? Y no hay respuesta única, el encargado es el trabajo en equipo de marketing, de producto, de negocio y de desarrollo.

Para el siguiente ejemplo usaremos 3 canales:

  • Notificaciones push: son buenos en el instante, hasta generan urgencia. Sin embargo el uso excesivo de este tipo de notificaciones puede hacer que el usuario se vea abrumado y decida no volver a recibir ninguna notificación más de tu parte. Úsalo con moderación.
  • Email: probablemente el mejor canal para enviar información más extensa si tus clientes han compartido contigo su mail. Cuidado con el spam 
  • Notificaciones in-app: estos mensajes suelen ser flexibles y más extensos, soportan imágenes, videos… Sólo son aplicables a los usuarios que entran en tu aplicación.

Imaginemos que somos una aplicación de e-commerce de ropa, quedan 3 días para final de mes, y no llegamos a los objetivos, además llevamos los 2 últimos meses en los que la retención de nuestros usuarios no deja de bajar.

Aquí es donde la templanza, el buen hacer y el trabajo en equipo se demuestra :)

Negocio y marketing deciden que durante los últimos 3 días del mes van a lanzar una campaña de descuento, para conseguir el objetivo.

Marketing decide el descuento y para quién.

Usabilidad y marketing deciden los soportes y mensajes, sí, ux también son copys.

Desarrollo se encarga del correcto funcionamiento y sobre todo que los usuarios aterricen donde deben desde el mail o el push.

  • Día 1: Notificación in app a los usuarios que visitan el app con el descuento. Este mensaje se convertirá en otro más pequeño y menos molesto en su siguiente sesión, si no han realizado compra alguna, y nos ayudará a que no lo olviden. Recuerda darle al usuario una escapatoria para cerrar el mensaje cuando él quiera si le molesta.

 

notificaciones_inapp

 

  • Día 2: Mail a los usuarios con descuento que no visitaron el app el día anterior y a los que visitaron pero no hicieron compra. Crearemos dos mensajes distintos y envíos segmentados, dado que el segundo grupo ya sabe que estamos de rebajas.
  • Día 3: Push a los que no recibieron los mensajes anteriores (no abrieron el mail, no abrieron el app en los dos días anteriores) y otro push a los que sí pero no terminaron comprando indicando con cierta urgencia que el descuento se acaba.

push

 

¿Qué conseguimos?

  • Los usuarios fieles tendrán la experiencia más completa de la campaña con varios mensajes sobre la promoción hasta que realizan la compra, pero de un modo ordenado y no invasivo. Como son clientes regulares valorarán que se les informe sobre los descuentos.
  • Los usuarios ocasionales. A ellos posiblemente sólo lleguemos a través de canales como el mail o el push. Como son usuarios ocasionales hay que tener especial cuidado porque pueden estar inactivos o no recordar siquiera que tienen tu app instalada, si fuerzas mucho o les mandas muchos push puede llegar a resultar pesado y darse de baja o desinstalarse el app, cortando de manera radical cualquier futura comunicación o campaña de “repesca”.

Utilizar campañas multicanal es un buen camino para atraer a los usuarios a tu aplicación, pero no es el camino y el éxito para siempre. El ejemplo de arriba es sólo una muestra de cómo lanzar una campaña de marketing teniendo en cuenta al usuario y su retención.

Trabajar la retención no es una carrera de velocidad, sino de resistencia.

Me gusta tener objetivos y retos, y cada día aprender algo nuevo, por eso me gusta mi trabajo, porque no es monótono. Formar parte de las #MGG es el networking más divertido que he hecho nunca .
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Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.