Marketing multicanal

En los últimos tiempos se oye hablar mucho del marketing multicanal y es un tema que en mi opinión, en breve nos dará mucho trabajo y dolores de cabeza a los analistas digitales.

Pero, ¿qué entendemos por marketing multicanal? Yo siempre he utilizado marketing multicanal para referirme a los distintos canales por lo que un producto  o servicio puede comunicarse con sus clientes y prospectos. Da lo mismo si hablamos de  publicidad ofline en cualquiera de sus variantes, publicidad online, tienda física o red comercial, debemos saber que a nivel de anunciante, cada canal no es un compartimento estanco y que los esfuerzos de marketing realizados en uno o varios de los canales puede provocar reacciones en cualquiera de los demás.

A nivel de usuario, no nos paramos a pensar si vamos a la tienda porque hemos visto un anuncio en la tele o si llamamos por teléfono porque nos habló bien de la compañía un amigo,  todos los contactos que tenemos con la marca o  compañía lo consideramos como una parte de  nuestro camino hacia convertirnos en cliente.

Esta infografía que he encontrado en printmediacentr.com plasma a la perfección lo que era para mi marketing multicanal.

La necesidad de entender y cuantificar los efectos de un canal sobre el resto, hicieron que buscara información al respecto, y encontré a Akin Arikan  que es todo un experto en la materia. Suelo leer su blog y además compré su libro de donde pude sacar varias ideas que aplicar en el día a día.

Hace unos meses, me propusieron participar en el XChange, para los que no sepáis de qué va el XChange, un resumen sencillo podría ser que los participantes asisten a uno o varios huddle, es decir mantienen una conversación y comparten conocimiento y experiencias en torno al tema que propone el moderador o huddle leader. Por mi parte,  yo propuse que el tema a tratar en mi huddle fuera precisamente marketing multicanal.

Durante el transcurso del XChange habíamos hablado de medición móvil, big data, integración de datos… y de una u otra forma el concepto multicanal apareció de forma recurrente en las conversaciones. Multicanalidad aplicada a varios canales online (SEM, display, afiliación…)  que participan en una conversión, multicanalidad aplicada a varios dispositivos (desktop, tablet…) y multicanalidad aplicada a  los distintos puntos de contacto del usuario con la marca incluyendo los que no se producen online.

Como mi huddle era el último del día, se me ocurrió que los participantes dieran su definición de  marketing multicanal tras presentarse, de esta forma, sería mas fácil centrar la conversación entorno a un tema más concreto, o eso pensaba yo.  Uno a  uno,  respondieron a la cuestión acerca del marketing multicanal y yo iba anotando las respuestas como en una especie de encuesta.

El resultado de la encuesta fue un empate técnico, cada uno de los participantes, por su experiencia y las necesidades concretas de su puesto de trabajo, aplicaba el concepto multicanal de una u otra forma.

En lo que todos estuvimos de acuerdo es que en los tres niveles de multicanalidad es necesario un ejercicio concienzudo de integración de datos para poder obtener conclusiones. Además, se necesita ingenio y creatividad para que con la ayuda de la tecnología podamos ir mejorando los procesos y obteniendo resultados mas afinados.

- Canales online: Integración de datos del AdServer, herramienta de anaítica web y en ocasiones, de la base de datos interna. El objetivo principal es crear un modelo correcto de atribución de campañas que nos permita calcular costes y retornos de la  inversión online para optimizar cada euro que se gaste.

- Dispositivos: Integración de datos de distintas repositorios o de distintas herramientas de analítca web. El objetivo es conocer el comportamiento de los usuarios a través de los distintos dispositivos para construir el “customer journey” teniendo en cuenta el entorno multidispositivo y la afinidad de cada dispositivo a unas tareas concretas.

– Puntos de contacto online y ofline: Integración de los datos de la herramienta de analítica web, base de datos interna, plan de medios ofline… El objetivo es tender hacia una estrategia integral de marketing en la que seamos capaces de cuantificar las interferencias y/o sinergias entre canales y ofrecer un mensaje y/o servicio coherente a los usuarios.

 

Ana es actualmente la responsable de Analítica Web en Sanitas, aseguradora de salud que destaca por su fuerte apuesta en las nuevas tecnologías y sus múltiples aplicaciones para mejorar la salud. Aunque estudió Ingeniería Técnica Industrial en la Universidad de Zaragoza, siempre estuvo fascinada por el Marketing y en cuanto tuvo oportunidad, realizó un post grado en esta materia a través de la UOC (UniversitatOberta de Catalunya). Llegó a la analítica web en 2008 y por casualidad, cuando trabajaba en el departamento de Marketing online de Línea Directa Aseguradora. Tras encargarse de implementar y optimizar los acuerdos con redes de afiliación basándose en datos, descubrió su verdadera pasión, la analítica web. Tuvo la suerte de poder dedicarse a ello y para especializarse y completar su formación, cursó el máster en Web Analytics que ofrece la UBC (University of British Columbia).

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Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.