Medición digital de audiencias: todos para uno y uno para todos

IABAIMC

2012 será un año a recordar en cuanto a medición de audiencias se refiere, ya que este es el año en el que por fin la industria de Internet ha visto la luz al ansiado proyecto de poner de acuerdo a todas las partes para disponer de una referencia común en la medición de audiencia de los medios interactivos en España.

Todo empezó hace más de 5 años, cuando a principios de 2007 la IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) decide crear una mesa de trabajo de mediciones digitales que tras varias reuniones con una serie creciente de participantes, desembocó en la firma de un acuerdo marco con la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) que de la mano de Jaime Agulló como miembro fundador, sentó la base para crear un grupo de trabajo conjunto denominado Grupo Digital, con el objetivo de definir las condiciones ideales para mejorar la medición de audiencias en medios interactivos y, por tanto, fomentar el aumento de la inversión en el medio online.

El trabajo de este grupo tuvo como resultado la publicación del libro blanco IAB_AIMC de la medición de audiencias digitales que vio la luz en septiembre de 2008, cuyo objetivo era convertirse en el documento de referencia en la medición, que fuera lo suficientemente completo y flexible para poder perdurar en el tiempo.

Como evolución del Grupo Digital, en septiembre de 2009 nace el “Consejo de Mediciones Digitales”, también amparado por las asociaciones IAB y AIMC.

Dicho Consejo, formado por nueve representantes de los principales protagonistas del mercado: Agencias de medios, Portales, Medios, Redes y Anunciantes, junto con un representante de cada una de las dos asociaciones que lo fundaron, trabajó por el desarrollo, correcto funcionamiento y el consenso en la medición de audiencias digitales en labores tan relevantes como: la supervisión del cumplimiento de los requisitos establecidos en el Libro Blanco de las Mediciones Digitales, agilizar la formación de los Comités de Usuarios de los medidores Nielsen y ComScore, e impulsar la auditoría de las mediciones del medio digital, tanto censales como muestrales de panel de modo independiente al medidor.

En julio de 2010 y a raíz del consenso de mercado existente y a la madurez del sector, las Juntas Directivas de IAB Spain y AIMC decidieron algo fundamental:  la creación de un órgano que fuera capaz de poner en marcha un concurso que sirviera para mejorar la medición de audiencias digitales en España, por ello deciden evolucionar el Consejo de Mediciones Digitales, acordando la creación de la Mesa de Contratación Digital, celebrando el 15 de diciembre de 2010 su primera reunión.

La Mesa de Contratación Digital, órgano de carácter exclusivamente técnico, se fundó con el objetivo de lograr el máximo consenso y representatividad entre todos los sectores implicados en el proceso de concurso de medición de audiencias digitales, para ello se contó con la presencia de representantes de toda la industria que opera en el mercado digital: medios de comunicación escritos y audiovisuales, nativos digitales, agencias, redes publicitarias y la AEA (curiosamente la AEA –Asociación de Anunciantes, se retiraría de los comités de usuarios de los medidores Nielsen y ComScore y posteriormente de la Mesa de Contratación, quedando fuera de todas las decisiones adoptadas).

El cometido de la Mesa de Contratación Digital se basaba en estos puntos:

  • La convocatoria de un concurso para adjudicar el sistema de medición online en España.
  • La elaboración de los pliegos técnicos y económicos durante el proceso concursal.
  • La propuesta de adjudicación final para ofrecer al mercado español la solución óptima de medición.

De este modo, la mesa se puso a trabajar en reuniones sucesivas para escuchar a toda la industria y establecer una medición consensuada para la comercialización publicitaria con vistas a potenciar el desarrollo del negocio digital, así mismo redactaron el pliego de condiciones técnicas, que podéis descargar aquí, que recogía los requisitos para la medición online entre el 1 de enero de 2012 y el 31 de diciembre de 2014 y convocaron el concurso para la adjudicación de la medición online en España el 1 de julio de 2011 con los siguientes requerimientos de base:

  • El universo de la medición debía estar consensuado por el mercado, de forma que el operador de la medición usara los referenciales que a tal fin el mercado esatableció a partir del Estudio General de Medios (EGM).
  • Utilización de la metodología híbrida, basada en la integración de las mediciones panel y censal, en el sistema de medición digital, de acuerdo a las necesidades del sector.
  • Formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en decisiones del mercado local.
  • Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las diferentes partes que conforman la medición.

Tras hacerse público el concurso y una vez transcurridos los plazos para la presentación de ofertas, el 5 de septiembre de 2011 se hicieron públicos los medidores que concurrían al concurso: Kantar Media (antiguamente Sofres),  Comscore y Nielsen Online.

La Mesa de Contratación Digital tras valorar las propuestas presentadas durante el mes de septiembre comprobó el nivel de adecuación de cada oferta a los requerimientos detallados en el pliego técnico del concurso y la resolución fue el 27 de octubre de 2011,  por el que se adjudicó el concurso a la empresa ComScore como el operador recomendado para la medición online en España desde el 1 de enero de 2012 al 31 de diciembre de 2014.

La labor de la Mesa no acababa aquí y posteriormente a la adjudicación del concurso, IAB y AIMC acordaron la constitución de un Comité de Seguimiento cuya misión es la de verificar la implementación del calendario de trabajo que recoge los hitos fundamentales comprometidos por el medidor en una “hoja de ruta”, Comité que cuenta entre sus miembros con una serie de reconocidos integrantes del sector.

Este proceso ha supuesto un hito en la industria online, donde hay que destacar que todo ello no hubiera sido posible sin el trabajo y la dedicación de muchas horas de las personas involucradas en las asociaciones y los organismos descritos, que han permitido poner de acuerdo a todas las partes en las necesidades de medición, logrando un consenso de mercado que permitirá sin duda hacer evolucionar la medición de audiencias digitales en España y hacerlo crecer en rigor y en inversión publicitaria.

Nuestro más sincero agradecimiento a tod@s ell@s.
Gema Mora

 

Gema Mora

Analista en importantes compañías como Carrefour, Vocento e Iberia, donde ejerce en esta última como Responsable de Analítica Digital y colabora como docente en varias Escuelas de Negocio.
Gema tiene estudios de Diplomatura en Informática por la Universidad Politécnica de Madrid, es Master Executive en Relational Marketing, CRM and e-Commerce por ESIC-ICEMD y posee el Award of Achievement in Web Analytics por la Universidad British Columbia.

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One Response to Medición digital de audiencias: todos para uno y uno para todos

  1. Beatriz mayo 25, 2012 at 11:36 am #

    Impresionante y fenomenal resumen de lo acontecido, Gema. Gracias. Abrazos

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.