¿Tienes todo bajo control?

12 Aspectos a tener en cuenta en la medición user centric

Desde mi último post muchas cosas han pasado, pero una de la más relevantes para mí ha sido la elección de comScore como el medidor de audiencias recomendado por  IAB – AIMC y derivada de esta decisión se han desarrollado otros acontecimientos como la formación de un Comité de control y la certificación por parte de OJD de nuestra herramienta Direct.

Como era previsible esta situación ha provocado que más medios/redes/agencias se han interesado por la medición de comScore cuya metodología de medición de audiencias es unificada, es decir, tiene en cuenta la medición panel (personas) y la medición censal (cookies). Si quieres profundizar sobre estas metodologías no dejes de visitar mi anterior post.

Por tanto y como es normal no todos los responsables de marketing online/contenido/estrategias/SEOs, analistas web están acostumbrados a tener en cuenta el impacto de sus decisiones en los sistemas de medición user centric o conocen qué pasos deben seguir para que su trabajo/proyectos/estrategias sean medidos correctamente por la medición user centric. Así que a continuación enumero los aspectos a tener en cuenta en la medición user centric.

Estos aspectos claramente dependerán de cada medidor y herramienta, así que si tienes dudas lo mejor es contactar directamente con ellos.

1- Ten en cuenta que en las medición de audiencias a través de panel, todo aquel site por el que navegue un panelista (persona que ha descargado un audímetro en su ordenador) será incluido en la medición y por tanto aparecerá en las herramientas/ rankings/ informes, así que, aunque tu empresa no haya contratado con la empresa medidora, puede que tu site y sus datos lleven meses o años apareciendo en las dichas herramientas o informes sin que tú lo sepas.

2- El acceso a los datos de las herramientas user centric es de pago, así que, es interesante preguntarte si a tu empresa le interesa contar este tipo de datos cuyos clientes eran empresas interesadas en el mercado publicitario. Sin embargo en los últimos años las ventajas de contar con un sistema que te permita conocer los datos de  competidores, sector y mercado y usarlos como una fuente de inteligencia competitiva y benchmarking ha ganado adeptos en empresas de ecommerce o no centradas en la publicidad, de modo que los siguientes pasos son aplicables  a empresas que ya son clientes de la empresa medidora.

3- Conoce la metodología en profundidad, captación, muestra, universo de referencia, identificación de sesiones, variables sociodemográficas, universo de medición etc.

4- Conoce las herramientas e informes en profundidad, frecuencia y publicación de datos, principales indicadores, conceptos básicos, obtención, descarga, automatización y personalización de informes.

Para los puntos 3 y 4 lo más recomendable es contactar con la empresa medidora,  aprovechar cualquier oportunidad de formación y mantenerse al tanto de las noticias del sector ya que la metodología y las herramientas no son eternas.

5- En la medición user centric aparecen representados la mayoría de sites de forma automática. Sin embargo una de las tareas iniciales cuando se contrata el acceso estas herramientas es revisar, controlar y actualizar el árbol de contenidos jerárquicos de cada uno de los sites. Imagina que tu empresa es propietaria de 2 sites y que ambos están siendo reportados en las herramientas user centric pero si no hay indicios claros de que son sites de un mismo propietario seguramente estén mostrando su audiencia de forma independiente cuando quizás a tu empresa le interesa mostrar además de su audiencia individual la audiencia agregada de todos sus sites.

6- Conoce las definiciones y requisitos de categorización. Cada medidor dispone de categorías temáticas y reglas para su asignación. Estas categorías son la base de los rankings de cada sector, así que revisa  la categorización de tus sites  ya que aunque el medidor cuente con sistemas y equipos de categorización, los dominios y contenidos de los mismos son muy variables.

7- Conoce la estructura y jerarquía de tus competidores, ya que tampoco es eterna.

La estructura jerárquica y las categorías conforman lo que se conoce como diccionario. Al contrario que en los sistemas de medición censal, si nuestra empresa lanza un nuevo site no basta con etiquetarlo, en  la medición user centric es necesario informar al medidor para darlo de alta. Si no está dado de alta es como si no existiese.

8 – Infórmate y mantén a todos los implicados  al día de los plazos y procedimientos del diccionario.En la medición user centric los procesos de trabajo son más complejos y la frecuencia de datos baja, por tanto necesitan más tiempo, siendo a veces necesario anticiparse dos meses para cualquier modificación. Los errores relacionados con este punto son habituales y con grandes consecuencias. Si tu empresa va a lanzar un site la semana que viene pero no has informado al medidor si alguien desea conocer los datos user centric,o tu objetivo era que las agencias conociesen su audiencia lamentablemente tendrás que esperar quizás meses para conocer los datos

9 – Conoce las reglas y requisitos en cuanto agregación y cesión de tráfico. La cesión de tráfico en la medición user centric se refiere a la representación en la herramienta o informes de acuerdos mediante los cuales una empresa X cede tráfico a una empresa Y. Es decir, la empresa Y no es la propietaria de site pero mantiene  relación comercial con la empresa X, la cual renuncia a la presentación  de sus datos de forma individual mostrándose sus datos dentro del diccionario/estructura de la empresa Y.

Los acuerdos de cesión de tráfico conllevan un cambio de diccionario y la presentación de un documento o carta donde se demuestre la relación entre ambas partes. Así que conoce el procedimiento y los documentos necesarios para la cesión de tráfico, ¿de qué te sirve haber firmado un acuerdo o  haber adquirido un nuevo site, si ya sea por los plazos (recuerda el diccionario) o la forma (documentos carta de cesión) no se va a ver reflejado en la medición?

A veces los cambios de diccionario no son producto de una cesión de tráfico sino de una agregación de sites propios. En estos casos para añadir estos sites y a falta de indicios o evidencias de mercado claros se solicitan también documentos que acrediten la propiedad de los mismos, así que,  ten controlado a quién o dónde acudir en caso de necesitar esta información. A veces el registro de dominio o creación de una empresa es un proceso complejo, who.is, la sección legal, o el copyright a veces puede darnos una pista, pero como siempre es mejor contactar con el medidor y conocer los requisitos para demostrar la propiedad.

Así mismo si una cesión de tráfico ha terminado o un dominio/site ya no es de tu propiedad informa con anticipación ya que puede ser fuente de problemas y confusión para el mercado

10- En relación con el punto anterior, además de las pruebas de cesión o propiedad es necesario que conozcas y sigas las normas de branding.

Generalmente la creación de estructuras exigen el cumplimiento de normas de branding, es decir, que si se va a crear una estructura que agregue distintos sites   se solicita cierta identificación de la marca ya sea un  logo, texto, imagen de marca, etc.

Las reglas de branding de cada medidor detallan aspectos como el tamaño o posición del branding, aspectos a tener en cuenta por ejemplo en el diseño de una página. Imagina que el diseñador web  ha seguido vuestras instrucciones de diseño, pero se te olvido que en la parte superior necesitas contar con determinado branding, o si en el diseño has incluido un logo, pero no te has preocupado de conocer si cumple o no con la normativa de tamaño. Este tipo de error tiene solución pero requiere tiempo realizar los cambios necesarios y cumplir los plazos, así que tenlo presente.

11- Pero no solo hay normas de branding/ agregación sino que también hay normas directas o indirectas que se refieren al límite permitido de agregaciones . Así que necesitas conocerlas y entenderlas,  nuevamente puede que tu acuerdo no se pueda reflejar en la medición panel o quizás se puede incluir, pero sin conocer esta reglas puede perjudicar a la estructura/categoría de los sites de los que si eres propietario.

12 –Conoce quién es la persona de contacto entre tu empresa y el medidor y quién es la persona que gestiona tu cuenta dentro del medidor, tener sus contactos a mano te puede ahorrar muchos dolores de cabeza

Analiza, analiza, analiza

Ahora sí ¿todo bajo control?  ¿Y qué me dices de esta otra lista?  ¡Feliz Verano!

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Pamela Vásquez @pametrics

Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado Investigación de Mercados promoción 2009.

Inició su carrera profesional  en 2007  como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como  Market Research  Assistant & Insights en Yahoo!,  fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft ,  Antena 3 Multimedia y actualmente es la responsable del equipo de Client Service Analysts para comScore España y Portugal.

Pamela es Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados 2009 y Master en Digital Analytics por la Universidad British Columbia .Inició su carrera profesional en 2007 como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como Market Research Assistant & Insights en Yahoo! Spain, fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft , Antena 3 Multimedia y actualmente es la responsable del equipo de Client Service Analysts para la empresa líder de medición digital comScore Iberia.

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