Los modelos de atribución están de moda

No es nada nuevo, llevamos muchos años oyendo hablar de modelos de atribución multicanal aunque la realidad es que a día de hoy no hay muchas empresas que tengan implementado un modelo.

En España, el estándar es que atribuyamos el éxito de una conversión al último impacto de campaña o last click.

En el siguiente recorrido de un usuario hasta convertir (Customer journey), el mérito de la venta se lo llevaría el tráfico directo.

impactosHay que tener en cuenta que para llegar a una única venta, hemos necesitado varios esfuerzos de marketing con su correspondiente inversión. Si la venta ha reportado 100€, ¿es justo asignar 100€ de retorno al tráfico directo?

Probablemente no, pero trazar el recorrido completo de un usuario hasta que compra no es tan fácil como parece.

Suponiendo que tenemos TODAS las campañas perfectamente etiquetadas, con nuestra herramienta de analítica web seríamos capaces de seguir la pista de un usuario que venga repetidamente a nuestra web.  Google Analytics, SiteCatalyst, Webtrekk… tienen resuelta la primera parte del problema y recogen la información de todos los puntos de contacto del usuario si hay interacción con la web (visita).

Pero no es suficiente para tener una visión completa de como funciona  la estrategia de marketing online. Tras resolver la primera etapa,   se plantean nuevas preguntas que es necesario responder:

- ¿Qué pasa con los impactos publicitarios que no han sido clicks?

- ¿Cuánto participa cada uno de nuestros esfuerzos de marketing en la venta?

En los últimos meses he notado un repunte de interés en el tema, aunque siempre ha sido importante, ahora parece imprescindible tener controlada la inversión online para poder optimizar cada euro.

La forma que me ha parecido más sencilla de explicar como se evalúa cuánto aporta cada fuente de tráfico es la que me mostraron en esv Digital y que llaman “Algoritmo de análisis diferencial de caminos a la conversión” ¿A qué mola?

Si lo entendí bien, se trata de buscar caminos a la conversión muy parecidos, en los que haya una solo variación y analizar las diferencias entre ambos caminos tomando como base los ingresos generados.

Por ejemplo, si tuvieramos el camino que he planteado al inicio del post: SEM, Display, SEO, Afiliados y Directo y un camino casi igual sin Afiliados el algoritmo ya podría empezar a calcular.

En base al ingreso medio de cada uno de los caminos, podemos concluir si Afiliados aporta y en qué medida.

Imaginemos que el primer camino tiene unos ingresos medios de 132€

impactosEn el segundo camino nos encontramos con unos ingresos medios de 130€    impactos 2

En este ejemplo, podríamos concluir que la aportación de la fuente Afiliados es poco importante puesto que afecta muy poco a los ingresos. En el camino que si existe el toque de afiliados le daríamos un peso bajo.  Y tranquilos, no hay que hacerlo a mano ;-)

La tecnología está a nuestro favor, cada vez existen más plataformas y herramientas más sofisticadas dedicadas a la medición. Adicionalmente, las posibilidades de tratamiento de los datos también aumenta al entrar en escena las técnicas modelización y big data.  No son técnicas nuevas, pero parece que se acogen mejor en los últimos tiempos en los que tenemos una cantidad ingente de datos por tratar.

Existen multitud de herramientas/empresas que se dedicadan a la atribución multicanal:

Aunque como he dicho  la tecnología está de nuestro lado, sigue habiendo huecos que rellenar como por ejemplo el entorno multidispositivo.

Con la cantidad de dispositivos por cabeza, creo que es un tema importante y que debemos tener en la mente. Para usuarios registrados ya está contemplado identificar con user ID y no tiene mala pinta, pero, ¿y los prospectos?

Algunas de las ideas que he oido son utilizar cookies de terceros (básicamente redes o AdServer) aunque esto quizás implicaría servir toda la publicidad desde una única herramienta o meternos en un lío bastante gordo a la hora de trackear.

Queda mucho por hacer y seguirá habiendo preguntas sin respuesta, pero estamos en el buen camino para aprovechar al máximo toda la información que nos ofrece Internet.

¡Suerte!

Ana es actualmente la responsable de Analítica Web en Sanitas, aseguradora de salud que destaca por su fuerte apuesta en las nuevas tecnologías y sus múltiples aplicaciones para mejorar la salud. Aunque estudió Ingeniería Técnica Industrial en la Universidad de Zaragoza, siempre estuvo fascinada por el Marketing y en cuanto tuvo oportunidad, realizó un post grado en esta materia a través de la UOC (UniversitatOberta de Catalunya). Llegó a la analítica web en 2008 y por casualidad, cuando trabajaba en el departamento de Marketing online de Línea Directa Aseguradora. Tras encargarse de implementar y optimizar los acuerdos con redes de afiliación basándose en datos, descubrió su verdadera pasión, la analítica web. Tuvo la suerte de poder dedicarse a ello y para especializarse y completar su formación, cursó el máster en Web Analytics que ofrece la UBC (University of British Columbia).

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6 Responses to Los modelos de atribución están de moda

  1. Sergio junio 16, 2015 at 10:02 am #

    Hola Ana,

    Gracias por el artículo, creo que has dado en el clavo, a medida que el ecommerce se va sofisticando y se nos multiplican los canales de marketing, a los etailers se nos plantea el problema de calcular correctamente la rentabilidad de cada uno de esos canales.

    Para el trackeo al que haces meción al final del artículo, no podríamos apoyarnos en alguna herramienta como Google Tag Manager?

    Saludos!

  2. ant junio 16, 2015 at 12:55 pm #

    Estaría bien poder medir fácilmente basándonos en varios modelos de atribución, para así poder elegir al final el que mejor nos ayude a predecir el ROI futuro.

  3. Ana Soplon junio 16, 2015 at 3:38 pm #

    Hola Sergio,

    Desconozco las posibilidades de GTM para recoger y unificar las cookies de los distintos soportes que sirven publicidad, pero apostaría a que es posible. En mi opinión, lo realmente complejo es determinar que detrás de dos dispositivos está una sola persona si ésta no se ha logado.

    Seguiremos viendo como evoluciona el tema.

    Gracias por comentar

    Ana

  4. Ana Soplon junio 16, 2015 at 3:40 pm #

    Hola Antonio,

    Es el paso lógico, si somos capaces de construir un buen modelo, debería servirnos para predecir y estimar el retorno esperado antes de poner en marcha las acciones.

    Gracias por comentar

    Ana

  5. Ivo Campos junio 17, 2015 at 8:18 am #

    Un tema muy importante a tratar y parar rizar el rizo, mi opinión es que los modelos de atribución basados es fuentes (o canales) son modelos que nos permiten medir la efectividad de un canal, pero muy difícilmente medir la rentabilidad del mismo solo con estos modelos. Esto sucede sobre todo porque los canales actuales no son independientes como hace algunos años. Por ejemplo, si obtengo una cantidad de ingresos que provienen de tráfico orgánico, debo atribuirlo todo a la inversión realizada en el salario del SEO (o el fee de la agencia)? ¿Qué pasa el tráfico que generó esta conversión proviene del lanzamiento de un estudio donde he invertido en la recopilación de datos, tiempo en creación de contenido, diseño, desarrollo, etc. etc..? El mismo ejemplo se podría poner en el caso del emailing, canal que muchas veces se utiliza como un canal de distribución de contenido, de fidelización de usuarios y no de venta directa.

    Por ello, pienso que la forma correcta de medir la rentabilidad es a través de un modelo basado en campañas (mediante un correcto etiquetado). No es un modelo perfecto (ya que no siempre la campaña que convierte es la campaña con la que el usuario tuvo la primera interacción), pero me permite comparar el total de inversión sobre el total de ingresos, y comparar si la aportación ha sido directa o no en base al tiempo de lanzamiento de la campaña versus la conversión.

    Tampoco tengo la solución perfecta, además que cada empresa es única y necesita definir su propio sistema. Como dices, vamos por el buen camino, al menos mejor que hace algunos años! :)

  6. Ana Soplon junio 17, 2015 at 9:57 am #

    Hola Ivo,

    Muy buen punto, el canal no nos da visibilidad sobre que campaña es la que ha logrado convertir. La atribución por canales es solo es primer paso para entender como interacciona el usuario con nuestra estrategia de marketing.

    En el siguiente nivel, no quedará mas remedio que bajar a campañas e incluso a soportes para poder realmente optimizar la inversión. Como siempre, deberemos ir de lo más grande a lo más pequeño.

    Gracias por comentar

    Ana

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.