No solo de datos vive el analista (I)

Si la analítica web consiste en analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados, un analista ha de tener diversas habilidades para llegar a cumplir con la misión de medir para dotar del conocimiento necesario a la empresa que le permita a sus mandos tomar las decisiones más adecuadas para obtener los mejores resultados.

Una de las competencias más importantes de un analista y de la que menos se habla, es la capacidad de verbalizar, es decir de describir la información con palabras elaborando “insights” que permitan obtener una comprensión intuitiva, precisa y profunda de las conclusiones que resultan a partir del análisis de datos aportados por la solución de medición.

Esta verbalización se le requiere constantemente al analista en diversas tareas:

  • Elaboración de informes
  • Requisitos de medición de nuevos proyectos
  • Establecimiento de objetivos y definición de KPIs
  • Proveer de conocimiento de negocio
  • Aportar recomendaciones de mejora y optimización
  • Resolución de incidencias y respuesta a dudas
  • Formación: educar en cultura de datos

En el trabajo cotidiano hay días en los que elaborar un informe se convierte en una auténtica pesadilla porque ese día la inspiración verbal nos abandona y sin embargo otros días, las palabras fluyen solas y somos capaces de escribir sin parar.

Para ayudaros en la común tarea de verbalizar aquí os dejo algunos trucos a tener en cuenta a la hora de elaborar un informe.

El informe es una descripción escrita de las circunstancias y características de una situación o un hecho, en la redacción del mismo nos pueden pedir una interpretación y también solicitarnos que como expertos demos algunas recomendaciones, por lo que lo primero que debemos saber a la hora de elaborarlo es saber el tipo de informes con los que podemos contar.

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De acuerdo a su materia existen los siguientes tipos de informes:

Técnicos: estos informes son emitidos para entidades privadas o públicas para responder a una solicitud de investigación o estudio. El objetivo es ser riguroso pero adaptando el lenguaje a los receptores de esta información, ya que no necesariamente manejan el lenguaje técnico.

Este será el tipo de informe más común a utilizar en analítica web.

Científico: Son informes dirigidos a ciertos sectores que sí manejan la jerga del tema a investigar, por lo que es común manejar tecnicismos y rigurosidad en el lenguaje y sus temáticas tienen que ver con algún área de tipo científico.

De divulgación: los contenidos de estos informes son presentados para el público general, por lo que se caracterizan por utilizar un lenguaje dirigido a aquellos que poseen un nivel cultural medio.

Mixto: Son informes dirigidos al público en general y, al mismo, tiempo para una organización en particular, de allí su nombre. Al elaborarse para un público tan amplio, el lenguaje no puede caer en tecnicismos, sino que ha de ser más bien coloquial pero culto.

En función de las características textuales, los informes se clasifican en:

Expositivos: en estos informes el autor no hace ninguna interpretación ni análisis sobre el hecho, se limita simplemente a narrarlo o describirlo, ni tampoco se suelen incluir recomendaciones ni conclusiones. En los primeros párrafos se presenta la situación previa para que los receptores comprendan mejor la información posterior, también se conocen como “dossier”.

Interpretativos: estos informes pretenden dejar en claro el alcance y sentido que tendrá un determinado concepto o hecho. Estos informes si incluirán conclusiones y recomendaciones sobre los hechos analizados, por lo que son muy importantes para la entidad a la hora de tomar ciertas decisiones.

Analíticos: Su objetivo es justificar una decisión o acción ya realizada.

Persuasivos: en su argumentación dirigen al destinatario para que tome una decisión en la línea de lo que se expone en el informe. Proponen un plan de acción (es un tipo de informe muy utilizado en consultoría).

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Lo más común en analítica web es que nos soliciten un informe técnico de tipo interpretativo, por lo que es importante estructurarlo bien para cumplir con el objetivo de transmitir correctamente el conocimiento a la hora de redactarlo.

La estructura del informe se divide en tres partes:

–          La introducción: responde a las preguntas: ¿para qué?, ¿por qué? y ¿con qué?.

–          El desarrollo: responde a la pregunta ¿cómo?.

–          La conclusión: responde a las preguntas ¿qué se encontró? y ¿qué debe hacerse?.

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Veámoslo en detalle:

1.- Presentación

Se incluye una portada con título, autor y fecha y a continuación un índice de contenidos.

2.- Introducción

Es una descripción breve del asunto del informe para situar al lector y darle un marco de referencia del tema a tratar. Es importante enunciar el problema a analizar, los antecedentes que dotarán del contexto necesario, el periodo de análisis y su alcance.

La introducción debe responder a las preguntas ¿para qué?, ¿por qué? y ¿con qué?.

El informe ha de tener un objetivo general, para poder definirlo correctamente lo mejor es contestar a estas preguntas: ¿para quién es el informe?, ¿qué conocimientos tiene del tema a tratar?, ¿qué uso le va a dar?, ¿qué quiere conocer?, ¿qué se pretende demostrar?.

En esta fase preliminar es importante tener claros los objetivos específicos que nos llevarán al cumplir el objetivo general, aquí es donde debemos aclarar las actividades que se van a realizar para lograr los criterios de evaluación propuestos. Describir las fuentes de la información y herramientas a utilizar para extraer los datos.

3.- Desarrollo

Se analizan y evalúan los datos y se selecciona la información, su organización y comparación para poder elaborar el informe escrito.

En esta parte de abrirán tantas secciones como sean necesarias para explicar en detalle los contenidos técnicos fruto del análisis, es muy importante la capacidad de síntesis y evitar conjugar las verbos en primera persona como “creo”, “pienso”, “observo”…, sino que se utilizarán en modo impersonal: “se observa”, “se ha analizado”, etc.

El desarrollo presenta los procedimientos o metodología utilizada para recopilar la información y por ello responde a la pregunta ¿cómo?.

Aquí se puede detallar la metodología utilizada donde se explica el procedimiento de trabajo utilizado, recursos, actividades, herramientas y técnicas empleadas para el procesamiento de datos e interpretación de la información.

En cuanto a la presentación de resultados obtenidos del análisis, se describirán de una manera y se desarrollarán conforme a los hallazgos y resultados que se definieron en los objetivos específicos.

En primer lugar se describe brevemente la idea principal que señala los resultados o descubrimientos y luego se reportan los resultados.

Es importante destacar que un informe no solo contiene información textual, sino que también será necesario representar gráficamente los datos obtenidos para hacer más atractiva e inteligible la información presentada, en este caso, las figuras, cuadros, gráficos, imágenes, tablas, ilustraciones y diagramas, deben tener un número y título, colocado en la parte inferior de los mismos.

4.- Conclusiones y recomendaciones

En este epígrafe se presentan los resultados obtenidos, respondiendo a las preguntas ¿qué se encontró? y ¿qué debe hacerse?.

Las conclusiones presentan todas las deducciones e ideas que se han trabajado durante el informe, debe resumir los puntos fundamentales del trabajo de una manera clara y precisa, indicando los resultados de manera consecutiva, redactando los puntos concluyentes en el mismo orden en el que se desarrollaron en el punto anterior de desarrollo.

Las recomendaciones son las sugerencias que como expertos debemos aportar al informe, en este punto se describen con claridad las acciones que tienen que surgir a resultas de las conclusiones expuestas, bien para sugerir mejoras u optimizaciones, prevenir riesgos o amenazas, destacar ventajas… etc.

Es conveniente indicar aquellos puntos de mejora en un lenguaje positivo, por ejemplo para una métrica o KPI que no refleja un buen dato, es preferible decir “esta métrica es altamente optimizable” a utilizar adjetivos negativos, aunque a veces no nos ha de temblar la mano para indicar un sentido de urgencia si la situación es grave con consecuencias nefastas sobre el negocio.

En este sentido los gráficos nos ayudan a transmitir la información con mayor claridad, para ello deben utilizarse aquellos que ayuden a entender el mensaje y no a complicarlo.

5.- Anexos

A veces es necesario utilizar documentos adicionales que se referencian en el informe, por ello los anexos se utilizan para presentar material complementario o indicar bibliografía en la que se hayan basado algunas conclusiones del propio informe, ya que intercalarlos en medio del texto puede alterar la presentación y el ritmo de la información que se pretende mostrar. Pueden referenciarse con notas al pie del texto.

Como recomendaciones generales a la hora de redactar un informe debemos procurar ser objetivos, mencionando todos los datos de manera organizada, citando las fuentes de información y herramientas utilizadas, escribiendo párrafos cortos, claros, precisos y concretos para lograr transmitir la información verbal de la mejor manera posible con el objetivo de que el receptor entienda y comprenda lo que tratamos de transmitir.

En otra entrada seguiré tratando este tema de la verbalización, ya que en nuestro quehacer como analistas en muchas ocasiones hay que medir más las palabras que los números :)

¡Feliz verano a tod@s!

@gemamora

Gema Mora

Analista en importantes compañías como Carrefour, Vocento e Iberia, donde ejerce en esta última como Responsable de Analítica Digital y colabora como docente en varias Escuelas de Negocio.
Gema tiene estudios de Diplomatura en Informática por la Universidad Politécnica de Madrid, es Master Executive en Relational Marketing, CRM and e-Commerce por ESIC-ICEMD y posee el Award of Achievement in Web Analytics por la Universidad British Columbia.

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