Observa, escucha, aprende y aplica

Yo siempre digo que los números son muy chivatos, pero a veces se callan cosas, no nos cuentan el por qué y para descubrirlo necesitamos el análisis cualitativo.

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Pasamos muchas horas delante herramientas de análisis y hojas de excel, analizando y formulando hipótesis que nos permitan vender más, posicionarnos mejor o lograr cualquiera que sea el objetivo de nuestra web. Como complemento al análisis cuantitativo tenemos técnicas dentro del análisis cualitativo que nos ayudarán a entender por qué. A veces, para resolver un problema o proponer alternativas no basta con saber cuánto.

Desde que empezamos a pensar en  desarrollar (o rediseñar) una web hasta que nos planteamos optimizar los resultados, hay un largo camino en que el se hace imprescindible  observar, escuchar y aprender de nuestros usuarios.

Para definir la arquitectura de los contenidos poco puedo añadir al post de Zai de hace unos pocos días. Técnicas como el Card Sorting nos ayudan a entender la estructura mental de nuestros usuarios actuales o futuros para organizar los contenidos y proponer una navegación. Da igual si estamos empezando de cero o tratamos de reorganizar un site que ya existe, se hace imprescindible entender como nuestro público objetivo espera encontrar los productos o servicios para ofrecer la información de la forma mas natural y sencilla. Una vez tengamos una propuesta de arquitectura,  habrá que intentar validar los resultados. Para complementar y poner a prueba la estructura que resulta del Card Sorting,  el Tree Testing será la técnica correcta.

En el Tree testing se pinta el árbol de contenido que queramos testar y personas reales tendrán que enfrentarse a esta estructura con el objetivo de que encuentren productos o servicios concretos y que podamos ver si lo logran y  valorar el nivel de esfuerzo que les ha supuesto.

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La arquitectura de información será el esqueleto sobre el que desarrollar el site, a continuación irán wireframes, mockups, desarrollar aplicaciones y por último definir el aspecto visual. Ya  casi estamos listos para poner en marcha el proyecto y tenemos una nueva oportunidad de escuchar al usuario, a la persona que  decide si el negocio funciona o no. Podemos hacer test de usuarios en remoto o presenciales. En este caso dejaremos que un grupo de personas  ponga a prueba nuestra web o aplicación. Si hemos trabajado metódicamente, en este punto no parece que puedan detectarse grandes errores pero muchas veces nos llevamos sorpresas. Elementos o problemas están durante meses delante de nuestros ojos y de tanto mirar, ya no los vemos. Si se detectan errores en esta fase previa al lanzamiento estaremos evitando una catástrofe posterior.

Al lanzar el site o la aplicación el trabajo no ha terminado, continua puesto que en Internet nunca podemos bajar la guardia, la velocidad a la que cambia el propio medio y los esfuerzos de la competencia nos obligan a no dormirnos y tratar de evolucionar y mejorar sin parar.

Cuando la web se estabiliza surgen nuevas preguntas a las que debemos encontrar respuestas. ¿Cómo puedo mejorar? ¿Realmente es fácil navegar en esta web? ¿Qué porcentaje de  gente  consigue tener éxito en la tarea que venía a hacer? ¿La web les gusta a los usuarios? Para empezar a investigar disponemos de técnicas como el True Intent. En este caso interceptaremos a los usuarios de nuestra web y les preguntaremos. La cuestionario del True Intent puede mostrarse al usuario  al llegar o al marcharse del site, se trata de una invitación para que contesten a unas preguntas de  forma totalmente anónima. A continuación incluyo unos ejemplos de Userzoom.

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Si el usuario acepta participar y está al principio de la visita, se le emplaza a navegar y retomar este cuestionario cuando termine.

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Principalmente preguntaremos  el motivo de la visita y si ha conseguido realizar lo que venía a hacer. El cuestionario puede enriquecerse con otras preguntas aunque no conviene que quede demasiado extenso para garantizar que se rellene por un volumen de muestra suficiente.

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Cuando el cuestionario se sitúa al final, simplemente aparecen las preguntas. En este último caso, cuando el cuestionario está al final puede tratarse también de un test de abandono.  Aunque el funcionamiento es parecido, el test de abandono se lanza en el momento que detectamos que se va a abandonar el site o el área logada de un site. El objetivo va  mas enfocado a averiguar porque se abandona un site en puntos muy importantes como por ejemplo el carrito de la compra.

Existen otros métodos para recoger la opinión de los usuarios, por ejemplo las herramietas de feedback. Son técnicas menos intrusivas y que obviamente tenderán a recoger mas quejas o incidencias. Kampyle o Zendesk son algunas de las herramientas que pueden ayudarnos.

En Kampyle situamos un acceso al formulario de feedback en el pie de la página.

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La persona que desee dar su opinión, tendrá que rellenar un pequeño formulario para catalogar su comentario. Este tipo de herramientas suelen ser muy útiles para detectar incidencias en el servicio,  la persona a la que le falla algo, está deseando quejarse.

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Habrá otras ocasiones en la que preguntar no sea la vía mas eficiente para saber que pasa, también podemos observar que pasa en nuestro site. No se trata de ver a las personas si no como navegan, donde pinchan y en que punto tienen dificultades. Herramientas como Clicktale , Inspectlet o CrazyEgg nos pueden ayudar a ver que pasa. En este punto aplica decir que una imagen vale mas que mi palabras. Podemos tener informes y quejas de los usuarios pero nada será tan potente poner en marcha un cambio como que la persona que decide lo vea con sus propios ojos.

En Clicktale tenemos funcionalidades tan visuales como el mapa de calor que nos indica por donde se desplaza el ratón o donde se concentran los clicks.

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También dispone de un mapa de atención que nos indica que parte de la página se ha visualizado y cuál no y que intensidad de atención se ha llevado la parte visualizada.

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CrazyEgg nos da un mapa de clicks que nos ayuda a localizar las zonas que mas se clicka e incluso podemos descubrir elementos que parecen que se llevan pulsaciones porque parecen clickables y que en realidad no lo son.

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Puede que a lo largo del post me haya anticipado a la conclusión, pero es fundamental tener claro que todo que aprendas de observar y escuchar debes aplicarlo, porque si no, no sirve de nada.

Ana es actualmente la responsable de Analítica Web en Sanitas, aseguradora de salud que destaca por su fuerte apuesta en las nuevas tecnologías y sus múltiples aplicaciones para mejorar la salud. Aunque estudió Ingeniería Técnica Industrial en la Universidad de Zaragoza, siempre estuvo fascinada por el Marketing y en cuanto tuvo oportunidad, realizó un post grado en esta materia a través de la UOC (UniversitatOberta de Catalunya). Llegó a la analítica web en 2008 y por casualidad, cuando trabajaba en el departamento de Marketing online de Línea Directa Aseguradora. Tras encargarse de implementar y optimizar los acuerdos con redes de afiliación basándose en datos, descubrió su verdadera pasión, la analítica web. Tuvo la suerte de poder dedicarse a ello y para especializarse y completar su formación, cursó el máster en Web Analytics que ofrece la UBC (University of British Columbia).

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4 Responses to Observa, escucha, aprende y aplica

  1. Roger Llorens octubre 3, 2014 at 10:11 am #

    Excelente artículo Ana como ya te comentaba por Twitter.
    Me gustaría preguntarte si conoces alguna herramienta de Tree Testing gratuita para poder ir haciendo pruebas “on the go”.

    Muchas gracias y nos vamos leyendo! :)
    Roger.

  2. Pat octubre 6, 2014 at 1:05 pm #

    Gracias por el post Ana, genial la reflexión del final: análisis sí pero orientado a llevar a cabo cambios.

  3. Ana Soplon octubre 6, 2014 at 1:23 pm #

    Hola Roger,

    Muchas gracias por tu comentario. No conozco ninguna herramienta de True Intent gratuita, yo utilizo UserZoom, que es de pago.

    Nos leemos seguro :-)

    Ana

  4. Ana Soplon octubre 6, 2014 at 1:25 pm #

    Hola Pat,

    Ese es el tema, que hagamos algo con toda la información además de mirarla.

    Gracias por comentar

    Ana

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.