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En analítica web, muchas veces hablamos de optimizar y para mi, optimizar es simplemente realizar ajustes para conseguir mejores resultados: más ventas, más leads o cualquiera que sea el objetivo que tenga la web. Una de las formas de vender más, es optimizando en la captación de tráfico, es decir, focalizar los esfuerzos de captacion de tráfico en las fuentes que resultas más eficientes y/o rentables.

El primer paso que hay que dar para optimizar las fuentes de tráfico es identificar cuales son estas fuentes por las que  viene el tráfico que nos visita. Una vez claro que fuentes son las que nos traen las visitas al site, deberemos conocer la aportación de cada uno de ellas al tráfico global.

Supongamos que el departamento de marketing de una empresa que vende a través de Internet invierte en varias campañas online: campañas de pago en buscadores,  display y redes de afiliación. Además, desde el mismo departamento se realizan e-mailing regularmente a los potenciales clientes. Hasta aquí hemos identificado 4 fuentes de tráfico que directamente van ligadas a la inversión en medios.

No olvidemos que puede existir tráfico adicional al que viene por las campañas de pago. El tráfico directo, el tráfico de otras páginas que tengan enlaces a nuestra web  y el tráfico debido al posicionamiento orgánico en buscadores. Hay que tener en cuenta las visitas que teclean nuestra URL en el navegador, las que llegan a través de enlaces externos y las que han pinchado en los resultados orgánicos en buscadores aunque a ninguna de estas fuentes le podamos imputar un coste directo de marketing.

Una vez claras cuales son todas las fuentes de tráfico de nuestra web, para ver de forma sencilla como se reparte, podemos utilizar un gráfico de “tarta”.

En esta web que me he inventado,  podemos aventurarnos a pensar que hay mucho contenido y bien indexado porque el tráfico SEO es la principal fuente de tráfico. Está también muy claro que el posicionamiento de pago es también importante como segunda fuente en aportación de tráfico. La elevada cifra de tráfico directo nos lleva a pensar en una marca muy reconocida y/o en usuarios recurrentes que realizan varias visitas al site, la primera accediendo desde buscadores y las sucesivas tecleando en el navegador la URL o desde favoritos.

Una vez realizado este primer análisis y contrastado con la estrategia de marketing,  podemos pasar a revisar las ventas. Hemos definido nuestra web imaginaria como transaccional, ésto conlleva  que existe un proceso de compra online y que pueden completarse las transacciones en la web.

Para visualizar de la misma forma el reparto de las ventas por fuente de tráfico, utilizamos un gráfico similar al anterior.

Lo primero que llama la atención al revisar el gráfico, es que dos fuentes de tráfico (afiliación y referals) han desaparecido, pero este punto vamos a dejarlo para más adelante.

También podemos observar que los pesos  del resto de las fuentes han cambiado. Es curioso ver como el tráfico directo aporta mucho al total de las ventas cuando no era tan importante en volumen de tráfico. Este dato apoya la teoría de la marca fuerte o de la compra en visitas sucesivas y no por impulso. Aunque para inclinarnos por una teoría u otra, tendríamos que analizar la forma en la que se realiza la compra, el tipo de producto y algunas variables más.

Con respecto a display, en ventas ocupa una posición discreta y muy similar en participación de tráfico y ventas.

Vemos que los e-mailing que aportan mucho más en ventas que en tráfico, lo más probable, es que sean e-mails bien segmentados y muy enfocados a vender ya que los envía directamente el departamento de marketing.

Miremos detenidamente los datos de buscadores, comparando aportación al tráfico y a las ventas del tráfico orgánico y de pago, vemos como las campañas de pago son más vendedoras puesto que el tráfico SEM tiene un porcentaje sobre las ventas superior al que supone en visitas . Este dato también es completamente lógico ya que hemos comentado al principio que marketing invierte en buscadores con un objetivo claro orientado a la venta.

Ahora vamos intentar explicar los datos un poco más raros del gráfico de ventas.

¿Qué sucede con afiliación? Generalmente los programas de afiliación se negocian con pago por resultado, ¿cómo puede ser que no  venda? A simple vista puede parecer que este canal trae tráfico poco cualificado o poco afín al producto pero también puede que en esta web no exista un proceso de compra para afiliación, quizás se trata de un canal destinado únicamente a captar leads. Si construyésemos el gráfico con el objetivo  leads, afiliación debería tener prácticamente el 100% de participación.

¿Qué pasa con SEO? Es bastante llamativo que la participación en tráfico es muy superior a la participación en ventas aunque éste sea el canal que más aporta en ventas. Podríamos pensar que estamos posicinados en SEO de forma no muy eficiente con palabras clave poco relevantes para nuestra tarea principal, que es vender. Recordemos que hemos hablado en todo momento de una web transaccional que vende pero al llegar a afiliados hemos descubierto que este canal no vende directamente, si no que tiene un objetivo de generación de leads ¿y SEO? quizás el contenido de la web tiene la venta como objetivo pero no de forma directa. Podemos estar en un caso donde el consumo de contenido sea un objetivo en si mismo además del objetivo de venta que hemos visto que también se consigue aunque parezca que se hace de forma menos eficiente.

La tarea del analista web se complica por momentos, queremos vender más y definimos las ventas como objetivo principal del site, pero a la hora de realizar un análisis completo y coherente de los datos que vemos no podemos quedarnos en la superficie, ¡hay que rascar mas!

Si nos quedamos en la superficie, no vemos que cada uno de los objetivos del site contribuye de una u otra forma en las ventas y la optimización no sería real. Los leads son futuras ventas y los clientes que interesamos con nuestro contenido son futuras ventas.

Ana Soplón @ana_sopli

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

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¡Vuelve el Mashup de las MGG! Esta 3ª edición queremos hacerla mucho más práctica y dedicar el día a analizar los datos reales de un site. En esta ocasión dividiremos a los asistentes en grupos y trabajaremos en distintas áreas de análisis para luego compartirlas mediante su exposición con el resto de grupos.

Los grupos quedarán divididos en:

• Grupo 1: estudio del tráfico a nivel captación
• Grupo 2: estudio del tráfico a nivel conversión
• Grupo 3: estudio exhaustivo del SEO
• Grupo 4: estudio exhaustivo técnico
• Grupo 5: generación de dashboards

Si te interesa asistir, mándanos un DM a la cuenta de @madridgeekgirls o déjanos un comentario en este post.

Estos son los datos de la cita:

• Fecha: 4 de marzo
• Hora: 12 a 17.30h
• Lugar: C/ Virgen de los Peligros,3. 3ºA Madrid (Oficinas Colbenson)

¿Te apuntas?

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En función de los objetivos de nuestra web necesitaremos analizar diferentes indicadores . En esta ocasión, vamos a repasar las principales KPIs   si la web a analizar tiene como objetivo la consecución de leads (formularios de registro/formularios de petición de información/formularios de descargas/ formularios de suscripción …).

> Principales KPIs en las que nos centraremos:

Estas son las principales KPIs que deberemos analizar y estudiar su evolución para conocer la distancia a la que nos encontramos de nuestros objetivos y poder mejorar nuestra conversión

• Tasa de conversión: nº de leads/nº visitas

Sabremos qué porcentaje de visitas realizan un lead, indicándonos la calidad de nuestras visitas.

• Concentración de tráfico: nº de visitas de una sección o área del site/nº visitas totales

Nos mostrará dónde se concentran los intereses de nuestros usuarios

• Coste por lead (CPL): total inversión/nº de leads

Si por ejemplo realizamos una campaña de promoción para la consecución de leads tendremos que analizar cual ha sido el coste de cada lead en función de la inversión realizada

• Valor del lead: ingresos/nº de leads

Si por ejemplo, en nuestro site donde vendemos producto x a usuarios registrados tenemos una conversión de venta de 2 compras (de nuestro producto con un precio de 100 euros) y habíamos obtenido 10 leads, tendremos el valor de nuestro lead sería: 200/10 = 20 euros

• Ratio de acceso a una sóla página: Páginas de sólo un acceso/ total páginas de entrada

Si el ratio es muy alto será indicativo de que tenemos un volumen importante de contenido poco efectivo, sabremos cuántos se van sin ir más allá

• Porcentaje de nuevos visitantes: Nuevos visitantes/visitantes únicos

Este indicador cobra importancia si el objetivo de nuestra web es la obtención de nuevos registros únicos, pues tendremos que centrar esfuerzos en la captación de nuevos visitantes que potencialmente puedan generar un lead

• Tiempo medio de la visita

Analizaremos la media de tiempo que invierten los usuarios en la página objetivo donde se genera el lead. Por ejemplo, si observamos que el usuario tiene que dedicar más tiempo del esperado para cumplimentar el formulario será un indicador de que tenemos que analizar dicha página y formulario y así poder optimizarlo. Es interesante observar el tiempo medio conjuntamente con la tasa de rebote.

• Tasa de rebote

Si tenemos una alta tasa de rebote en la página de destino nos estará indicando que tenemos que optimizar dicha página. Algunos aspectos que tendremos que estudiar: claridad en la información del objetivo, usabilidad del formulario, diseño, diferencias según fuentes de tráfico …

> Análisis según fuentes

Vamos a detenernos en el análisis según las siguientes fuentes de tráfico: orgánico, directo o de campañas SEM:

• Tráfico SEO

Es necesario analizar el tráfico SEO en la conversión de leads. Sabremos si las keywords por las que nos está llegando tráfico están convirtiendo, podremos ver para cada página de entrada que proviene de tráfico orgánico el volumen de visitas que aporta y las conversiones que se generan.

Detectaremos qué palabras clave tienen mayor potencial (según tasa de conversión) y por tanto tendremos que trabajar aun más y buscar palabras similares a posicionar. También veremos qué palabras clave objetivo tienen una buena tasa de conversión pero no atraen el suficiente tráfico y por tanto tendrá que realizarse más esfuerzos en su posicionamiento. Asimismo, detectaremos qué palabras clave para las que estamos posicionados atrae tráfico pero no conversiones (habría que evaluar si es necesario adecuar mejor las páginas de destino a dichas kw…) …

Aleyda nos explica muy bien cómo generar este informe

Otro aspecto interesante es analizar conjuntamente la evolución del número de keywords, con el tráfico orgánico y las conversiones

(Fuente: Understanding Your Online Lead Generation Efforts & Spend with Key Performance Indicators)

• Tráfico directo

Es interesante analizar la tasa de conversión que proviene de nuestro tráfico directo. Si observamos una tasa baja podremos realizar algunas acciones como: optimizar las llamadas a la acción para la generación de leads, realizar campañas de branding enfocadas a nuestro objetivo, detectar contenido de interés de estas visitas (con el análisis de páginas vistas de este segmento de tráfico directo) para optimizarlo para crear accesos y relaciones con el objetivo que queremos, incluso podemos estudiar plantear nuevos objetivos a partir del análisis de dichos contenidos de interés.

• Tráfico SEM

Si realizamos campañas de SEM tendremos que analizar en rendimiento de las mismas. Como hicimos con el tráfico SEO podremos realizar un informe segmentando por tráfico que proviene de nuestras campañas de SEM y así analizar las conversiones obtenidas según páginas de destino y palabras clave

Además, como nos explica Nancy en su post Google Analytics ofrece informes específicos muy completos de Adwords (enlazando ambas cuentas)

Principales KPIs a analizar:

- CTR: clics/impresiones

- Tasa de conversión: nº leads/clics

- Coste por lead: inversión de campaña de SEM/nº leads

- Coste promedio de conversión: costes totales por clic/nº leads

- ROI: (ingresos obtenidos con la campaña – costes)/costes

Identificar el tipo de fuente de los nuestros leads también nos ayudará a su posterior gestión. Por ejemplo, en el caso de registros obtenidos por tráfico directo si realizamos una campaña de emailing dirigida a éstos tendremos que insistir menos en la presentación de nuestra web o producto ya que si han venido por tráfico directo, seguramente, nos conozcan más que si su procedencia es de tráfico orgánico.

Zaida Santiago @zai

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Roberto como cada martes primero de mes, acudió al evento mensual de emprendedores de su ciudad, allí se reencontró con Mario, un chico más jóven que él, que había creado su propia web y negocio hacía 6 meses. Mario le contó que le iba muy bien, y que dado el uso del móvil entre la población y el aumento de la venta de smartphones hacía 1 mes habían sacado a la luz la nueva versión móvil de su negocio.

Roberto se paró en seco, pensó…¿versión móvil? ¿por qué yo no tengo una? ¡Mañana me pongo a ello!

¿Realmente necesitas una versión móvil de tu negocio?

Antes de empezar, revisa las visitas que tienes de dispositivos móviles, y el rebote de esas visitas.

Pueden ocurrir varias cosas:

1.-  No tengo visitas desde dispositivos móviles.

2.- Tengo visitas pero no tengo un alto rebote, lo que significa que mi web se visualiza “relativamente bien” en dispositivos móviles, esto puede hacerme saber qué necesito una versión móvil pero no debe convertirse en mi obsesión, y sí dar paso a otras prioridades.

3.- Tengo visitas y alto rebote, tendré que crear una versión adaptada a las necesidades de esos usuarios.

Ten siempre en cuenta que un smartphone no es un un PC

1.- Las pantallas son más pequeñas, el espacio es más reducido, y por tanto la precisión del clic es menor.

2.- El móvil se usa en interiores y exteriores, no cuentas con la atención del usuario.

3.- Son dispositivos no optimizados para la introducción de datos ni para realizar tareas muy largas.

4.- Elimina lo supérfluo, no puedes hacer una versión móvil con todo lo que tiene tu versión web.

Durante el trayecto tendrás que tomar decisiones…igual que una web no se ve igual en distintos navegadores, tu versión móvil no se verá igual en distintos dispositivos (tamaño, sistema operativo, resolución de pantalla).Tendrás que asegurarte de hacer una versión móvil accesible para la mayoría. Google Analytics te permite conocer el modelo de dispositivo con más visitas

Tráfico

• Una vez montada tu versión web tienes que identificar por user-agent el dispositivo que te visita para presentarle la versión web o la versión móvil, esto corre a cargo del servidor que redireccionará a una u otra versión dependiendo de si es un móvil o no. Las tablets desde mi punto de vista deberían ir a la versión web.
• Para SEO redirecciona los bots móviles de los buscadores a tu versión móvil, y no dejes que el bot normal la indexe tendrías problemas de duplicados.
• Las redirecciones siempre a la página que corresponda en la versión móvil, y si no hay correspondencia, muestra la versión web de esa página, esto mejorará la conversión y la satisfacción del usuario.
• En la versión móvil enlaza a la versión clásica. Esto ayudará a que el usuario pueda cambiar de versión si lo desea. Tendrás que identificarlo con cookie o parámetro en la url para que no entre en bucle si quiere ir a la clásica y se le envié de vuelta a la móvil. Y ese enlace a clásica, siempre a la misma página que esté visualizando en móvil, si le mandas a la home se irá porque habrá perdido la navegación.
• Debes entender que igual que en la web el usuario no siempre entra por la home, en la versión móvil tampoco, esto significa que pueden aterrizar directamente en cualquier página, y deben poder navegar por el portal: adelante,atrás, identificar dónde están, poder hacer búsquedas, etc.

Medir

• Analiza el tráfico que recae en tu nueva versión móvil y qué parte del tráfico que antes recaía en la versión web ahora lo hace en la móvil. ¿Cuánto supone ésta en visitas del total del negocio?
• Igual que cambia la arquitectura y la navegación entre una versión móvil y una versión web, las conversiones también. Si tienes un site generador de leads, por ejemplo, en la versión móvil, la conversión de llamada telefónica será mucho más alta que la de envío de mail. Ya comentábamos antes que los móviles no están optimizados para recogida de datos, esto es, un formulario de contacto por ejemplo.
• Analiza los cambios de versión, los clics en el enlace a clásica que comentábamos antes te permitirá saber en qué parte del portal el usuario cambia más a la versión web. Por ejemplo, si lo hace en la galería de imágenes, posiblemente tengas un problema de carga de imágenes o tamaños que hacen que el usuario prefiera la versión web para su visualización.

Es importante que sepas, que tener tu negocio disponible para dispositivos móviles, no siempre pasa por tener una versión móvil. Puedes pensar y analizar si recurrir al Responsive Design o diseño sensible puede ser una solución para tu negocio. El Responsive Design nos permite desarrollar páginas que se visualicen de forma correcta en cualquier dispositivo y resolución bajo la misma url y dominio.

Algunos ejemplos:

UX London

The Boston Glove

Responsive Desingn tiene beneficios, por ejemplo reduces costes ya que no tendrás que mantener una versión web y una móvil de tu negocio, no te quedas atrapado en una continua adaptación a formatos y dispositivos, dado que es escalable; pero también hay razones por las que no es tan “cool”

Noemí Santos @noe

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.”  Manifiesto Cluetrain

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Da igual lo bueno que sea el análisis que acabamos de hacer. Si no sabemos transmitirlo convenientemente, acabará en el cubo de la basura virtual y no le hará nadie caso, ni a nuestro informe, ni a nosotros.

El problema radica en que nos empeñamos en contar lo que hemos analizado hasta el último detalle y hacemos informes o powerpoints de un montón de hojas con un montón de datos, gráficos, indicaciones, flechas, etc… cuando lo que realmente necesita el receptor de ese informe es saber qué está pasando, qué puede pasar y qué puede hacer al respecto.

Empecemos por el principio: Necesitamos conocer los objetivos que tienen los receptores del análisis. Saber qué quieren y qué necesitan para hacer su trabajo. De esto dependerá la profundidad del análisis y sobre todo las KPIs o los indicadores que incluiremos en el informe final.

Una vez terminado el análisis y sabiendo exactamente qué es lo que produce un resultado final, las KPIs que están involucradas, iniciaremos la selección de éstas y el formato de presentación que se adapte mejor a lo que queremos transmitir. El resultado debe ser un dashboard o cuadro de mando o informe en el que las KPIs se complementen entre sí y nos lleven de la mano a tomar acciones.

Debe quedar claro por dónde habría que seguir profundizando en caso de necesitar más detalles y sobre todo debe incluir unas conclusiones y recomendaciones. Lo más importante en este punto es que el analista ha de ser parte de la solución posible, nunca limitarse a señalar el problema. Lo ideal es que el resultado del análisis quepa en una única pantalla, ya que así concentramos toda la información en un formato que cualquiera ve sin necesidad de hacer scroll en su pantalla.

Si se trata únicamente de un dashboard que se realiza con cierta periodicidad, hay que dejar claro el “movimiento” de un periodo a otro, poner contexto en los datos para que el receptor sepa si el valor es el que debería tener o nos debería preocupar.

En el año 2008 creé un dashboard informativo de las KPIs más importantes en el caso del canal internet para la empresa para la que trabajaba en aquel momento:

A lo largo de estos años he conocido diversas variantes que otros analistas han creado adaptando el concepto de este dashboard a sus respectivas empresas. De eso se trata, de encontrar el dashboard perfecto para transmitir el conocimiento de un análisis en nuestro propio entorno: (dashboard copyright de Fernando Ortega y dashboard copyright de Raquel Madrigal)

Junto con la versión en inglés del libro de Avinash Kaushik Web Analytics: An Hour a Day, venía un DVD con un ejemplo de dashboard de la empresa americana Stratigent. Me llamó mucho la atención en su momento porque contenía mucha información en un formato limpio y muy muy claro. Este año en el Emetrics en Nueva York tuve la suerte de poder asistir a un workshop de dashboards de la responsable de este dashboard, Jennifer Veesenmeyer. Siguen utilizando este tipo de dashboard adaptado a la necesidad de cada cliente, es un modelo que se puede adaptar a distintos negocios y que únicamente conociendo las KPIs importantes para tu negocio y con un poquito de maña en excel puedes tener en una sola pantalla todo lo que necesitas para tomar decisiones.

¿Qué es lo que hemos aprendido a lo largo de estos años como analistas web en cuestión de dashboards? Que tenemos siempre demasiados datos, que al final no se toman decisiones por puro desbordamiento. Que para ser un mejor analista web hay que pasar por ser capaz de seleccionar lo que realmente importa y saber lo básico que necesita un negocio saber sobre su web. A partir de ahí hay que averiguar qué se debe customizar dependiendo de los objetivos de cada negocio y cada situación en particular.

Sobre todo hacer hincapie no tanto en lo que ha pasado sino dejar entrever lo que podría pasar de no llevar a cabo cambios. Evolucionar del “qué ha pasado” hacia el “qué puede pasar”. Hacer uso de gráficos visuales donde se recoja el pasado, el presente y el futuro de forma que no haga falta explicar lo importante de tomar cartas en el asunto.

Por ejemplo, si solamente analizamos el qué ha pasado en 2011 en un gráfico, podemos pensar que el éxito a nivel de conversión se lo lleva todo España:

Sin embargo, lo que realmente ha pasado es que el mercado español es muy maduro y no hemos crecido nada, sin embargo llama la atención la subida de países como Rusia, de cara a tomar acciones durante este año. Este es el gráfico que realmente importa lo suficiente como para mostrarlo en un dashboard:

Lo ideal es que se genere un dashboard para cada uno de los que trabajan en internet, adaptado a sus necesidades, por ejemplo, el responsable de las Redes Sociales o el responsable de los Blogs corporativos deberían tener los suyos propios que les permita saber si la estrategia que siguen es la adecuada o no:

Si carecemos de tiempo o no tenemos el suficiente conocimiento como para lograr resultados vistosos en excel, no es excusa para no crear dashboards más rudimentarios pero igual de efectivos, ya que lo importante es el contenido y el valor que pueden aportar para tomar decisiones en la estrategia:

Por el contrario, si queremos avanzar en nuestro camino de transmisión de datos y llamar la atención con informes espectaculares, hay que aprender de infografía y combinar con acierto colores e imágenes: (dashboard copyright BankinterLabs)

Existen herramientas especializadas en hacer buenos dashboards y sobre todo en ir directamente contra las APIs de las distintas herramientas de medición y seleccionar los campos que necesitamos para monitorizarlos de manera automática. Son:

- Excellent Analytics:

- Nextanalytics:

Hay blogs que nos pueden ayudar a ir progresando en el arte de hacer buenos dashboards en excel.

El blog de Chandoo es un excelente recurso para sacarle el máximo partido:

Y ExcelCharts nos ayudará a crear dashboards efectivos con tablas y gráficos avanzados:

Hay que hacerlo bien, ¿por qué? Pues porque ser analista web es saber llegar a resultados que llamen a la acción… pero también saber comunicar los resultados y que se produzca dicha acción. ¿Para qué analizamos si luego no participamos en la toma de decisiones?

Artículos interesantes que te pueden servir de inspiración:

-       TEACHING ONLINE JOURNALISM

-       NY TIMES

-       EDUCAUSE

Y si te apetece leer libros sobre el tema a tener en cuenta (Stephen Few):

•Show Me the Numbers: Designing Tables and Graphs to Enlighten

•Information Dashboard Design: The Effective Visual Communication of Data

•Now You See It: Simple Visualization Techniques for Quantitative Analysis

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia.

Es Founder & Chief Analyst de la empresa El Arte de Medir . Tiene un blog sobre analítica web, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita? y es autora del libro “El Arte de Medir” publicado en 2011 como manual de analítica web.

Gemma Muñoz @sorprendida