La plutocracia de Instagram

Tengo un colega que siempre dice que la mejor forma de acabar con una empresa es dejando que la compre Movistar… y a las pruebas nos remitimos de la reciente desaparición de Tuenti. Algo así pasa con Facebook, si quieres que algo pase de ser cool a convertirse en un espacio publicitario:

DEJA QUE FACEBOOK META SU ALGORITMO

Desde tu próxima actualización de Instagram empezarás a ver las cosas de otra forma. Se acabó el orden cronológico, empieza la tiranía de la publicidad. Porque no nos engañemos, esto favorece a los que pagan más por ser vistos.

Básicamente verás al principio “lo más relevante”. Es decir, lo que la red considera que te interesa más, que tiene más probabilidades de que le des a Like o que tenga más Likes dentro de tu red de contactos. Se supone que todo esto es para que no te pierdas nada de lo que te gusta o te podría gustar, pero en realidad tiene que ver más con características sociodemográficas (que curiosamente la red social ya tiene por su conexión con los datos de Facebook). Quiere decir que si tienes entre 30-35 años y eres mujer, da igual si te gustan las fotos del Polo Norte, y el desierto del Sáhara, porque a partir de ahora vas a ver un montón de anuncios de ropa de bebé, de comida Light y de maquillaje… básicamente lo que me pasa a mí ahora en Facebook.

Por mucho que nos gusten (y a ratos los detestemos) tanto Google como Facebook se sustentan sobre su negocio publicitario y sobre la información que tienen de los usuarios, sin duda para segmentar mejor los anuncios.

Por muy cool que fuese Instagram, Facebook no la compró para mejorar la edición de sus imágenes sino por dos razones obvias:

  • Para aumentar su inventario publicitario
  • Para rejuvenecer el target de su red

Inventario Publicitario

Los laterales de Facebook hace tiempo que nos resultan casi invisibles, no nos fijamos en ellos a no ser que aparezca alguna imagen reconocida. Es por eso que la red ha cambiado varias veces el look and feel para intentar ganar nuestra atención y persuadirnos de hacer clik. Las historias siguen siendo la mejor forma de dar visibilidad a los contenidos; pero el usuario de las redes sociales tiene cada vez más conocimientos digitales y se vuelve selectivo. Ya no basta con un meme gracioso para hacer clik, nos tiene que enganchar el título, y la imagen debe despertar nuestra curiosidad. Preguntas y listas que nos interesen y nos hagan perder el tiempo a partes iguales:

“Las 5 cosas que tu nutricionista nunca comería”

“¿Qué tipo de pareja tienes? Vuestra postura en la cama lo revela”

“Las 8 fotos que te harán querer haber vivido tu juventud en la década de los 80″

Sin embargo, a pesar de esta competencia diaria por nuestro tiempo y por nuestra atención, son pocas las empresas que lo logran y menos aún las paginas que consiguen mantenerse en la brecha. ¿Qué fue de Señoras Qué? O para explicarlo mejor, ¿por qué últimamente vemos más publicaciones de “Postureo Español” que de Cabronazi? Porque nos aburrimos, y nos aburrimos rápido, lo importante es la novedad. Seguimos muchas páginas, pero pocas aparecen en nuestro Timeline, y la mejor forma que tiene una marca de ganar visibilidad es pagando.

Comprando Instagram, Facebook se aseguraba su presencia publicitaria en el móvil. Una pantalla reducida donde no podemos evitar fijarnos o hacer invisible el anuncio. Una red que en el 2012 cuando la compró Facebook ya contaba con 30 millones de usuarios, y que era con diferencia la que más rápido estaba creciendo. Los datos de Statista demuestran el crecimiento meteórico que ha tenido la red, incluso después de su adquisición por parte de Facebook:

instagram crecimiento

 

Es decir, que comprando Instagram, Facebook ganaba nuevos sitios donde poner anuncios.

Pero la otra razón, y a mi modo de ver la que preocupaba realmente al lobby de Zuckerberg, era el rejuvenecimiento de los usuarios.

Rejuvenecer el Target

¿Con 15 0 20 años le contábamos todo lo que hacíamos a nuestros abuelos, tíos y padres? No, claro que no. Por eso la Generación Z, los que vienen después de los Millenials, han preferido migrar a otros espacios donde no tienen a todos los miembros adultos de su familia cotilleándoles el perfil y donde pueden construir su identidad digital entre sus pares: Snapchat, Instagram o Whatsapp (no es casualidad que Facebook se haya colado también en nuestras conversaciones instantáneas y las notas de voz).

Facebook sigue apareciendo como mayoritario entre los menores de 20, pero el uso real que se le da a la red ha caído en comparación con Instagram, que cuenta con usuarios mucho más activos.

 

Generación Z Facebook

 

Mi hermana tiene 17 años y 300 followers en Instagram, yo tengo cerca de 900 (followers, no años se entiende). Cada vez que ella sube una foto tiene una media de 150 likes, es decir que casi la mitad de su audiencia le pone un Like. Yo en cada foto tengo una media de 35 likes… 3 de cada 100.

La razón es social, no digital. Muchos de mis amigos están ya poniendo pañales y dando biberones, o haciendo jornadas maratonianas en la oficina… o en el peor de los casos están haciendo ambos. Poner Likes a nuestra triste foto del Tupper de comida, es la última de sus preocupaciones.

En cambio a los 17 es importante la aprobación social, el rearfirmar un estilo y rasgos de personalidad. Quizá por eso sus fotos están mucho más cuidadas que las mías. Este fin de semana me confesó que ni ella, ni ninguno de sus amigos, subía las fotos directamente a la red, todas necesitan un retoque previo. Y algo inquietante, si ven que una foto no ha alcanzado 100 Likes en una hora, la borran para que su media de Likes por foto sea siempre muy alta.

Está claro porqué Facebook debía comprar Instagram: es su forma de acercarse al público más joven.

Y después de comprar Instagram, el paso lógico era meterle publicidad y hacer que las dos redes se asimilen paulatinamente, como el algoritmo de relevancia.

Pero este nuevo cambio de algoritmo favorecerá más a las empresas que a las personas. Se acabó el meteórico ascenso de cuentas personales que pasan de ser aficionados a la fotografía a auténticos celebrities dentro de la red social. Los llamados Instagramers. Los que ya tengan un buen número de seguidores seguirán haciéndose fuertes, pero los que acaban de empezar lo tendrán más complicado, o deberán pagar para aumentar sus posibilidades de ser vistos. Pagarán las empresas.

¿Quién dijo que Internet era un democracia?

Siempre fue una Plutocracia!

Ahora tendremos que activar notificaciones de nuestros contactos en Instagram si no queremos perdernos nada de ellos. Es por eso que llevamos dos días viendo imágenes parecidas a esta:

curro rubira diminuto cielo

La imagen es de un artista llamado Curro Rubira de Diminuto Cielo.

¿Qué impacto tendrá esto en nuestro uso de la red? Es pronto para decirlo, todos augurábamos el fin de Facebook y sin embargo su muerte anunciada no termina de hacerse efectiva. Puede que para la mayoría se haya convertido en un feed de noticias, una forma muy entretenida de perder el tiempo, y cotillear las fotos de otros, pero sigue siendo el espacio social más consultado a diario.

Instagram seguirá su estela. A nadie le gusta ver publicidad, pero es difícil cambiar de hábitos y de momento no hay ninguna red social en el horizonte capaz de tomar el relevo. Snapchat sigue siendo minoritario, y no termina de enganchar a los millenials.

Ya veremos qué pasa con Whatsapp.

Digital Reputation Manager. Siempre he creído que si comprendes los datos, estás más cerca de identificar las tendencias sociales que hay detrás. Soy Socióloga especializada en Investigación de Mercados con un máster en Marketing Digital.

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