¿Qué es el RTB? Pinceladas básicas del Real Time Bidding

Alrededor de 2011 en el sector de publicidad digital se empieza a hablar de los RTB. Ya en 2015 raro es la empresa, con cierto volumen, que no lo utilice, haya utilizado o tenga previsto utilizarlo.

Este post, pretende dar una pincelada y hacer accesibles a todos algunos conceptos.

RTB: Real Time Bidding, o en castellano pujas en tiempo real. Se trata de un modelo de compra programática basada en datos, que permite a los anunciantes y/o a sus agencias pujar por espacios publicitarios digitales en tiempo real; en función de un serie de datos de los consumidores obtenidos mediante cookies.

Se mide el comportamiento de los usuarios a través de cookies y si su perfil encaja ya que se detecta que puede haber una predisposición a la compra, se puja por ese espacio publicitario. Este espacio publicitario, se ofrece a una serie de anunciantes que compiten entre si, siendo adjudicado al mejor postor.

Por lo tanto un RTBs  es tecnología y se planifican audiencias en vez de sites.  Esta diapositiva de la IAB resume muy bien como funciona.

 

Foto_RTB

 

 

Resumamos los principales conceptos: -os recomiendo también esta chuleta de la IAB de Canadá 

 Adexchange: es el mercado (plataforma) donde se reúnen oferta y demanda. Pueden ser abiertos (acceso a todo el mundo) o privados.

Trading desk: es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con múltiples DSPs. o con la tecnología que disponga la empresa en la que trabajen.

Demand Side Platform (DSP) o Plataforma de Demanda: proveedor de tecnología cuyo objetivo es maximizar la eficiencia de la compra de espacios publicitarios, buscan el mejor precio. Para ello se basan en la información de la que disponen del usuario (si es target o no, algoritmos, probabilidades…)  

(DMP) Data Management Platform: como un CRM, donde se guarda todo el data de los usuarios (cookies, comportamientos), data que luego usarán los DSPs. -incluso estando a veces separados por una delgada línea- y muchos DSPs ofrecen conjuntamente la parte de DMP.

Sell Side Platforms (SSP’s) : plataformas que se encargan de optimizar la rentabilidad del inventario de los medios, normalmente formadas por redes de soportes. Tecnología similar,  al DSP, pero en este caso del lado de los soportes. De echo los SSP´s se integran con varios DSPs. y lo que buscan es ganar más inversion, así como vender su inventario.

Adserver: es un servidor de anuncios, que sirve impresiones en un sitio web, a la vez que contabiliza diferentes métricas en relación a esos anuncios.

Cabe mencionar que en algunos casos las tecnologías que nos ofrecen pueden ser o bien desarrolladas por una empresa, tecnología propia, que nos ofrece ese producto a nosotros o actuar como metas y buscar lo más adecuado a cada cliente dentro de las que existen en el mercado.

¿Cómo se comercializa RTB?

Por impresión, aunque la tecnología puja impresión a impresión hablamos de costes CPM, cuanto me cuestan 1.000 impresiones.

Aquí también tiene peso la conversión postview (al usuario se le muestra un anuncio, y se le deja una cookie, pero no hace clic y acaba convirtiendo). Si esa conversión tiene lugar en la ventana que hemos establecido de postview, se le asignará la conversión. OJO! Fijar la duración del postview es algo subjetivo, pero duraciones muy altas de postview nos pueden hacer tomar decisiones erróneas –(¿ha comprado por qué de algún modo ha podido verse influido por el anuncio o  debido a las impresiones masivas que ha habido aparece como influido por la campaña, cuando un alto volumen de ellas no las han visto?). Otro aspecto importante es tener en cuenta es el ciclo de compra del producto.  En mi opinión, una duración de un postview de 24-48 horas suele estar bien, pero ya digo que depende del caso concreto y objetivos de campaña. Eso si hablar de postviews de 10 o 15 días me parece elevado.

Lo que si quizás penalice a los RTB es valorarlos en función de lastclick o postclick, aunque hay algunos que no funcionan mal en este aspecto. Todo depende de nuestro presupuesto y objetivos de campaña.

Algo que suelen destacar los comercializadores de RTB, es que planifican audiencias no sites. Además del brand safety (donde sitios de dudosa reputación se vetan)

Y como no, una herramienta de atribución que llegue a medir el postview nos ayudará en nuestra medición.

 Mi opinión personal de los RTBs:

  • A pesar de que se vende como tecnología, con potentes algoritmos y extraordinarios sistemas de pujas, influye muchísimo de cara al éxito de la campaña el trabajo de las personas que están detrás de esa tecnología.
  • Si trabajamos con RTB una herramienta de atribución a nivel de postiview es importante.En algunos casos -afortunadamente no en todos- no hay transparencia, es como una gran caja negra, ¿por qué no puedo saber cuánto se paga por cada impresión y en que medio –en algunos casos ese secretismo viene dado por el medio,  a quien no le interesa que los anunciantes sepan que está ofreciendo su producto a un menor precio.
  • Un RTB puede llegar a tener buenos resultados, pero es necesaria una importante inversión acompañada de medios que lo apoyen (incluso a nivel off), y dejarle tiempo, pero quizás tenemos que verlos más enfocadas a la creación de marca o notoriedad, que a la respuesta directa (y aquí añado que no todos los RTBs son iguales) Pero todo depende de nuestro objetivo ,  no pidamos peras al olmo.
  • Clave: dinero + buen equipo + objetivo marca y notoriedad + análisis postview . Si no tenemos esto realmente podemos acabar comprando inventario que sobra y pagando por impresiones / audiencias que no son óptimas. Y por supuesto también depende del tipo de anunciante que seamos, no es lo mismo alguien de belleza que de seguros.

Actualmente soy Responsable de Adquisición de Tráfico y Analítica Web en Iberia Express, donde trabajo después de haber pasado por otras empresas como Relevant Traffic, Línea Directa, Aegis Media e IMOP. En cuanto a formación Máster en Estadística Aplicada por la UNED, Award of Achievement in Web Analytics (Universiy of British Columbia); Experto Universitario en Métodos Avanzados de Estadística Aplicada por la UNED, Licenciada en InvestigaciónTécnicas de Mercado por la UOC y Licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad de Navarra.

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