¿Qué pasa con las cookies?



Últimamente el tema estrella de muchos blogs jurídicos son las pobres cookies. A las pobrecillas no las deja nadie en paz y menos desde que se ha publicado la Guía de Cookies. La verdad es que todos estábamos esperando a ver qué decía la dichosa Guía, que han tardado un año en parir entre unos y otros, y la verdad es que el resultado no ha podido ser más decepcionante: una guía llena de frases en condicional, con los baremos que se tendrán en cuenta sin graduar y con ejemplos que no usaríamos ni de coña si de verdad quisiéramos que un usuario llegara hasta algo que le queremos contar (que levante la mano el que sea capaz de convertir una visita en algo con el ejemplo de prestación del consentimiento por capas de la página XX de la Guía).

Aunque como dice mi amiga María (abogada especialista de estas cosas y a pesar de ello ferviente geek): ¿qué esperábamos?, ¿que nos dijeran lo que queríamos escuchar? Este resultado era el esperable hace un año. Por mucho que nos guste este rollo tan americano de la auto-regulación la realidad es que, para bien o para mal, en Europa y España las cosas funcionan de manera distinta. Aquí hay leyes y se cumplen. Dos ejemplos tontos:

  • Cuando bajaron el límite de velocidad a 110, si te pasabas te sancionaban y ya podías patalear que la multa no te la quitaba nadie. Ninguna asociación de automovilistas, ni gasolineras ni fabricantes de neumáticos ni a nadie interesado en que pisásemos más el acelerador se le ocurrió plantear desarrollar una Guía con indicaciones sobre cómo había que entender la ley.
  • Cuando firmas un contrato antes de firmarlo no te vas a hablar con quién después decide si el contrato era correcto o no (es decir el Juez que te sanciona) si no que te buscas un abogado, lo haces lo mejor que puedes y si la lías parda pues contienes la respiración delante del Juez y defiendes porqué has hecho las cosas como las has hecho.

Sin embargo con las Cookies, como dice María, aquí durante un año toda la industria ha mirado, con tres excepciones contadas, para otro lado. Mientras nadie haga nada ¿para qué hacer nosotros algo? Además todos hemos escuchado en más de un foro eso de “a mí la Agencia me ha dicho off-the-record que no van a sancionar”, pero vamos a ver, ¿nos hemos vuelto locos? Los señores de la Agencia (igual que los Jueces) tienen la obligación legal de aplicar la norma que toque (les guste a ellos más o menos) y hacer lo contrario es un delito. ¿De verdad creéis que nadie ni “off-the-record” ni “in-the-air” va a decir semejante cosa?

Bueno en fin, y para no aburriros creo que pocos abogados hay que hayan captado de qué va el tema. Parece que María sí que lo ha pillado. Me decía el otro día que la normativa hay que cumplirla por unos cuantos motivos:

  • El primero en el que piensa todo el mundo es en las sanciones pero causalmente me decía que ése es “el de menos” porque me comentaba “las empresas que incumplen lo hacen porque les compensa o porque creen que les compensa porque vamos tampoco me creo yo que a las teleco les compense mucho  llevar años pagando entre Orange, Vodafone y Telefónica unos 15 millones de euros por año”
  • La normativa está ahí para proteger al usuario porque el usuario no tiene capacidad para defenderse el solo hasta que viene una especie de “primo de Zumosol” que le da una colleja al abusón de turno. ¿Os acordáis cuando las cabinas no devolvían cambio? Anda que te iban a hacer mucho caso si te ibas a quejar tú con tres amigos y tu primo el del pueblo, ¿o sí? Conclusión, que hacer las cosas bien al final tiene su recompensa y el usuario termina prefiriendo pagar 20 euros más por una lavadora en El Corte Inglés porque si algún problema no te ponen ni una pega que irse a un sitio más barato, aunque en la tienda de la esquina te traten igual de bien. Fueron los primeros en dar ésa buen trato y ya está. En eso consiste una marca, en que el usuario  asocia valores a ella y eso lo mueve a escoger esa y no por otra.
  • Su tercera razón me la explicó hace algunas semanas y desde entonces llevo dándole vueltas: a fuerza de no preguntar y presuponer cosas a partir de la información que obtenemos a través de las cookies, ¿no estaremos usando una base de datos para segmentar que a lo mejor no es tan buena como nos parece?, ¿no tendría más sentido poner nuestra capacidad de seducir al cliente en convencerle de que es una gran idea darnos sus datos porque lo que le vamos a dar a cambio es algo estupendo?. A ver, pensad por un momento una cosa: ¿cuántos tenéis una tarjeta de afiliación de algún supermercado? Hemos rellenado un formulario con nuestros datos y después cada vez que pasamos la compra el supermercado sabe: cuántas veces hacemos la compra al cabo del mes, en qué supermercado, cuánto nos gastamos, si bebemos mucho o poco alcohol, si comemos sano, si compramos marcas blancas o no, si tenemos a niños en casa, si vivimos solas, en pareja o si nuestro chico se acaba de mudar con nosotros, cuantos condones usamos al cabo del mes, si nos hemos quedado embarazadas porque no estamos comprando tampax. Oye, es mucha información y bastante personal. ¿Qué nos dan a cambio? Un cupón de descuento de no sé, ¿4 euros por cada 100 de compra y que nos dan descuentos de cosas que SABEN que compramos? Y a cambio tienen un CRM que para sí lo quisieran otros. Y esa información se la damos encantadas, no he oído a nadie despotricar.

El caso es que hablando de estas cosas surgió una pregunta, a ver: ¿para qué demonios existe una empresa?, ¿qué es lo que hace que a fin de mes la empresa pueda pagarte tu nómina y, además esté encantada de hacerlo? Pues que la empresa tiene no que vender mucho si no que tiene que ganar dinero. No es que tengamos la fórmula de la Coca-Cola pero las cosas son como son:

  1. Tienes que atraer al cliente que esto ya de por sí se las trae
  2. Tienes que convencerle de que es muy buena idea, si no comprar tu producto, que tengas sus datos para que tú le enseñes cosas que realmente le interesen
  3. Además tienes que fidelizarle, no vale que compre una vez y luego no vuelva nunca más porque eso está muy bien pero en un momento dado la rotación se acaba y entonces tu negocio muere (otra cosa es que me digas que en realidad tú quieres hacer dinero rápido pero que te da igual que el modelo a la larga sea rentable o no)
  4. Si además logras que el boca a oreja funcione estableces un proceso que a la larga termina por facilitar extraordinariamente el primer paso.
  5. Y por último, la verdad es que María siempre tiene que dar la última puntilla, tu sistema no tiene que tener goteras. Es decir que si te sancionan porque incumples mal, si a un cliente le va mal porque no has dado una respuesta adecuada (un problema de derecho de consumo, derecho publicitario porque hayas creado una expectativa que no ibas a cumplir o hayas defraudado la confianza que puso en ti al confiarte su información personal) muy mal porque estás matando el boca oreja y con ello tu reputación y tu marca, pero si, como consecuencia de las anteriores, los clientes te dan información que no es buena (vamos que rellenan sus preferencias así de esa manera o resulta que viven todos en Afganistán) palmas pasta porque lo haces mal, castigas tu reputación en el mercado y matas el boca-oreja estás destrozando tu CRM.

Mira que me fastidia pero es que aquí la abogada geek parte de razón tiene.

Al final lo bueno de dar con un abogado que no  quiera hablar sólo con legal si no que NECESITE saber qué es lo que quiere marketing es que, como dice ella, los dos departamentos reman en el mismo barco haciendo cosas distintas. Lo que hay que hacer es que lo que hacen empuje el barco hacia dónde queremos ir por un camino por el que no encallemos. Con un Titanic en la historia ya ha habido bastante.

Ya me ha vuelto a pasar, me lía y terminamos hablando de mil cosas. Las cookies. ¿Solución? Simple: 1) saber qué cookies usamos, 2) para qué y 3) encontrar un modelo que en tu negocio incremente el número de opt-in y minimice los opt-out según lo que toque en cada caso y dependiendo de tu público para lo cual el sistema tiene que ser tan bueno como para 4) convencer al usuario de que haga lo que queremos y 5) que a la vez sea lo suficientemente seguro a nivel legal como para que no nos sancionen y los chicos de legal nos dejen vivir.

Para los que estáis con la sonrisilla de “ya, como si eso fuera posible” solo una cosita. Toyota (y otras marcas) lleva dándole vueltas al coche híbrido desde 1998 cuando de esto no hablaba nadie, hoy parece que el coche eléctrico se mueve más de lo que creemos y si no que se lo digan a los chicos de Tesla. Aquello de no fumar en los bares parecía que iba a acabar con la hotelería y los locales de ocio, hoy hemos descubierto que es posible volver a casa después de una noche de jarana sin apestar a tabaco.

Puede que parezca un reto pero es que la vida del analista y del marketiniano es así. ¡Nos va la marcha! (y, afortunadamente, a algunos abogados también). Este es el mundo que viene, quién crea que la privacidad está muerta o está loco o es un mentiroso. ¿De verdad podemos permitirnos no hacer nada?

Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia.

Es Founder & Director de Analítica Web de la empresa Mind Your Analytics! . Tiene un blog sobre analítica web, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita? y es autora de los libros “El Arte de Medir” publicado en 2011 como manual de analítica web y Analítica Web en una semana publicado en 2012.

Gemma Muñoz @sorprendida

“Gemma es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Sus 8 años de experiencia como Web Analytics Manager en Bankinter, Panda Security y sus colaboraciones con clientes como Iberdrola, Fundación Telefónica, Grupo Meliá, Carrefour y Línea Directa le avalan como una de las mejores profesionales de analítica web a nivel nacional.
Ha sido nombrada en octubre 2012 como una de las 100 Mujeres Líderes en España en la categoría de Emprendedoras e Innovadoras por Mujeres&Cia (www.lastop100.com).
Es autora de los libros “Analítica Web en una Semana” (Gestión 2000, 2012), “El Arte de Medir” (Profit, 2011) y “Métricas del Marketing” (Esic, 2010).
Es la directora del primer máster español en Analítica Web en Kschool y participa como docente en la Universidad Politécnica de Valencia y Francisco de Vitoria además de en diversas escuelas de negocio.
Única española finalista en 2011 al premio internacional de Excelencia Web Analytics Rising Star de la Web Analytics Association.”

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5 Responses to ¿Qué pasa con las cookies?

  1. Sergio Maldonado mayo 24, 2013 at 5:16 am #

    Muy buenas, Gemma. Ya sabes las vueltas que el abogado en mi lleva dando a esto desde los tiempos en que no había ni ley (solo una tentativa de artículo en una Directiva de 2002).
    Por hacerlo fácil (en la diferencia tremenda de idiomas está el problema aquí), creo que sí habrá sanciones, pero hay que entender el sentido de la ley para poder evitarlas. La ley no nace para ponerlas, sino para proteger un “bien jurídico”. El juez (o la Agencia) interpreta las normas mirando a ello porque de otro modo estaría todo el mundo en la cárcel. Este cambio normativo surgió por una alarma social en torno a la “publicidad comportamental”, pero también para cerrar el círculo de la protección de datos en entornos electrónicos.
    Con ello, creo que quedan dos opciones: o explicar a todo el mundo el origen de la normativa y su espíritu (qué se busca cuando ni siquiera la palabra “cookie” aparece en el articulado), o ser mucho más concretos.
    Si realmente todas las cookies suponen una amenaza para el individuo equivalente a tratar datos personales deberían desaparecer ya y la medición volverá a los paneles o los logs registrados como ficheros en la AEPD. Pero muchos reconocemos que esto no es así. Se puede ser muy claro y transparente con su uso pero el actual texto normativo se ha pasado de cocción, y antes de cortar cabezas por la calle en virtud de sus palabras literales tenemos que estar abiertos a la interpretación de quienes están designados para darle forma en el mundo real. En fin, suele triunfar el sentido común :) Saludos,

  2. Antonio septiembre 25, 2013 at 8:13 pm #

    Pues yo no doy mis datos. Porque no me da la gana. Es decir, tengo un Facebook falso, una cuenta google falsa. Cuando me canso de ellas me hago una nueva. Y que registren mis visitas o lo que quieran.

  3. patsapel septiembre 26, 2013 at 1:25 pm #

    Hola Antonio, los datos demuestran que cada vez son más las personas que opinan como tú y que prefieren preservar su privacidad. Personalmente creo que la clave está en que los usuarios sigan teniendo derecho a decidir cuánto quieren compartir y con quién.

    Gracias por darnos tu opinión. Probablemente con la ley de Cookies veamos a más y más gente que prefiere la navegación de incógnito.

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