Aspectos a tener en cuenta al validar un enhanced ecommerce

Siempre que se hace una implementación, hay que validar que los datos que se hayan implementado se guarden correctamente en Google Analytics o en la herramienta de analítica digital que se esté utilizando.

El proceso de validación es una tarea que requiere mucha atención al detalle. Al validar hits de eventos, plugins sociales o páginas vistas revisamos que las variables que se hayan definido estén siendo informadas y que sus valores sean correctos. Cuando se valida un enhanced ecommerce en Google Analytics hay que tener en cuenta esto, pero hay que prestar más atención al detalle, ya que los distintos códigos de seguimiento que se pueden implementar del enhanced ecommerce informan varias dimensiones y métricas de los informes de Ecommerce. Si no revisamos con detenimiento, habrá datos que no se lleguen a enviar a Google Analytics o que se envíen de forma errónea guardando datos incongruentes en los informes.

Recordemos que al implementar un enhanced ecommerce, hay distintos códigos de seguimiento que se pueden implementar:

  • Impresión de promociones internas
  • Clicks en promociones internas
  • Impresión de lista de producto
  • Clicks de lista de producto
  • Impresión de detalle de producto
  • Añadir a carrito
  • Pasos del proceso del checkout
  • Eliminar del carrito
  • Compra
  • Devolución de compra

¿A qué tenemos que prestar atención cuando se valida una implementación de enhanced ecommerce?

Lo mejor es hacer un checklist para que no se nos quede nada sin revisar en el momento de hacer la validación:

  • Lo primero es ver que las variables definidas estén completas. Es decir, que si se decide que en el array de producto se va a informar el id de producto, el nombre, la categoría, la marca y una dimensión personalizada, siempre se informen estas 5 variables en todos los códigos de seguimiento que contentan un array de producto (en todos los códigos, excepto en los de promociones internas). De esta manera nos aseguramos que todas las dimensiones se van a informar en Google Analytics. Por supuesto, variables como position y quantity tendrán que ir informadas siempre en los códigos que corresponda.
  • Revisar los namings de las variables del código de seguimiento. Hay que comprobar que los namings de las variables sean los correctos. De lo contrario si se informa ‘producto’, en lugar de ‘product’, no se van a alimentar los nombres del producto en los informes de product performance.
  • La sintaxis de los valores es muy importante, ya que si por ejemplo el valor de una variable que no debería tener comillas, se informa en el código con comillas, los valores no se enviarán a Google Analytics.  Las variables a revisar con más detenimiento son:
    • Quantity
    • Position
    • Step
    • Price (no debe llevar comas de decimales, es el punto que se utiliza como decimal)

La variable quantity se informa en cinco códigos de seguimiento, supongamos que el valor quantity se ha informado con comillas en el código de eliminar carrito y en el de devolución, pero en los otros no. Como la forma correcta es informar el valor de la cantidad de producto (quantity) sin comillas, lo que va a suceder es que las métricas de cantidad de: producto vendido, producto añadido a carrito, los pasos del checkout y del purchase (compra) tendrán valor.  Pero, las métricas de cantidad de producto eliminado de carrito y de cantidad producto devuelto, no se informarán en Google Analytics.

Para ver estas métricas lo mejor es crearse un informe personalizado, ya que en los informes estándar se puede ver solo la cantidad de producto vendida.

Cantidad de producto - enhanced ecommerce

Métricas de cantidad de producto del enhanced ecommerce

 

  • Revisar que la sintaxis del código de seguimiento es igual a la de Google Developers.  Por ejemplo, si se está implementando con GTM y al dataLayer.push le falta una llave, los valores no se van a enviar a los informes por más que se dispare correctamente el hit.
  • Comprobar que los valores son correctos, en el momento de hacer la validación, tendremos que ver que si estoy haciendo el test con un producto en el site llamado Libro ebook – Cómo ser un ninja en analítica digital, el valor sea el mismo en el código de seguimiento.  De esta manera nos aseguramos que se están guardando los datos del site correctamente en Google Analytics.
  • Asegurarse que los valores de las variables se informan igual en todos los códigos de seguimiento. Este es quizás una de las partes más delicadas de la validación porque hay que corroborar que por ejemplo, el nombre de la promoción interna sea exactamente igual tanto en el código de impresión como en el de click de promoción interna. Si el nombre no es exactamente igual, digamos que en un código se ha informado ‘promo_rebajas’ y en el otro ‘promo-rebajas’, tendremos dos dimensiones diferentes.  En el informe veremos que la promo_rebajas tiene el valor 1 en la métrica de visualización de promociones internas para una de las dimensiones y 0 clicks. Y que la promo-rebajas tiene 0 visualizaciones de la promoción interna y 1 click.  Por lo tanto, va a ser muy difícil analizar los datos de esta manera.

El hecho de incluir nombres diferentes en las variables puede generar un problema porque no va a ser posible hacer una trazabilidad completa del producto (nombre del producto, la categoría, la marca, el SKU del producto) o de la promoción interna (nombre de la promoción, creatividad, id, posición) o de la lista de productos.

Si un producto tiene el nombre ‘Libro ebook – Cómo ser un ninja en analítica digital’ y su nombre varía en varios códigos de seguimiento que contienen el array de producto, podríamos ver informes del performance del producto de la siguiente manera:

Valores erróneos en Productos - enhanced ecommerce

Informe de comportamiento de compra por producto – Enhanced Ecommerce

 

En este ejemplo se ha escrito el nombre del producto de cinco maneras diferentes, con y sin acentos, con y sin mayúsculas, sin guión medio y con un espacio al inicio del nombre.

Si vemos las métricas del informe de comportamiento de compra, podremos ver que:

- En el primer producto, ese nombre no se incluyó en el código de visualización de detalle de producto, pero en el resto de códigos de seguimiento si.  Por lo que el valor de visualización de detalle de producto es 0. Además, este error afecta a dos métricas más: los ratios cart to detail rate y buy to detail rate están a 0%, aunque las métricas añadir a carrito y compras únicas estén informadas.

- En el segundo y tercer producto, solo se informaron esos nombres en el código de visualización de lista de producto.

- En el caso del cuarto producto, solo se informa ese nombre de producto en el código de visualización de detalle de producto.

- Y en el caso del quinto producto, este nombre de producto no se informa en el código de compra, por lo que la métrica de compras únicas está a 0. Al estar a cero dicha métrica, el ratio de buy to detail rate es imposible de calcular.

Estos cambios en los nombres de los productos, también afectan al informe de resumen donde vemos el performance de las ventas de los productos.  Si tenemos en cuenta los valores del ejemplo anterior, los productos que veríamos en este informe serían el primero porque tiene informado 3 compras únicas (ya que este nombre de producto se informó en el código del purchase) y el quinto producto porque la métrica cart to detail rate está calculada (cart to detail rate es una métrica que también se analiza en el informe de ventas por producto).

Como vemos, hay varios factores a tener en cuenta en el momento de validar un enhanced ecommerce para asegurar que se guarden datos fiables en los informes de Google Analytics. ¡Espero que esta checklist pueda servir para futuras validaciones! ;)

Viviana Contreras

Soy licenciada en Empresariales por el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) de Colombia. Tengo un Máster en Digital Business en ESIC y otro Máster en Analítica Web en Kschool. Trabajo como Digital Analytics Consultant en DBi – Havas Media Group.

Pienso que siempre debes luchar por lo que quieres y sigo día a día la frase de Wayne Gretzky “fallarás el 100% de las cosas que no intentes”.

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Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.