Resumen de nuestro MGGHUB con M de Matemáticas y M de Macarena

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En nuestro último hub se habló de números. Macarena Esteve, CEO de Conento nos enganchó a todos (tanto que casi todo el mundo pidió que volviese a un segundo evento) hablando de matemáticas.

 

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Macarena comenzó hablando del ecosistema empresarial y como su definición matemática nos va a ayudar a tomar mejores decisiones estratégicas en las compañías. En el centro de este ecosistema está la empresa, dentro de la empresa los departamentos con sus interacciones, todas las decisiones  y datos.

Además de esta situación interna, tenemos un entorno que nos va a afectar, la economía que hacen los competidores y todo lo que está en la sociedad.

Esta complejidad se puede complicar más a nivel regional y a nivel internacional,  estando este ecosistema en constante movimiento.

Ejemplo de ecosistema:

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Por ejemplo, este que divide mundo online con offline, es una historia de una empresa con dos canales . Cuando esta empresa hace una campaña de publicidad el diagrama nos dice que hay gente que ve la campaña, va a la tienda Off y compra, otros van a la tienda On y compran. Otros ven la campaña hacen una búsqueda en Google y pueden visitar la web y acabar comprando en la off  . También hay que tener en cuenta el resto de variables de marketing que nos afectan a los dos canales de venta, como el precio..

La clave de esto tipo de ecosistemas es tener un buen planteamiento teórico, cuando lo tengamos  tenemos que hacer tres cosas:

  • Contrastar que se puede demostrar que matemáticamente es así.
  • Completarlo ya que se nos puede olvidar algo y tengamos que buscar variables extraordinarias.
  • Cuantificarlo matemáticamente

Para la empresa va a ser más sencillo tomar decisiones estratégicas basadas en modelos matemáticas demostrados y modificados.Dentro del negocio ya está todo inventado, no se trata de descubrir nada nuevo, pero si descubrir relaciones matemáticas entre variables. Entender esas relaciones nos va a permitir no sólo predecir, si no ahorrarnos dinero.

Métricas y análisis

BigData

También nos explicó la diferencia entre métricas y análisis. Las dos son como triángulos  pero las métricas van desde la parte ancha a la estrecha y en el triángulo va desde la parte estrecha a la ancha.

En las métricas hay muchos datos y tenemos que ser capaces de resumirlos de manera inteligente, todos los departamentos tenemos muchas métricas y debemos facilitar el resumen hasta que al CEO / dirigentes  le llegan 10 o 15 métricas que tienen que resumir todas las demás.

El análisis parte de abajo con una o dos preguntas que hace el consejero delegado que a su vez se va a trasladar a los directivos y se van a ir multiplicando . La clave es que la pirámide de las métricas se encuentre con la del análisis, teniendo las métricas ordenadas de modo que yo pueda dar repuesta a cada una de las preguntas eligiendo las métricas precisas.

Consejos a la hora de hacer un análisis.

  • Para analizar hay que tener ciertos conceptos básicos claros como el contexto del análisis.
  • No podemos empezar a calcular datos a lo loco en Excel, con excel, todos se lanzan a analizar sin sentido. No se puede calcular la media sin ver su relación con la mediana, por ejemplo.
  • La representación gráfica es clave a la hora de entender datos

 

Modelo de tipología de productos analíticos

Y aquí destacó que el analista no tiene que estar limitado por la técnica


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Compra programática o RTB

Y ya para terminar, nos habló del Real Time Bidding donde los algoritmos  tienen gran presencia.

Antes los anunciantes compraban todas las impresiones de un espacio determinado, se compraba por adelantado.Ahora los anunciantes pujan por una impresión cada vez, ahora es en tiempo real para ofrecer un mensaje más específico a un consumidor específico y dentro de un contexto también específico.

Hay varios tipos de datos:

  • Datos del CRM
  • Datos de la navegación del usuario
  • Datos de nuestra web
  • Datos que venden la empresas

Con las matemáticas vamos a poder hacer una buena segmentación,  ¿a quién me interesa impactar?

¿Pero cómo vamos a poder diferenciar la inversión? Nos explica la metodología que siguen en Conento.

  • Táctica: hay que ver en que vamos a invertir, en SEM, display ..
  • Microtáctica: cuando vemos persona a persona si impactamos a alguien puede comprar o no. Es el detalle.
  • Estratégica: las personas pueden variar sus comportamientos, dependemos de factores también externos la crisis, la competencia.

Y cada uno tiene diferente metodología, para la microtáctica algoritmos que se aplican de big data, la táctica con modelos de atribución y la estratégica con modelos econométricos.

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Y de nuevo agradecer a Kschool su patrocinio gracias al que fue posible tomarnos algo todos juntos después del evento y a The Garden Space por cedernos su acogedor espacio.

 

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Actualmente soy Responsable de Adquisición de Tráfico y Analítica Web en Iberia Express, donde trabajo después de haber pasado por otras empresas como Relevant Traffic, Línea Directa, Aegis Media e IMOP. En cuanto a formación Máster en Estadística Aplicada por la UNED, Award of Achievement in Web Analytics (Universiy of British Columbia); Experto Universitario en Métodos Avanzados de Estadística Aplicada por la UNED, Licenciada en InvestigaciónTécnicas de Mercado por la UOC y Licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad de Navarra.

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