Seguimiento de usuario, ¿dónde está el límite?

¿Para qué realizar un seguimiento de usuario?

Conocer qué hacen los usuarios en las páginas web es sin duda lo que más le interesa a cualquier negocio ya que esta información puede significar la supervivencia del mismo. Realizando un seguimiento de usuario y analizando su comportamiento las compañías obtienen información tan valiosa como:

  • Saber si tienes interés por sus productos, por cuales más.
  • Tendencias, de diseño, de color, estilo, etc.
  • Limitaciones de precio.
  • Si la página está bien diseñada, si  los usuario encuentran lo que buscan.
  • Quién es nuestro mayor competidor.
  • Si el carrito de la compra está diseñado permitiendo las conversiones.
  • Si las campañas de marketing son efectivas.
  • Preferencia de idioma.
  • Prever la adquisición, retención o pérdida de clientes
  • y otras muchas cosas más…
Seguimiento de usuario

Seguimiento de usuario

Parece claro que el hecho de que los propietarios de un sitio web analicen toda esta información, además de beneficiarles a ellos, también beneficia al usuario del sitio; si con el análisis de toda esta información se llegan a conclusiones y se toman acciones en consecuencia,  los usuarios podrán encontrar lo que realmente buscan de una forma cada vez más sencilla y efectiva. De esta forma la oferta se ajustará cada vez más a lo que los usuarios realmente demandan.

Las cookies que recopilan éste tipo de información analítica son necesarias ya que permiten a un sitio web almacenar y recuperar información sobre los hábitos de navegación de un usuario, con el fin de reconocerle y mejorar el servicio ofrecido, pero  ¿qué pasa cuando la información que se extrae se usa para dirigir nuestro comportamiento con publicidad?

Esto es lo que se conoce como publicidad de comportamiento online, del inglés online behavioral advertising (OBA)

La publicidad “comportamental” (Online Behavioural Advertising) es una modalidad publicitaria que trata de dirigir la publicidad a un público objetivo, basándose en la actividad de navegación de los usuarios en la red.

¿En qué consiste?

Es la utilización de la información resultante del análisis del comportamiento de navegación de un usuario en la web (por ejemplo, las páginas que han visitado o las búsquedas que han llevado a cabo), para seleccionar los anuncios a mostrarle con el fin de aumentar la eficacia de la publicidad, segmentando.

¿Cómo beneficia el seguimiento de usuario al vendedor?

¿Cómo beneficia el seguimiento de usuario al vendedor?

Un ejemplo habitual es cuando nos documentamos en Internet sobre los alojamientos y restaurantes de un país que tengamos intención de visitar y en posteriores navegaciones, que no tienen que estar relacionadas con dicha búsqueda, vemos publicidad sobre ofertas de alojamientos, viajes,etc. de ese país. En ese momento hemos sido objeto de un claro seguimiento de usuario por parte de la plataforma elegida para mostrarnos publicidad.

¿Cómo lo hacen?

Habitualmente, el seguimiento de usuario se realiza a través de las cookies de tercera parte. Cuando un usuario visita un sitio web,  un montón de datos sobre su comportamiento quedan registrados:

  • Las páginas que visita.
  • La cantidad de tiempo que está en cada una de ellas.
  • Los enlaces en los que hace clic.
  • Las búsquedas que hace.
  • Lo que compra.
  • Lo que lee.
  • etc.

Con toda esta información se crea un  “perfil ”  que identifica sus intereses y preferencias y que es enlazado con el navegador web de ese visitante.

En base a todos  esos datos de los distintos usuarios, se crean segmentos de público con perfiles similares y cuando los visitantes regresan a un sitio específico o a una red de sitios que utilizan el mismo navegador web, los anunciantes usan los perfiles para presentar un tipo de anuncios u otros.

Esta imagen ilustra bastante bien cómo funciona:

Seguimiento de usuario: Online Behavioral Advertising

Seguimiento de usuario: Online Behavioral Advertising

Este tipo de publicidad es más caro, pero su tasa de conversión es mucho más alta.

En cualquier caso, existe mucha controversia al respecto de este tipo de seguimiento de usuario por distintos motivos.

¿Quién lo regula?

En España, el seguimiento de usuario online está regulado por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI),  que es una ley que regula el régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica. Es decir, afecta a los sitios web de las empresas, comercios electrónicos y a la publicidad en Internet, entre otros servicios.

A nivel europeo existe la EDAA (European interactive Digital Advertising Alliance). EDAA es una coalición a nivel europeo entre asociaciones de distintas industrias con un interés en la entrega de un Programa de Autorregulación Europea responsable de Online Behavioural Advertising, que beneficia a los usuarios de Internet con una mayor transparencia, elección y control.

Icono EDAA

Icono EDAA

La EDAA otorga un sello de confianza a todas aquellas empresas que quieran adherirse a este programa de transparencia permitiendo a los usuarios elegir que anuncios y que tipo de publicidad reciben. La web de esta asociación es muy completa por lo que cualquiera interesado en este tema debe rendirle una visita obligada. 

Grandes empresas como Google y Yahoo ya muestran este sello en sus plataformas de anuncios.

Icono EDAA en Yahoo

Icono EDAA en Yahoo

Icono EDAA en Google

Icono EDAA en Google

Para verificar el uso de las cookies de terceros, el pasado mes de septiembre, del 15 al 19, las autoridades de protección de datos de la UE accedieron a los sites para comprobar el cumplimiento con la normativa de cookies existente. Este evento recibió el nombre de European cookie sweep.

Sergio Maldonado, explica en este post en que consistió y sus implicaciones para los que usaban cookies analíticas. Hay una serie de puntos que me han parecido muy interesantes de cara a la protección de los usuarios contra el uso de su  información de navegación en la red para fines publicitarios.

¿Qué finalidad tiene este tipo de publicidad?

Se supone que, en general, tiene como objetivo una  experiencia de navegación muy personalizada, basada en el seguimiento de usuario, su comportamiento, sus búsquedas e intereses mostrados en las navegaciones previas.

Un inconveniente de este tipo de publicidad surge cuando el dispositivo es compartido. Si desde el mismo PC acceden dos usuarios distintos, el sistema no sabe quién es quién y puede mostrar al primero publicidad que sólo le es relevante al segundo.  Por poner un ejemplo, a un padre mostrarle anuncios de conciertos y a un hijo de compraventa de viviendas.

¿Qué pasa con la privacidad? ¿Nos vigilan?

En el blog de Paco Pérez Bes leí la comparación que más me gustó y que es la siguiente:

El equivalente en el mundo off-line a este seguimiento de usuario online sería aquel en el que una persona nos fuese siguiendo noche y día, tomando nota de que periódicos leemos, dónde trabajamos, en qué escaparates nos paramos, qué coche tenemos…y al cabo de unas semanas enviarnos publicidad relacionada con nuestros hábitos.

En cualquier caso, se supone, que  la información que normalmente se recopila no es de carácter personal y por tanto no permiten identificar a los usuarios en el mundo offline; la publicidad va dirigida a grupos de usuarios con intereses, hábitos de navegación comunes y no a usuarios individuales específicos.

Todos “sufrimos” este seguimiento de usuario diariamente, mientras navegamos por Internet o usamos los distintos servicios: anuncios en Facebook relacionados con comentarios en nuestros muros, sugerencias de seguimiento en Twitter en base a nuestras preferencias o anuncios en los periódicos relacionados con búsquedas que hemos realizado recientemente.

Seguimiento de usuario en Facebook

Seguimiento de usuario en Facebook

El sentir de los que se dedican al mundo de la publicidad de comportamiento es que  estamos en un momento en el que gran parte de la sociedad expone públicamente su vida en las redes sociales, lo que indica para ellos que existe el grado de madurez suficiente como para que no genere preocupación o malestar un seguimiento y posterior segmentación basado en toda esa información.

Mmmmm ¿es eso así o muchos no son conscientes del uso que le dan terceros a esa información? ¿Todos los usuarios que navegan por Internet saben lo que es una cookie y conocen la diferencia entre una cookie propia del sitio que visitan (first-party cookie) y una cookie de terceros (third-party cookie)?

Aquí dejo una definición bastante clara de ambos tipos de cookies.

¿Se puede hacer algo para evitar esta “intrusión”?

Sí, configurar el  navegador que usemos, pero claro, esto también puede afectar a la navegación y por tanto a nuestra experiencia de usuario y satisfacción.

¿Y si navegamos desde un dispositivo móvil? Pues aunque parezca que nuestra privacidad puede ser más vulnerable, no es del todo así. Muchos navegadores de los que usan los dispositivos móviles rechazan directamente las cookies de tercera parte.

¿ Y si no quiero publicidad comportamental?

No quiero publicidad

No quiero publicidad

Si no quieres recibir publicidad basada en tus hábitos de navegación, existe una web,  Your Online Choices en la que además de poder documentarte sobre la publicidad “comportamental”, puedes darte de alta o baja de empresas individuales que la usan, en una pantalla tan sencilla como la que se ve a continuación:

Opciones Your Online Choices

Opciones Your Online Choices

Se puede hacer una selección o vetar a la totalidad presionando el botón rojo de “Darse de baja de todas las empresas”

Cerrando

Para terminar, yo me ha hago una serie de preguntas y me encantaría saber que opináis:

  1. ¿Por qué no hay más transparencia con respecto a su uso para realizar el seguimiento de usuario online?
  2. ¿Por qué no se usa siempre un icono indicativo del EDAA?
  3. ¿No se condicionará excesivamente la capacidad de elección de las personas siendo terceros los que deciden lo que creen que nos interesa? 
¿Nos espían sin que lo sepamos?

¿Nos espían sin que lo sepamos?

Referencias:

 

“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain

“Licenciada en Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid cuenta con el Award of Achievement in Web Analytics por la Universidad Bristish Columbia, Marta cuenta con más de catorce años de experiencia en el sector de la consultoría financiera y de negocio, gestionando equipos y participando en proyectos internacionales para empresas de América y Europa.

Siempre ha mostrado interés por el análisis de los datos, extraer información útil de ellos y entender los comportamientos y acciones que se desprenden de esos datos. Le encanta profundizar en la problemática individual de cada cliente y este fue el camino por el que llegó a la analítica web.

Disfruta del trato con las personas, el análisis de situaciones y la búsqueda de soluciones más adecuadas para la consecución de los objetivos fijados.

En la analítica web ha encontrado el escenario perfecto; tienes que afrontar retos constantes, intentar comprender el comportamiento y necesidades de las personas y en las @MadridGeekGirls las mejores compañeras para éste viaje, inteligentes, divertidas y muy profesionales, siempre están dispuestas a echar una mano y compartir conocimientos.”

Twitter LinkedIn 

2 Responses to Seguimiento de usuario, ¿dónde está el límite?

  1. Pat octubre 6, 2014 at 1:01 pm #

    Genial el post Marta, y las referencias me vienen genial para entender más del tema.

    Gracias!

  2. Nelly octubre 7, 2014 at 6:28 pm #

    Estupendo post.
    Estamos tan acostumbrados a aceptar el mensaje de cookies que muestran todas las webs, que si pusiéran que van a heredar nuestros bienes, le daríamos a aceptar sin problemas…
    En fin, luego nos extrañamos si leemos que Google sabe tanto de sus usuarios. Es normal, nosotros le damos esa información de forma voluntaria.

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.