Sistemas de reputación online, la importancia del diseño interno

Hay pocas aplicaciones que me gusten tanto como Foursquare, aúna dos cosas que para mí son claves dentro de la web social:

  • La inteligencia colectiva
  • La solidaridad anónima

La inteligencia colectiva porque los sitios se han ido dando de alta en el sistema gracias a los múltiples usuarios que hay en todo el mundo. La solidaridad colectiva, porque han sido las recomendaciones de muchos desconocidos, los que me han hecho descubrir sitios increíbles, o evitar lugares en los que ni Chicote se atrevería a pedir.

La reputación online funciona de forma muy semejante a la reputación tradicional. Nos permite hacer asunciones y juicios con menos información. Según Miguel del Fresno en Consumidor Social, la reputación es un bien que se hace especialmente necesario cuando se produce la migración del campo a las ciudades. En el pueblo todos los habitantes se conocen y mueven por espacios de certidumbre, se puede saber con probabilidad cómo van a actuar los otros en base al conocimiento de ellos que se ha ido atesorando durante toda la vida.

Pero al llegar a las ciudades, el conocimiento de los demás es reemplazado por cientos de desconocidos que nos hacen sentir inseguros y que hacen imprevisible sus acciones. Necesitamos entonces, información de terceros para tomar decisiones con menos información.

Un sistema de reputación es una estructura con determinadas normas, diseño interno y requisitos para participar;  en la que determinados usuarios aportan conocimiento sobre un tercero, construyendo así su reputación.

Foursquare es un claro ejemplo. Los usuarios de la app van dejando recomendaciones, fotos e información útil de los sitios que visitan; de forma totalmente solidaria. Por el mero hecho de ahorrarle a alguien un mal plato o una visita a un lugar que no merecía tanto la pena.

Pero más allá de Foursquare existen cientos de sistemas de reputación para todo tipo de temas. 

En Suecia el comunitarismo es muy fuerte, no sólo por su pasado político, sino por principios culturales presentes desde la edad media. Compartir la información y ser transparente es prácticamente una obligación moral; y esto ha llevado a que aparezcan algunos de los sistemas de reputación más peregrinos.

Como PizzaKartan.se una plataforma donde los amantes de la pizza van compartiendo sus impresiones sobre las pizzerías suecas y su variedad de pizzas (la pizza sueca está realmente buena). Los suecos también fueron de los primeros en establecer asociaciones de inquilinos en los que se publicaban las prácticas de los landlors o propietarios menos éticos, como los que no permiten inmigrantes en sus propiedades o los que habían intentado extorsionar de alguna forma a sus inquilinos.

El mismo Linkedin, es un sistema de reputación, construido a través de las recomendaciones que otros hacen de nosotros y de las aptitudes que otros dicen que tenemos.

No todos los sistemas de reputación funcionan

Algunos fomentan la competitividad por su simple diseño, algo que podemos comprobar en Building Web Reputation Systems. Algo muy parecido a lo que ocurre con algunas partes de la ciudad, que por su mismo diseño arquitectónico fomentan la delincuencia (los bajos de Argüelles o los de Azca).

Es el caso de Menéame, donde sólo unos pocos se hacen con hueco en el top de influencers o el diseño del antiguo Reditt, en el que sólo unos cuantos usuarios conseguían de forma sistemática colocar sus noticias en la home. Cuando el usuario se ve en una carrera por ganar karma o reconocimiento personal, entonces surgen los efectos no deseados de la reputación.

Imaginemos ese patio de vecinos, donde algunos son capaces de exagerar un cotilleo o a inventarlo descaradamente, por ganar un poco de atención y reconocimiento de otros. Es decir, el mensaje y el conocimiento de terceros se pervierte o se manipula, y el sistema de reputación queda totalmente invalidado.

Forocoches también es un caldo de cultivo de opiniones falsas, aunque como en todos los foros, existe la automoderación. Un usuario con opiniones radicales puede ser represaliado por otros mediante críticas y votaciones negativas sobre sus comentarios.

¿Alguna vez te has preguntado si los comentarios de CIAO! o de 11870 son reales?

Sistemas de reputación online

Es curioso como en ambas plataformas hay muy pocas opiniones moderadas, la mayoría son radicales, o les encanta el producto o lo consideran absolutamente deficiente. La polarización en las opiniones es un factor del que hay que desconfiar, con mucha probabilidad una de las dos posturas serán comentarios falsos (o bien un competidor difamatorio, o bien la marca intentando defenderse de forma equivocada de las críticas de sus clientes).

Lo normal en los foros y en los grupos de personas, es que se alcance una postura media en la conversación. Así evitamos el conflicto y logramos integrarnos dentro del grupo

¿Pero qué factores consiguen que un sistema de reputación sea válido y no promueva ese tipo de procesos, la competitividad, la difamación, etc que pueden invalidarlo?

1. Miembros reales y autenticados, el fin del anonimato.

Los grandes medios de comunicación, la prensa, la publicidad…están sujetos a regulaciones. Hay limitaciones sobre lo que se puede y lo que no se puede decir y antes de hacer una afirmación de un tercero hay que contrastar la información.

En internet todo vale, contenido falso de grandes empresas e incluso de personas, que pueden cerrar compañías y arruinarle la vida a más de un usuario. La clave está en el anonimato, si obligamos a que todos los usuarios sean personas reales con sus nombres y apellidos sus opiniones serán más constructivas y se evita y bloquea en cierta medida la difusión de información falsa.

2. Metadata acerca de los usuarios

Cuando la plataforma cuenta con más información de nosotros, puede contrasta lo que decimos con nuestra conducta. Por ejemplo un grupo de usuarios conectados entre sí que siempre emiten opiniones parecidas en Ciao! Si no dan su verdadera identidad, es muy posible que estemos ante un mismo usuario con identidades falsas; y que probablemente se dedique a trabajar en la mejora de la reputación de un producto en esa plataforma, de acuerdo a The Reputation Society.

El metadata es especialmente importante en los sistemas de crédito de las tarjetas bancarias y en la aprobación de hipotecas. Aunque muchas veces pueden ofrecer una visión parcelada sobre la reputación del usuario. Puede que en el pasado ese cliente haya tenido problemas para llegar a fin de mes, pero ¿Debemos tener en cuenta ese historial para otorgarle una hipoteca? Necesitamos más información, tal vez sobre su nivel de gastos actual y su nivel de ingresos. 

3. Desaparición del Karma

El karma es la puntuación que suelen recibir los usuarios por su contribución al sistema de reputación. El problema es cuando el usuario se centra en la obtención de Karma por encima de su contribución a construcción de la reputación.

Originalmente Foursquare empezó como una app de geolocalización fuertemente marcada por procesos de gamificación. El objetivo era hacer checking más veces y en más sitios diferentes que tus amigos. El problema es que en ese afán por aumentar la puntuación, se hacía checking en estaciones de metro o en marquesinas de autobús. Desapareció el objetivo de proveer información de lugares, el tablero de puntuaciones parecía lo más importante.

Esto llevó a que hace un par de años el diseño de la aplicación cambiase radicalmente. Todas las funciones continúan ahí en la app, pero las puntuaciones han pasado a segundo plano. Ese pequeño cambio ha sido el responsable del cambio de conducta en los usuarios. Ya no importa cuántos puntos tengas en relación a tus amigos, lo que importa es la utilidad de tus recomendaciones. Y para ello Foursquare ha implementado un sistema en que tus recomendaciones pueden ser favoriteadas con un corazón.

Favorito opinión Javi Riestra - Reputación online

Las recomendaciones mejor valoradas tienen mayor visibilidad, pero para los autores es un simple hecho de reconocimiento personal y no en relación a otros.

Es decir, la clave para que un sistema de reputación funcione reside en la transparencia del usuario y la desincentivación de la competitividad entre los miembros.

Por eso sistemas de reputación como Foursquare cumplen su función de forma eficiente, mientras que sistemas como Menéame premian de forma constante y reiterada a los mismos usuarios, generando un grupo cerrado de Influencers sobre las noticias que aparecerán en la home.

El diseño y la estructura son  áreas claves para el sistema de reputación. Las posibles alternativas en el diseño influyen en el tipo de conductas que se promoverán entre los usuarios y por tanto el tipo de contenidos que obtendremos. Digamos que es mucho más fácil ser honesto cuando todo el mundo conoce nuestra identidad, y que la mayor parte de las opiniones suelen ser más moderadas cuando el usuario debe hacerse responsable de las mismas.

Me pregunto si habría tantos comentarios radicales en los foros si la gente fuera obligada a dar su identidad real.

 

 

 

Digital Reputation Manager. Siempre he creído que si comprendes los datos, estás más cerca de identificar las tendencias sociales que hay detrás. Soy Socióloga especializada en Investigación de Mercados con un máster en Marketing Digital.

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4 Responses to Sistemas de reputación online, la importancia del diseño interno

  1. ant abril 28, 2014 at 10:00 am #

    Hola Patricia. Me gusta el tema del post. La competitividad por la popularidad (numero de likes) efectivamente no creo q sea relevante, como el numero de seguidores en twitter. Pero si su normalizacion. No es lo mismo tener 3 likes de 3 que de 30. Como lo ves? Saludos! :-)

  2. patsapel abril 28, 2014 at 4:34 pm #

    Hola Antonio, gracias por el comentario. Lo cierto es que los números siempre son importantes, nos dan una visión cuantitativa de a cuánta llegamos, pero no sería un sistema de reputación por sé.

    Con reputación y competitividad me refiero a un dashboard donde los usuarios puedan compararse entre ellos, ver quién tiene más karma. Como en el antiguo look and feel de Foursquare, en el que aparecía al principio la puntuación de tus amigos y la tuya, mientras que ahora tienes que ir un poco más profundo dentro de la aplicación para ver las puntuaciones. Es como en el Menéame ver quiénes son los usuarios que más Karma tienen.

    Es decir, los usuarios que más han contribuido a construir la reputación de un tercero.

    Estoy de acuerdo contigo en métricas como rt´s nos dicen cómo de influyente es un tweet o un twittero, pero no es un sistema de reputación ;)

  3. isabel mayo 14, 2014 at 4:18 pm #

    Hola Patricia, en primer lugar enhorabuena por el post, muy útil :) Tengo una dudilla que a ver si me puedes solucionar ya que leo mucho sobre el tema pero no encuentro una respuesta concreta ¿cómo lo hacen las empresas de reputación online para no ser baneadas? es decir, de sobra es sabido por todos los que nos dedicamos a esto que las empresas de ORM se dedican a incluir comentarios falsos sobre sus clientes, intentando hacerlo de forma disimulada pero vaya, que al fin y al cabo son irreales. ¿cómo se pueden detectar a modo usuario?, ¿existe algún software que permita hacer esto sin que borre los comentarios que se vayan haciendo? mil gracias

  4. patsapel mayo 19, 2014 at 8:51 am #

    Hola Isabel, gracias por tu comentario. Que sean más o menos detectables depende en gran medida de la pericia de la empresa de reputación. Si usa proxis o si deja los cometarios desde la misma IP, si detrás de cada comentario hecho por usuarios Fakes se ha creado toda una identidad digital para cada uno de esos usuarios, etc.

    Lo mejor es evitar ese tipo de técnicas, la autenticidad prima a la larga, la mejor estrategia a nivel de empresa es poner en marcha cambios internos que mejoren el producto y el servicio, a la larga mejorará la satisfacción del cliente. La reputación online es precisamente eso, el resultado de todas esas sinergias entre producto, calidad y comunicación.

    A nivel usuario es muy complicado identificar aquellos comentarios no reales, pero una buena comprobación puede ser echar un vistazo al perfil del usuario que dejó el comentario. Ver si tiene otras redes sociales conectadas, cómo de activo es en ellas, de qué suele hablar y con qué frecuencia. Construir una identidad falsa requiere mucho tiempo y esfuerzo, si te encuentras con usuarios que sólo han hecho un par de comentarios, es posible que estés ante un perfil falso.

    Pero como comentaba al principio, si eres una empresa o profesional de la reputación, lo mejor a la larga es intentar ser lo más transparente posibles y hacer las cosas bien.

    La satisfacción del cliente aumentará y con ella las menciones positivas.

    :)

Hecho con cariño desde Madrid por las Madrid Geek Girls.