Trabajando con series temporales

Algo que solemos analizar en nuestro día a día son las series temporales. A la hora de determinar si este mes hemos empeorado o mejorado necesitamos tener una visión completa de lo que ha ocurrido; y ver su evolución a lo largo del tiempo nos ayuda a tener esta visión.

Pero como en cualquier serie de datos, para hacer un análisis correcto necesitamos conocer que es lo que influye o puede influir en las fluctuaciones de esta serie.

Imaginad que estas son las visitas de una determinada web. ¿Qué es lo que podría influir en esa tendencia? Pues desde el punto de vista clásico de análisis de series temporales tenemos:

 

 

 

  • Tendencia: recoge la evolución (creciente o decreciente) a largo plazo de la serie. ¿Estamos aumentando las ventas en nuestra web? ¿Podemos mejorar más? ¿Vamos a peor?
  • Ciclo: recoge las oscilaciones de carácter periódico,  pero no regulares de duración superior al año, es decir, recoge los movimientos oscilatorios a medio plazo por encima y por debajo de la tendencia. ¿Cuánto nos está afectando la crisis?, ¿cómo se comportaron las ventas en crisis anteriores? El problema es que normalmente en web o tenemos menos histórico que analizar o hay otro factor que influye como es la penetración de internet, que está creciendo a pasos agigantados. Pero si podemos aplicar la experiencia de negocio; por ejemplo un portal de compra-venta de oro,  que tenga más usuarios.
  • Estacionalidad : recoge las oscilaciones periódicas regulares de duración inferior al año que siguen la misma pauta año tras año. ¿En qué meses vendo más ? , ¿en qué meses vendo menos? ¿Las primeras semanas de mes son mejores que las últimas? Esto si lo podemos aplicar a nuestra web, ya que la mayoría siempre tienen estacionalidad.
  • Componente irregular : refleja las variaciones esporádicas de la serie que tienen carácter residual, es decir, pequeñas irregularidades que se presentan en periodos muy cortos como consecuencia de factores aleatorios no explicados por el tiempo. ¿Cómo afecta una campaña de televisión puntual a mis búsquedas de marca?

Seguramente cuando hacemos nuestros análisis, ya estamos teniendo en cuenta todos los componentes de esa serie temporal, aunque les denominemos de otra manera.

1. Segmentar y comparar : crea segmento por cada fuente de tráfico – se lo más quisquilloso posible –  Si el etiquetado no es correcto, puede confundirte… ¿Ocurre lo mismo en todas las fuentes de tráfico? ¿En todos los tipos de clientes? ¿En todas las keywords?

2. Métricas y preguntas que pueden ayudarte a ver la tendencia (siempre viendo al evolución)

  • Visitas, ventas,  nuevas visitas, transacciones, ratio de visita a transacción, tasa de rebote …
  • ¿Me compran nuevas visitas o son mis usuarios de siempre?
  • ¿Estoy creciendo / decreciendo ,  a nivel absoluto , a nivel de ratios o ambos?
  • ¿Crezco por qué invierto más? ¿He mejorado la usabilidad de mi WEB? ¿La gente está más interesada en mi producto? ¿Yo he mejorado en mi producto? ¿Son más efectivas mis campañas? Un DAFO WEB nos ayudará a ver esto.

3. Métricas y preguntas que pueden ayudarte a ver el ciclo:

  • ¿Cómo está la competencia? ¿Está en una situación similar a la mía?
  • Estudios del sector
  • Prensa económica
  • Datos de negocio

4. La estacionalidad

  • Comparación con el mismo mes del año anterior, y del histórico . Tanto en términos absolutos como en términos relativos. ¿Cúal es el patrón?
  • ¿Ha habido algún cambio externo que pueda afectar a esa estacionalidad?
  • ¿Es una estacionalidad natural o forzada? Una estacionalidad natural sería que en verano se coman más helados y una forzada sería intentar vender helados en invierno con una fuerte campaña publicitaria.
  • Ten un calendario a mano, meses con un fin de semana más o con más festivo pueden influir y mucho.

5. El componente irregular

  • ¿Qué estoy haciendo ahora que no estaba haciendo antes?
  • Inversión, fuentes de tráfico, porcentaje de visitas nuevas
  • Opiniones en redes sociales
  • Aparición de un nuevo competidor o competidor antiguo con una estrategia muy agresiva
  • Promociones nuevas
  • Apertura de un nuevo soporte de manera puntual
  • Problema de traking: algún tag ha desaparecido o no funciona correctamente
  • Caída de posiciones o penalización por parte de Google
  • Conocer todos los cambios, aunque pienses que no te afecten tenlos documentados en una hoja de Excel bien a mano y obliga a que te informen.

@Paula_Sanchez

Actualmente soy Responsable de Adquisición de Tráfico y Analítica Web en Iberia Express, donde trabajo después de haber pasado por otras empresas como Relevant Traffic, Línea Directa, Aegis Media e IMOP. En cuanto a formación Máster en Estadística Aplicada por la UNED, Award of Achievement in Web Analytics (Universiy of British Columbia); Experto Universitario en Métodos Avanzados de Estadística Aplicada por la UNED, Licenciada en InvestigaciónTécnicas de Mercado por la UOC y Licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad de Navarra.

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